Comment optimiser ses publicités Facebook et Twitter : interview de SocialMoov

Il est aujourd’hui difficile d’envisager une stratégie digitale sans achat média. Facebook et Twitter proposent chacun une multitude de formats selon les objectifs visés. Du téléchargement d’application à au recrutement de fans en passant par l’achat de trafic, les possibilités d’achat sont nombreuses. Pour en savoir plus sur les performances de ces différents formats publicitaires et sur leurs performances, nous avons interrogé Adrien Rosier et Alexis Roucourt, respectivement consultant et team leader chez SocialMoov. L’agence est PMD Facebook (Prefered Marketing Developer), Twitter Ads Official Partner, et reconnue dans la création et la gestion de campagnes sur les réseaux sociaux. Les deux spécialistes nous détaillent les différents formats disponibles, et surtout leur intérêt pour répondre à vos objectifs.

socialmoov

Dans une logique très commerciale de conversion, quel est le réseau social le plus pertinent ? Et quels formats publicitaires ?

Facebook et Twitter proposent tous deux des formats publicitaires spécialement destinés à une logique ROIste basée sur la performance. Les deux plateformes sont donc pertinentes pour atteindre des objectifs de conversion purement commerciaux, bien que chacune ait des avantages propres qui permettent d’arbitrer en fonction de ses besoins.

Facebook dispose nativement de critères de ciblage démographique précis et d’un reach large tandis que Twitter permet de s’insérer au plus près des conversations sur la base de hashtags et de mots-clés ; avec en prime la possibilité d’aller cibler le volume conversationnel autour de programmes télévisés via le « TV conversation targeting ».

Néanmoins, Facebook, de par son antériorité sur le secteur de la publicité sociale, est le plus mature lorsque les annonceurs ont un objectif très ROIste. L’idéal étant de travailler sur des plans média combinant les deux réseaux, afin de tirer parti des forces de chacun.

En ce qui concerne les formats publicitaires disponibles, Facebook met à disposition les Page Post Link Ads (PPLA) qui offrent plus de 60% d’espace cliquable avec redirection vers un site Web, ainsi qu’un bouton Call-to-action ; et le Post Multi-Produit (MPP) qui permet de mettre en avant trois produits sur le même encart avec un lien de redirection pour chaque. Sur Twitter, les Website Cards offrent également un large espace cliquable optimisé, assorti d’un visuel et d’un bouton call-to-action.

facebook-ads

Si au contraire la marque cherche de la visibilité, quelles seraient vos recommandations ?

Les deux réseaux sont tout à fait pertinents et proposent des formats adaptés. Sur l’année 2015 à venir, chacun d’eux met l’accent sur les formats Vidéo optimisés. Facebook lance l’Autoplay Video dans le fil d’actualité des utilisateurs, tandis que Twitter se positionne avec sa Video Card qui permet de ne payer que les Video Clics.

Autres formats à connaître et utiliser, le Page Post Image chez Facebook, couplé au bidding au Coût Par Mille (CPM) qui permet de s’insérer plus facilement dans une démarche de gain de notoriété.

Selon que la marque soit connue ou inconnue, recommanderiez-vous les mêmes réseaux et les mêmes formats ?

Si la marque est inconnue, il est conseillé de passer par une campagne de Branding avec pour objectif un gain de notoriété. Globalement, les formats de publicités seront les mêmes, mais la stratégie de ciblage et les messages utilisés seront différents.

Gardons à l’esprit qu’avant d’acheter un produit, il faut avoir connaissance de son existence et créer un premier affect avec lui. L’achat média va en ce sens de : gain de notoriété > engagement > lead generation.

Facebook offre une très large audience et un ciblage très fin. Quels sont les points forts de Twitter face à Facebook ?

Lorsque Facebook dispose, pour principales forces, de sa large audience et de sa capacité de ciblage puissant, Twitter a de son côté :

  1. L’impact conversationnel avec la possibilité de s’insérer au plus près des événements et discussions du moment, de l’actualité, rencontres sportives, etc.
  2. Le positionnement natif mobile qui permet à Twitter d’appréhender au mieux le triptyque AnyTime AnyWhere Any Device (ATAWAD).
  3. Le ciblage par intérêts (keyword) et par @usernames (les profils Twitter des personnes que vous suivez).
  4. L’intégration de formats de publicités spécifiques à la vidéo, à la Lead generation, à l’installation d’applications mobiles…

Dernier point qui peut s’apparenter à une force du réseau : le fait que Twitter soit plus « élitiste » et moins utilisé par la masse que Facebook permet aussi de toucher des influenceurs, des early adopters et certaines niches de population.

twitter ads

Au niveau du budget, sur quelle plateforme est-il le plus simple de maîtriser ses coûts ?

Les deux médias, Facebook et Twitter, offrent des outils de maîtrise des budgets et de suivi des coûts de leurs campagnes de publicité. Coupler leurs plateformes d’advertising à une plateforme d’optimisation telle que SocialMoov par exemple, permet de bénéficier de features encore plus pointues dans le pilotage quotidien des performances : capping journalier des dépenses, règles de management des enchères automatiques, reporting en temps-réel, auto-pause périodique pour lisser un budget sur une durée déterminée, réallocation automatique du budget des publicités en pause, etc.

Est-ce vrai qu’une campagne Twitter coûte cher ?

Cela va dépendre des objectifs à atteindre et du respect des règles à connaître pour diffuser de façon efficace sur Twitter. Il est vrai qu’avec un « petit » budget de 100€, il est difficile d’atteindre des objectifs satisfaisants et de faire son nid sur un marché d’enchères en ligne comme Twitter, ou Facebook. Cependant, avec un budget modéré, un objectif précis, un format pub adapté, une créative pertinente et un ciblage fin, nous arrivons parfaitement à une diffusion satisfaisante sur ce média social.

En résumé, non, une campagne de publicité sur Twitter ne coûte pas plus cher que sur un autre réseau, mais il faut avoir les moyens de ses ambitions.

Les social ads peuvent-elles devenir une alternative au SEA dans une logique d’acquisition de trafic ?

Les Social Ads sont déjà un excellent levier d’acquisition que les entreprises doivent intégrer dans leur stratégie globale ! On observe d’ailleurs une forte et constante croissance des investissements sur le Social Media depuis 2011.

Les coûts d’acquisition sont parfois supérieurs au SEA mais les résultats ne sont pas uniquement dans le volume de trafic (pour rappel, Facebook compte tout de même 1,3 milliard d’utilisateurs dans le monde !) mais plutôt au niveau de la qualité de ciblage et de trafic généré, ainsi qu’au niveau des learnings et des insights que l’on peut tirer des cibles visées (notamment démographiques) et de leur réactivité.

La principale différence entre Social Advertising et SEA réside dans le besoin de suivre ses campagnes et de les optimiser quotidiennement pour le premier, là où le Search requiert un gros travail de mise en place préalable mais offrira généralement des résultats constants une fois le coût/cible atteint et la campagne placée sur « de bons rails ».

Quel est l’intérêt de passer par une agence d’achat media pour des social ads ?

La publicité sur les réseaux sociaux reste un secteur relativement nouveau, l’expertise des agences d’achat média est un facteur clé de succès aujourd’hui. Leurs innovations et autres avancées technologiques permettent déjà d’être des concurrents directs du Search par exemple. Le besoin constant d’optimisation des campagnes est un savoir-faire nouveau à acquérir pour des agences de publicités traditionnelles ou des annonceurs. Passer par une agence d’achat média permet de capitaliser sur une expertise des formats, des options de ciblages, des outils de tracking, des bonnes pratiques en termes de visuels et call-to-action, etc. Certaines agences de communication intègrent des plateformes d’optimisation au cœur de leurs équipes et sont en étroite collaboration avec des experts en social media buying afin de maximiser la performance d’une campagne ; de la conception de la campagne pub jusqu’à l’achat média des encarts publicitaire sur les réseaux sociaux. Il s’agit alors de dispositifs parfaitement intégrés et donc plus cohérents.

Enfin, autre avantage de travailler directement avec un acteur spécialisé sur ce métier : les relations de confiance étroite entretenues avec les interlocuteurs privilégiés côté Facebook et Twitter, que ce soit parmi leurs équipes commerciales, de gestion des comptes ou techniques… ce qui confère à ces acteurs spécialisés un avantage en termes d’informations, de réactivité, de compréhension des enjeux ou de rapidité à résoudre un problème technique précis.

Peut-on aujourd’hui envisager une stratégie social media sans achat média ?

Aujourd’hui, « le reach organique est mort sur Facebook ! », pour reprendre les propos d’un représentant de Facebook ; et Twitter, de par son positionnement orienté « contenu », est au bord de « l’infobésité ». Exister médiatiquement sans passer par de l’achat média est désormais quasiment impossible pour les marques et la communication des annonceurs. Il faut maintenant considérer ces plateformes comme ce qu’elles sont vraiment : des MEDIAS sociaux qui, en plus de diffuser un message publicitaire de façon payante, peuvent également favoriser le earn media via l’effet organique d’une campagne ; cette fameuse viralité qui nécessite un petit coup de pouce au commencement pour être certain de trouver une audience pertinente et réceptive à son message.

En somme, l’animation de communauté, l’accroissement du socle communautaire (recrutement de fans/followers…), l’engagement sur les publications (posts, tweets) et la génération de leads ont besoin d’un tremplin pour se démarquer de la multitude de publications quotidiennes qui envahissent les fils d’actualité.

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Commentaires

  1. Anne-Lise PERNOTTE
    5 décembre 2014 - 9h57

    Merci pour cet excellent article, riche d’enseignements.

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