Adoption inégale, cadre flou, compétences attendues : l’impact de l’IA dans le commerce et le marketing

Contrairement à l’arrivée d’Internet ou des outils collaboratifs, l’IA ne s’est pas imposée par une décision managériale ou via un déploiement planifié. Elle s’est davantage glissée dans les usages par la petite porte : un compte ChatGPT ouvert à titre personnel, des tutoriels YouTube ou des réflexes qui migrent progressivement vers une utilisation professionnelle au bureau. C’est ce que révèle la dernière étude de l’Apec consacrée à l’impact de l’IA sur les métiers du commercial et du marketing, publiée en mars 2026.

Cette diffusion « par le bas » a une conséquence directe, avec la banalisation du phénomène shadow AI. Cette utilisation d’outils non validés par les services informatiques est rarement abordée frontalement par les managers, et les directions peinent à avoir une vision claire des usages réels de leurs équipes. Un angle mort qui interroge les pratiques, les compétences attendues et la place que les entreprises veulent réellement donner à l’IA au sein de leur organisation, dans ces secteurs particulièrement impactés.

L’IA en entreprise : des usages qui s’étendent, mais une adoption encore inégale

Les professionnels du commercial-marketing n’utilisent pas une seule IA, mais un écosystème d’outils aux usages bien distincts. Pour rédiger, reformuler ou faire de la veille, les grands modèles de langage comme ChatGPT, Claude, Copilot ou Gemini, sont devenus des réflexes quotidiens. La prospection et le scoring de leads passent de plus en plus par des CRM boostés par l’IA, tels que HubSpot AI ou Salesforce Einstein, tandis que la production de contenu visuel se réinvente avec Canva AI ou Adobe Firefly. Les agents conversationnels, eux, prennent en charge une partie croissante des interactions clients.

Du côté du marketing, l’IA ouvre aussi la voie au « vibe marketing », « une approche qui mise sur l’agilité pour répondre plus rapidement aux tendances et développer des campagnes en se concentrant sur la résonance émotionnelle », précise l’Apec. Pour autant, l’étude invite à ne pas surestimer la vitesse de cette transformation.

La situation actuelle est à appréhender plutôt comme une phase particulière de transition, où cohabitent des métiers aux missions partiellement prises en charge par l’IA, sans pour autant être totalement automatisées, voire remplacées.

Ces usages restent en effet profondément inégaux selon la taille des structures. Les grandes entreprises disposent des ressources et des volumes de données nécessaires pour déployer l’IA à grande échelle, en faire un levier stratégique et accepter un retour sur investissement qui n’est pas toujours immédiat. Pour les PME, en revanche, la réalité est plus complexe.

L’usage de l’IA progresse, mais les compétences attendues restent encore à définir

Dans les métiers du commercial et du marketing, les compétences IA restent aujourd’hui mal définies et rarement standardisées. Les fiches de poste les formulent souvent comme des savoir-être plutôt que comme des compétences techniques identifiables. Les managers admettent eux-mêmes manquer de ressources pour les évaluer lors d’un recrutement, souligne l’étude de l’Apec.

Sur la formation, les entreprises qui déploient l’IA de façon descendante, en imposant un outil sans concertation ni accompagnement, obtiennent des résultats décevants. L’étude plaide pour une approche de co-conception, associant équipes opérationnelles, directions et services techniques. Les formations en continu, privilégiant l’expérimentation par essai-erreur, sont présentées comme bien plus efficaces que des sessions ponctuelles et trop généralistes.

Former ses salariés à l’IA constitue un double enjeu pour les entreprises : répondre à un besoin croissant des équipes, renforcer sa marque employeur, et rester compétitives dans un secteur où les usages de l’IA se développent très rapidement, sans tomber dans le piège des formations trop généralistes, obsolètes ou répondant à un effet de mode.

La question prend une dimension encore plus concrète pour les profils juniors. Les tâches simples et répétitives, traditionnellement confiées aux débutants comme première étape d’apprentissage du métier, sont désormais prises en charge par les outils d’IA. Ce glissement fragilise leur parcours d’intégration traditionnel, et soulève un risque pointé par l’étude, celui d’une confiance aveugle accordée aux résultats générés par l’IA, sans recul critique suffisant.

L’humain, ce qui fait (encore) la différence face à l’automatisation des tâches

Face à la montée en puissance de l’IA, les cadres dans les fonctions commerciales et marketing anticipent un recentrage de leur valeur ajoutée sur des dimensions plus humaines. Pour les commerciaux, la négociation et le conseil client restent des territoires plus difficiles à automatiser. L’empathie, l’écoute active et l’intelligence émotionnelle sont présentées dans l’étude comme des compétences clés, d’autant plus différenciantes que l’IA prend en charge les tâches répétitives.

Côté marketing, c’est la connaissance profonde des marques, des clients et des enjeux de marché qui constitue un véritable atout pour faire la différence face à l’IA. Comprendre une audience, sentir une tendance ou construire une cohérence de marque dans la durée suppose une expérience et un jugement que les outils ne restituent pas toujours.

L’étude pointe toutefois une nuance importante. Les fonctions où la dimension relationnelle est moindre, comme certaines tâches marketing très automatisables, sont considérées comme parmi les plus exposées. Si la maîtrise de l’IA permet de renforcer l’expertise de celles et ceux qui s’en emparent, elle fragilise les profils qui ne se l’approprient pas, avec un fossé qui tend à se creuser de plus en plus.