Le média des professionnels du digital
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Contenu et publicité : les bonnes pratiques des annonceurs et des médias

Thomas Coëffé, le 16 novembre 2016

Comme chaque année, nous étions partenaire de la conférence organisée par Viuz ce mardi 15 novembre 2016 à Paris. Nous apprécions cet événement pour plusieurs raisons. Pour les spécialistes du contenu, #MarketingRemix permet de mieux comprendre les attentes des annonceurs. Pour les annonceurs, cette conférence permet de mieux comprendre les problématiques des médias. Et pour les intermédiaires qui proposent des solutions techniques ou d’accompagnement, c’est l’occasion de présenter des cas pratiques et aller à la rencontre de leurs futurs clients. Retour sur les tendances et quelques projets innovants présentés ce mardi.

Le native advertising pour contourner l’adblocking

Nous avons récemment présenté l’étude d’Enders Analysis sur le native advertising. Sans surprise, ce sujet fut l’un des thèmes majeurs cette année. Pour beaucoup d’annonceurs, cette forme de publicité fortement liée à un contenu est un bon moyen de contourner le phénomène de l’adblocking.

D’ici 2020, 52% des budgets publicitaires actuels sur le display auront migré vers la publicité native.

Pour Nissan, c’est déjà une réalité : 10% des budgets digitaux sont dédiés au native advertising qui permet d’obtenir 14% des contacts qualifiés. La marque automobile s’est appuyée sur les solutions proposées par Yahoo pour travailler la considération des internautes envers sa marque, une étape intermédiaire entre la notoriété et la conversion. Nissan pense que d’ici 5 ans, le native advertising représentera 35% du budget liée à la communication digitale.

Si la performance des publicités natives par rapport aux publicités display isolées n’est plus à démontrer, d’autres acteurs ont une vision différente de l’adblocking. Face à ce phénomène, les dirigeants de Criteo considèrent qu’ils avaient plusieurs choix : ne rien faire, bloquer les adblockers, ou accepter le deal des adblockers qui proposent aux diffuseurs de publicités de payer une somme d’argent pour passer à travers les mailles du filet. La troisième solution a été retenue par Criteo, qui « travaille » désormais avec Eyeo GmbH, la société mère d’AdBlock Plus. Selon Criteo, cette solution permet de faire la transition entre les formats repoussants responsables de l’adblocking et des formats plus innovants désormais diffusés. Et toujours selon Criteo, le fait que les performances publicitaires soient similaires entre les personnes qui utilisent AdBlock et les autres démontrent que cette stratégie fonctionne.

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La convergence entre le online et le offline

Autre problématique de fond pour les entreprises : les liens qui unissent le web et les magasins physiques. Le secteur de la banque-assurance était bien représenté avec la MAIF et AXA. Un secteur particulier qui comme beaucoup, doit se transformer.

90% des souscriptions ont toujours lieu en agence, mais 60% des clients arrivent en agence avec des informations glanées sur le site de la MAIF ou ceux des concurrents

L’entreprise a beaucoup investi en éditorial et questionne ses clients pour évaluer le ROI de ces investissements. La MAIF travaille aussi sur la personnalisation de sa homepage (puis de ses contenus) avec Temelio, pour différencier, dans un premier temps, les clients des prospects.

Pour AXA, la convergence entre le online et le offline est également une réalité. Pour le spécialiste de l’assurance, le parcours de souscription d’un contrat commence aujourd’hui sur Google avec une requête. Et souscrire en ligne, ce n’est pas simple : 40 questions sont posées, en moyenne, avant d’obtenir le prix d’une assurance. Les prix fluctuent beaucoup en fonction des spécificités des clients, d’où cette vente de contrainte. Aujourd’hui, l’objectif d’AXA est de simplifier ce processus. Les internautes pourront bientôt voir des publicités très ciblées, qui afficheront l’image de leur voiture (données de navigation La Centrale), les coordonnées d’un agent général AXA proche de son domicile (géolocalisation) et un prix approximatif. Ce troisième élément est le plus difficile à déterminer, car il dépend de nombreuses données.

À terme, on sera capable d’estimer au mieux le prix d’un contrat auto en fonction des donnes obtenues sur l’internaute, sans passer nécessairement par un formulaire.

Autre exemple de la convergence entre le online et le offline : Carrefour. Le distributeur, pour mieux comprendre les parcours clients et le rôle de chaque touchpoint, a dû se transformer en interne, en constituant une business unit transverse. Outre la refonte du site Carrefour.fr, la technologie média a été revue en coopération avec DoubleClick et Google Analytics Premium. Un travail de fond a été effectué pour personnaliser les contenus, suivre et maximiser les conversions des clients « encartés » (qui possèdent une carte de fidélité), en coopération avec LiveRamp.

La convergence entre la TV et la publicité digitale

Autre convergence remarquée : celle qui s’opère entre la publicité TV et la publicité digitale. TF1 s’est associé à Adobe pour identifier ses contenus MyTF1 et qualifier son audience. Tous les contenus sont aujourd’hui classifiés, afin de permettre aux annonceurs de toucher des cibles précises. TF1 s’est également rapproché des FAI, en particulier d’Orange (et bientôt Bouygues) pour diffuser des publicités géolocalisées grâce à la TV adressable. SFR y travaille également. Le fournisseur d’accès remarque que 50% des foyers français passent par une box pour regarder la télévision, d’où les solutions proposées aux annonceurs. Le CSA interdit aujourd’hui la diffusion de publicités par le FAI au sein du live TV, les fournisseurs d’accès se sont donc adaptés en proposant des publicités sur le replay principalement.

Les médias, TF1 et M6 notamment, sont confrontés à une même problématique. Comment suivre les internautes sur desktop, mobile et tablette ? Pour faire le pont entre les différents device et proposer des contenus (et des publicités) pertinents, tous ont fait le choix du login obligatoire pour y accéder.

Cette technologie simple permet de suivre plus facilement les internautes, mais les contreparties sont essentielles : scénarisez vos prises de parole et personnalisez vos publicités en fonction du contenu, du contenant et du contexte.

Le storytelling publicitaire selon Babybel

Babybel a également présenté sa campagne de communication SuperCheese amorcée l’an dernier. Une websérie d’ampleur, en 12 épisodes, dont 9 épisodes ont déjà été diffusés. Babybel a fait le choix d’une campagne multi-canal (TV et digital) où les mêmes personnages étaient présents. Objectif : s’adapter au fait que le consommateur entre par le canal de son choix, il doit donc s’y retrouver dans tous les cas. Une communication massive a été réalisée autour de cette campagne conçue en collaboration avec des spécialistes du divertissement. Cette diffusion sous forme d’épisodes à permis à Babybel de recueillir l’avis des internautes pour adapter les épisodes suivants.

Le reach (150 million de contacts) a été beaucoup plus grand qu’escompté et l’UGC obtenue très constructive.

Snapchat, symbole de l’évolution des médias

Côté média, Olivier Gonzalez, Directeur monde de Socialyse, a tenu a démontrer la force de frappe des plateformes médias telles que Snapchat, en présentant un lense conçu par Gatorade qui a généré 165 millions de vues. Snapchat est un média à prendre en compte, car il est utilisé massivement par les jeunes notamment.

Aux États-Unis, 6% des 18-35 ans regardent les 15 plus grandes chaînes TV vs. 41% qui consomment des contenus sur Snapchat.

Mais pour aller sur Snapchat, il faut des contenus adaptés. Certains médias, comme Le Monde, ont décidé d’y exporter une partie de leurs contenus.

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Une équipe de 7 personnes a été constituée : un chef d’édition, deux journalistes rédacteurs, deux journalistes vidéo et deux motion designers. Au quotidien, le fonctionnement de cette équipe ressemble beaucoup au journalisme papier : conférence de rédaction à 8h45, rédaction des articles, montage des vidéos verticales, animation et design des cartes, bouclage et relecture à 17h publication sur Snapchat Discover à 17h30. Résultat : 40% des lectures vont jusqu’au bout et les utilisateurs passent en moyenne 2 minutes sur le Discover du Monde, ponctué par des encarts publicitaires verticaux vendus par sa régie M Publicité.

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La digitalisation événementielle selon Seat et Amazon

Pour une marque automobile, la transformation digitale peut concerner de nombreux sujets. Seat a décidé de s’attaquer à la digitalisation de l’achat automobile jusqu’à son paroxysme : l’achat d’une voiture sur Internet. La marque, en collaboration avec Amazon Media Group, a créé une marketplace sur Amazon avec 15 produits.

Bien qu’ils soient en totale opposition avec les principes de vente automobile tels qu’on les connaît, tous les codes du e-commerce étaient présents : produits en stock, achat en quelques clics, paiement sécurisé sur Internet et livraison sous 72 heures à votre domicile. Seat a réussi son coup : montrer qu’une entreprise automobile pouvait être innovante en France (malgré la complexité de décision inhérente aux multinationales), rendre quelques clients heureux et convaincre les prospects à grand renfort de communication. Plus qu’une transformation digitale de fond, cette opération a donné un joli coup de projecteur aux innovations réalisées en interne par Seat.

Vers plus de transparence

Cette conférence organisée par Viuz aura mis tout le monde (ou presque) d’accord sur un point : la transparence est essentielle. Sans transparence, l’expérience utilisateur est dégradée ; les annonceurs obtiennent de moins bons résultats ; les revenus des médias sont impactés. C’est une brique essentielle pour instaurer la confiance nécessaire aux relations entre internautes, médias et annonceurs.

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