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SEO : comment le référencement a évolué depuis 10 ans

Thomas Coëffé, le 25 avril 2017

Dans le cadre de notre dixième anniversaire, nous nous sommes intéressés à l’évolution du référencement depuis 10 ans. En 2007, les experts du SEO étaient moins nombreux. Les techniques utilisées étaient plus rudimentaires, on pouvait être plus agressif qu’aujourd’hui et obtenir un bon positionnement. Depuis, Google a renforcé ses techniques pour repérer les situations inhabituelles (liens artificiels, contenu sur-optimisé…). Nous avons rencontré 5 référenceurs reconnus qui ont bien connu ces évolutions : Christophe Rescan (consultant SEO), Marie Pourreyron (consultante SEO), Olivier Andrieu (Abondance), Olivier Duffez (WebRankInfo) et Antoine Leroux (Ouest-France). Retour sur la mutation des techniques et du métier de référenceur, et sur les mises à jour Google qui ont marqué leur vie professionnelle.

L’évolution des techniques SEO

Optimisation du contenu : la fin de l’approche keyword centric

L’optimisation du référencement repose toujours et encore sur le couple contenu/liens. Mais l’amélioration continue de Google à poussé les référenceurs à affiner leurs pratiques. “Côté contenu, les moteurs de recherche analysent de mieux en mieux la qualité des contenus textuels”. Christophe Rescan conseille aux rédacteurs de “dépasser la logique « keyword centric » pour travailler sur l’intention de recherche mais aussi l’environnement lexical et sémantique du mot clé”. Antoine Leroux est sur la même longueur d’ondes : “aujourd’hui, on réfléchit selon une thématique et un univers lexical (certains diront « cocons » ou précédemment « silos ») alors qu’auparavant il suffisait de penser à une phrase ou une expression clé pour se lancer dans la rédaction d’un texte”.

Optimisation du netlinking : la qualité prime sur la quantité

Du côté des liens, on insistait déjà sur les critères de quantité et de qualité du netlinking en 2007. Mais pour Antoine Leroux, c’est la notion de qualité qui a le plus évolué, “pour répondre à la perception des moteurs de recherche qui sont devenus de plus en plus exigeants. Ainsi pour un bon spot de liens, il y faut plus de thématique, plus de contenus et de liens permettant la contextualisation, moins de liens sortants…”.

L’évolution de la page de résultats Google (SERP)

Entre 2007 et 2017, la page de résultats Google (SERP) a fortement évolué. L’arrivée de la recherche universelle a eu un impact fort sur le référencement des contenus. Christophe Rescan rappelle qu’aujourd’hui, “le référencement des images, des actualités et des pages MyBusiness peut devenir stratégique sur certaines recherches ciblées”. Marie Pourreyron insiste sur la multiplication des possibilités de visibilité offertes par Google : “les moyens d’être visible sur les différents formats proposés : référencement local, rich snippet, position zéro, etc… sont autant de nouveaux espaces qu’il convient d’appréhender avec soin lors d’un nouveau référencement”.

La prise en compte de l’internaute

Dans le même esprit que la fin de l’approche keyword centric, Google cherche à comprendre, de mieux en mieux, le souhait réel de l’internaute. Deux changements majeurs sont à noter : la prise en compte de plus en plus forte du contexte de la recherche et l’analyse du comportement de l’internaute, a posteriori. Christophe Rescan cite notamment l’impact du pogosticking – quand une personne réalise une recherche Google, clique sur un premier lien, puis revient sur la page de résultats pour cliquer sur un second lien car le premier n’était pas satisfaisant. Cette nouvelle donne transforme le métier du SEO : le référenceur doit acquérir des compétences annexes pour obtenir de bons résultats. “L’UX design est devenu un sujet central dans le SEO, que ce soit par l’identification et la compréhension de ses utilisateurs cibles ou par les moyens mis en œuvre pour répondre à leurs besoins et attentes (architecture, contenus, design, rassurance…).”

L’évolution du métier de référenceur

Des compétences de plus en plus variées

En 10 ans, le métier de référenceur a évolué – sans changer du tout au tout. Pour obtenir un bon positionnement, on insiste toujours sur “la technique irréprochable, le contenu riche et informatif et sur les liens de bonne qualité”, rappelle Marie Pourreyron. En revanche, tous les SEO que nous avons interrogés s’accordent sur un point : l’importance toujours plus grande des autres compétences du digital, qu’ils doivent appréhender dans leur globalité. Selon Olivier Duffez, “en plus d’un solide socle technique nécessaire, il faut avoir une bonne connaissance du webmarketing, de la création de contenu et de l’UX”. Antoine Leroux insiste sur la prise en compte globale des différentes spécialités : “il est inenvisageable de vouloir traiter d’un côté l’ergonomie, l’UX, le SEO, le SEA, le contenu et même les réseaux sociaux”. Si les compétences du référenceur étaient autrefois très standard, elles dépendent aujourd’hui de la situation de chaque professionnel. “Le métier de SEO est aujourd’hui protéiforme. Le secteur d’activité, le fait d’être in-house ou en agence, la volonté d’être spécialisé ou généraliste sont autant de variables impactant les compétences nécessaires et donc le métier de SEO au quotidien”, selon Christophe Rescan.

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Des outils de plus en plus puissants

Heureusement, les SEO sont de mieux en mieux équipés pour travailler. “Les outils qui s’offrent à nous pour réaliser, analyser et optimiser notre travail ont fortement évolué. Il n’a jamais été aussi simple d’analyser le comportement d’un moteur de recherche ou de trouver des expressions clés par exemple”, reconnaît Antoine Leroux. Olivier Duffez est sur la même longueur d’ondes : “on utilise de plus en plus d’outils pour être plus efficace (analytics, analyse de backlinks, crawlers, analyseurs…”. Outre l’acquisition des compétences de base du SEO et celle des compétences annexes, les référenceurs doivent aujourd’hui maîtriser de nombreux services pour comprendre les situations et obtenir de bons résultats.

Les mises à jour Google les plus marquantes

La carrière d’un référenceur est bien évidemment marquée par les mises à jour de Google. Les algorithmes évoluent sans cesse, mais certaines dates et certains noms d’oiseaux résonnent encore dans les esprits des SEO.

2010 – Caffeine : pour Olivier Andrieu, il s’agit de la date charnière. “ce nouveau système de crawl a permis à Google de « ratisser plus large ». Mais il a également eu pour conséquence de favoriser le spam. Le moteur de recherche se devait de réagir, d’où les mises à jour qui ont suivi”. Antoine Leroux rejoint son confrère : “il ne s’agissait pas d’un changement d’algorithme impactant telle ou telle faiblesse, tel ou tel abus… C’est toute la structure d’indexation et de fonctionnement du moteur qui a évolué et qui pouvait impacter l’ordre des choses : classement, temps d’indexation, qualité des résultats, compréhension des pages et des sites. De façon invisible c’est probablement la mise à jour de Google qui a eu le plus gros impact sur notre travail”.

2011 – Panda : pour Olivier Andrieu, ce filtre a appris aux référenceurs à “désindexer et à ne montrer à Google que le contenu de bonne qualité”.

2012 – Penguin : pour Marie Pourreyron, l’impact de Penguin a été très fort. “C’était la première fois qu’une mise à jour touchait autant de sites et dans toutes les thématiques. Les référenceurs n’avaient aucun repère et il était bien difficile d’y voir clair sur ce qui était arrivé (Google s’est expliqué après) et surtout comment sortir du pétrin. De nombreuses personnes sont venus me consulter pour avoir un diagnostic et une solution, les chiffres d’affaires dégringolaient, des entreprises devaient licencier.. C’était assez inquiétant et angoissant. Après avril 2012, le netlinking n’a plus été comme avant”. Pour Olivier Andrieu, Penguin a “mis fin à la récréation sur les backlinks factices. Il faut bien dire que c’était le grand n’importe quoi à ce niveau et qu’il était temps qu’une vague de purification des pratiques se mette en place…”

Christophe Rescan rejoint ses confrères à propos des filtres Panda et Penguin – a priori désormais intégrés dans les algorithmes Google. “Certaines pratiques en termes de production de contenus ou de netlinking, très efficaces jusqu’alors, ont été fortement pénalisées mais sans remettre en cause les fondamentaux du SEO”.

2013 – Hummingbird (Colibri) et RankBrain (2015) : les référenceurs que nous avons rencontrés s’accordent également sur l’importance de Colibri et RankBrain. Christophe Rescan estime qu’il est intéressant d’isoler ces algorithmes, “non pas pour leur impact direct sur la visibilité des sites lors de leur lancement mais pour bien saisir l’importance des concepts de « sémantique » et de « machine learning » dans le domaine du Search”. Olivier Duffez pense également que ces deux mises à jour sont celles qui doivent le plus être prises en compte par les professionnels du web aujourd’hui. Pour Olivier Andrieu, elles changent la donne : “on est passé d’une vision statistique du contenu à la sémantique de la rédaction, l’avènement du champ lexical et de la richesse sémantique”.

Quel avenir pour le SEO ?

En 2027, les réseaux sociaux auront définitivement tué le SEO. D’ici 2027, le SEO restera “l’un des premiers, voire le premier levier d’acquisition de trafic ciblé” selon Marie Pourreyron. Autre prédiction : “Google restera le moteur de recherche N°1, notamment en France – de part son avance technologique et ses réserves de cash”, selon Christophe Rescan. Antoine Leroux prédit qu’on “parlera encore de H1, de mots clés, de title… Dans l’avenir proche le SEO ne changera pas fondamentalement, il évoluera en s’adaptant aux technologies comme il l’a fait depuis 10 ans, mais pour un site web le but sera toujours de plaire aux moteurs en cherchant à répondre avant tout aux internautes (ou de le faire croire 😀)”.

Tous estiment qu’ils devront continuer à s’adapter aux mutations du moteur de recherche (stratégie de “moteur de réponse” avec la position zéro, le knowledge graph, les quick answers…). Ils devront également comprendre et prendre en compte l’évolution du comportement des internautes (mobile, recherche vocale…) – “mais le couple contenu/liens restera fondamental pour se positionner dans Google”, selon Christophe Rescan. Pour Antoine Leroux et Olivier Duffez, l’intelligence artificielle de Google va s’améliorer et jouer un rôle de plus en plus prépondérant : “Google va comprendre vraiment mieux les demandes des internautes (peu importe les mots précis qu’ils utilisent), en croisant encore plus qu’avant avec tout leur profil (historique). Idem pour les contenus des sites web. Il ne fait aucun doute que ce sera encore plus dur d’être dans les premiers, si bien qu’il est indispensable d’être irréprochable sur tous les fondamentaux du référencement (aucun problème technique sur le site, que des pages de qualité quitte à en avoir moins qu’avant, des backlinks sérieux, etc.). Pour réussir, il me semble qu’il faut se recentrer totalement sur la satisfaction de l’internaute, surtout celui qui débarque de Google et découvre notre site pour la 1ère fois – quitte à oublier les techniques traditionnelles du SEO, trop focalisées sur les fameux « mots-clés ». Le risque pour les SEO, c’est que Google ait de moins en moins besoin d’envoyer les internautes sur les sites. S’il peut fournir la réponse directement dans ses résultats, ou pire par oral (cf. Google Home), ça lui convient très bien, et sans doute aussi à l’internaute…”

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Commentaires
  1. Hermelin dit :

    L’article est très intéressant. Bravo
    Juste un point que vous pouvez éclaircir. Pour un article du 25 Avril 2017 la reprise de la phrase de Marie Pourreyron « D’ici 2017, le SEO restera “l’un des premiers, voire le premier levier d’acquisition de trafic ciblé” selon Marie Pourreyron.  »
    cela ne me parait pas une prédilection ? Est-ce une erreur ?

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