Métiers du marketing et de la communication : mutations du secteur, compétences recherchées…

L’ISEG, en partenariat avec l’IPSOS, dévoile les résultats du 2ème Observatoire du marketing et de la communication. Cette enquête s’appuie sur les témoignages de 300 dirigeants d’entreprises du domaine du marketing et de la communication, afin de faire un état des lieux de leurs attentes, mais aussi des tendances et innovations du secteur.

L’accélération de la digitalisation des entreprises en période de pandémie crée des mutations plus importantes dans le secteur

93 % des dirigeants interrogés considèrent que le secteur du marketing et de la communication est confronté à d’importantes transformations. Ces mutations sont jugées « très importantes » principalement dans les structures purement digitales (49 %). À l’ère de la crise sanitaire, 87 % des responsables estiment que les mutations sont importantes, pointant ainsi du doigt l’accélération de la digitalisation des entreprises. Parmi eux, 57 % dirigent des structures purement digitales.

L’étude met en exergue 3 piliers notables des transformations connues par le secteur. La digitalisation arrive en tête de ce top 3, invoquée par 75 % des interrogés, et s’impose comme le premier moteur de transformation du domaine. Un moteur plus saillant qu’avant la crise sanitaire, ayant observé une hausse de 19 points par rapport à janvier 2020. L’ouverture à la responsabilité sociétale de l’entreprise est invoquée par 50 % des dirigeants et enregistre une hausse de 18 points par rapport à 2022. L’utilisation des réseaux sociaux est le troisième facteur le plus prégnant pour expliquer les transformations du secteur (38 %).

L’impact des transformations du secteur sur l’organisation des entreprises est en baisse

74 % des dirigeants estiment que ces transformations ont un impact important. Une proportion élevée et majoritaire, mais tout de même en baisse par rapport à janvier 2020 (85 %). Cela laisserait penser que les entreprises se sont mieux adaptées à une partie de ces transformations, notamment la digitalisation. À noter que les structures purement digitales évaluent que l’impact des transformations du secteur sur l’organisation de leur entreprise n’est pas important.

Pour 75 % des interrogés, les transformations du secteur encouragent l’organisation du travail en mode projet, c’est-à-dire de manière transversale et interdisciplinaire, en associant différentes personnes sans lien hiérarchique pour mener à bien un projet spécifique. Un constat particulièrement marqué du côté des entreprises de 500 salariés et plus (48 %).

L’impact des transformations du secteur sur le profil des candidats recherchés est jugé majoritairement important (64 %). Cependant, une baisse de 15 points est observée par rapport à janvier 2020. Cela s’explique notamment par le fait que cet impact est moins fort dans les structures digitales qui ont été parmi les premières à devoir recruter des salariés à l’aise avec le numérique.

Les jeunes diplômés jugés bien préparés aux transformations du secteur

65 % des dirigeants considèrent que les jeunes diplômés d’écoles de marketing et de communication sont bien préparés aux mutations du secteur. Un chiffre en progression (+ 10 points) qui laisse penser que les nouvelles formations sont à l’écoute et ont su s’adapter aux besoins du secteur.

De plus, les jeunes diplômés sont jugés comme suffisamment munis :

• des compétences indispensables à l’exercice du métier (76 %),
• des soft skills qui peuvent faire la différence dans les postes à pourvoir (73 %),
• des connaissances nécessaires pour évoluer dans le secteur (73 %).

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L’esprit d’initiative, la capacité à s’intégrer et la créativité : les principales compétences attendues par les dirigeants

L’esprit d’initiative et les capacités d’adaptation et de mobilité restent les principales qualités recherchées par les responsables dans le secteur du marketing et de la communication. 70 % des interrogés les citent dans leur top 3 des compétences qu’ils recherchent en priorité chez les jeunes diplômés. La bonne capacité à s’intégrer à une équipe, ainsi que la créativité et une volonté d’innovation complètent le top 3, ces qualités sont toutes deux citées par 56 % des dirigeants. À noter que l’intérêt porté au niveau académique est de moins en moins priorisé, arrivant en 7ème position du classement.

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