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Le référencement sur Baidu et les réseaux sociaux en Chine, comment ça marche ?

Thomas Coëffé, le 17 juin 2016

La richesse du festival Web2day nous permet de traiter des sujets très variés, de la relation start-up / VC aux tendances tech en passant par la transformation digitale des médias. Ce matin, focus sur un sujet trop peu évoqué dans la presse numérique : les spécificités du référencement et des réseaux sociaux en Chine. Un article basé sur la présentation de Guanghui Li, Consultant Webmarketing chez Search Factory.

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Panorama du web chinois

La Chine est un énorme marché : 20% de la population mondiale est chinoise (1,39 milliard d’habitants). Les chinois accèdent au web via leur mobile principalement.

  • 913 millions de chinois possèdent un smartphone connecté à Internet
  • 690 millions de chinois accèdent à Internet via un ordinateur

La croissance est toujours forte, et surtout le pouvoir d’achat des chinois croît fortement. De plus en plus de chinois partent en voyage à l’étranger (135 millions en 2015) : ils représentent un tiers des consommateurs de luxe dans le monde.

Le web chinois, c’est compliqué. Et surtout, c’est très différent du web qu’on connaît bien en France. Lors de la dernière conférence Viuz, le DG d’Alibaba en France l’expliquait très bien : « les entreprises occidentales ont du mal à s’implanter en Chine ; et les entreprises chinoises ont du mal à s’exporter ». Les plateformes utilisées par les internautes chinois sont très différentes. Alors qu’en France, Google est ultra-dominant sur le Search, que Facebook l’est sur le Social, que YouTube l’est sur la vidéo… Le panorama des sites chinois est plus éclaté. L’ensemble du web est dominé par Baidu, Alibaba et Tencent, mais aucune entreprise n’est en monopole sur un secteur en particulier. Ces 3 entreprises développent des solutions Search, Social Media, Messaging, E-commerce etc.

Comment passer la muraille numérique de Chine ?

Pour que son site web soit accessible en Chine, il est fortement préférable de détenir un numéro de licence ICP (Internet Content Provider), délivré (ou pas) par le Gouvernement. Sans licence, votre site pourra être bloqué par le Great Firewall of China (GFW). Les sites web sont bloqués en fonction des mots clés utilisés et des adresses IP. Un conseil : évitez de trop parler du Gouvernement.

Pour apparaître sur Baidu, le moteur de recherche le plus utilisé en Chine, vous devrez donc obtenir ce précieux sésame. C’est très compliqué pour un particulier (environ 10 mois, souvent refusé) ; c’est plus simple pour les entreprises qui ont un bureau en Chine.

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Comment optimiser son référencement sur Baidu ?

80% des internautes chinois utilisent un moteur de recherche. C’est beaucoup, bien que la proportion d’internautes qui utilisent une application de messagerie est plus important (90%). En Chine, on consulte une SERP durant 30 à 60 secondes, contre seulement 10 secondes aux USA. Baidu est peu connu en Europe, et pourtant : c’est le 5e site le plus utilisé dans le monde. 6 millions de requêtes y sont effectuées chaque jour par 300 millions d’IP uniques. Pour les entreprises, le SEO sur Baidu n’est pas évident. Le moteur de recherche est bien moins abouti que Google, le positionnement est assez aléatoire. Selon Guanghui Li, c’est du côté du SEA qu’il faut se pencher, le référencement payant est une source d’opportunités pour les entreprises.

Visuellement, c’est assez proche de ce que nous connaissons via Google AdWords : jusqu’à 8 annonces peuvent être placées en sidebar et les premières position de la partie centrales sont sponsorisées. Auparavant, le ticket d’entrée pour apparaître au sein des résultats sponsorisés de Baidu était conséquent : 100 000 dollars par mois. Baidu a compris qu’il fallait s’ouvrir à davantage d’entreprises internationales pour croître, et accepte désormais les entreprises qui sont prêtes à investir 1000 dollars par mois en achats publicitaires sur Baidu. Et bonne nouvelle : pas besoin de licence ICP pour apparaître dans les résultats sponsorisés.

Au premier coup d’œil, les résultats sponsorisés ressemblent donc aux publicités AdWords. Mais en réalité, les formats sont légèrement différents : titres plus longs, description plus riche, possibilité d’inclure des vidéos lues directement depuis la SERP… Ces formats interactifs fonctionnent bien, avec un CTR (taux de clics) qui fluctue entre 1% et 2%. Sur Baidu comme sur Google, il est possible d’acheter en mot clé la marque d’un concurrent. Mais on peut aller plus loin que sur Google, puisqu’il est tout à fait possible de citer le nom du concurrent dans le contenu de l’annonce. Pas très réglo pour l’utilisateur, mais beaucoup de marques le font pour cannibaliser l’audience. Si vous ne voulez pas que cela arrive à votre marque, pas de panique : il y a une solution (publicitaire) pour ça. Vous pouvez faire protéger votre marque par Baidu et apparaître sur la quasi-totalité des 2 à 3 premières pages de résultats. Le format proposé par Baidu est très visuel, interactif, et permet d’obtenir un CTR supérieur à 90% – à condition d’avoir un budget suffisant, comme BMW. On remarque que seules des marques connexes sont affichées dans le knowledge graph, tout le reste est sponsorisé.

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Autre avantage de Baidu : l’entreprise possède un moteur de recherche web, des déclinaisons de type Google Images, Wikipédia… accessibles sous le champ de recherche (comme sur Google), ainsi que des équivalents de Facebook et Quora. Les publicités achetées sur Baidu peuvent être transverses sur tous ces espaces.

Focus sur les réseaux sociaux en Chine

Si le mobile est de plus en plus primordial en Europe, il l’est déjà depuis longtemps en Chine. Les chinois ont sauté l’étape « desktop » pour passer directement au mobile, dans le même esprit que ce que nous connaissons en Afrique. 86% des internautes chinois utilisent leur mobile pour accéder à Internet. 42% du chiffre d’affaires de Baidu est effectué sur mobile. 71% des chinois achètent des produits depuis leur mobile. Mais sur mobile, le numéro 1 n’est pas Baidu : c’est Tencent, qui dispose notamment de 4 applications sociales très utilisées :

  • Qzone : 645 millions d’utilisateurs, l’équivalent de Facebook
  • QQ IM, 848 millions d’utilisateurs, une messagerie instantanée (desktop)
  • WeChat, 600 millions d’utilisateurs, une messagerie instantanée (mobile)
  • QQ Music, 300 millions d’utilisateurs, l’équivalent de Spotify (sans droit d’auteur)

Sur WeChat, on peut tout faire : du live chat, regarder des vidéos, acheter des places de concert, faire son checking avant de prendre l’avion, partager des Moments (équivalent des posts Facebook), faire ses achats sans quitter la plateforme…. WeChat remplace ainsi Facebook, Messenger, mais également Uber, Paypal et les autres. L’activité est assez intense sur WeChat : les chinois y passent 40 minutes par jour en moyenne et y consultent 6 articles. 86% des utilisateurs de WeChat ont entre 18 et 36 ans. On peut également y acheter de la publicité en fonction de la géolocalisation de l’internaute, pour un CTR qui fluctue, comme sur Baidu, entre 1% et 2%.

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Les conseils pour réussir en Chine

Pour réussir en Chine, Guanghui Li insiste : la langue chinoise ne suffit pas, il faut comprendre la culture locale. Venir avec ses grands sabots d’occidental ne fonctionne pas, l’expertise d’une personne qui a vécu en Chine, voire qui y est née, est primordiale. Le développement d’une entreprise en Chine dépend de deux piliers :

  • Guan Xi : les relations sont très importantes (licence ICP, etc.)
  • Mian Zi, « chinese face » : les chinois achètent surtout des produits pour valoriser leur identité sociale, c’est très important. Le produit en lui-même n’est pas suffisant, la représentation est plus importante. Il faut créer un univers, raconter une histoire qui permet à la cible de l’entreprise de tout de suite s’identifier aux produits.

Enfin, Guanghui Li rassure les marques qui hésitent à venir en Chine, de peur d’être copié : « N’ayez pas peur des contrefaçons ; si votre produit est bon, peu importe qu’il soit accessible en Chine ou uniquement disponible en Europe. Les chinois ont sans doute déjà copié votre idée. Venir en Chine pour l’imposer n’aggravera pas la situation, bien au contraire ».

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