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Interview : la marque face aux bad buzz (+ livres à gagner)

Les médias sociaux ont multiplié les conversations. Une partie d’entre elles concerne bien sûr les marques et les entreprises. Mais ces dernières ne contrôlent pas ces retours, qu’ils soient positifs ou négatifs. Il peut en résulter ce que l’on appelle des bad buzz, autrement dit du bouche-à-oreilles entachant l’image de la marque. Les médias sociaux ont facilité le phénomène. Fort heureusement, il n’est pas courant et les opportunités positives sont bien plus nombreuses que les risques encourus. Cela ne veut pas dire qu’il ne faut pas s’y préparer…

Si vous souhaitez en en savoir plus sur le sujet, Antoine Dupin et Ronan Boussicaud viennent de publier le livre « Tout savoir sur… La marque face aux bad buzz – Anticiper et gérer les crises sur les médias sociaux« . Il explore différents cas d’écoles, propose de solutions simples pour anticiper les éventuels problèmes et s’ouvre plus largement à la gestion des conversations sur les médias sociaux. De nombreux intervenants extérieurs ont été conviés à travers des interviews ou témoignages, vous pourrez par exemple lire quelques pages rédigées par mes soins. Antoine et Ronan se sont prêtés au petit jeu de l’interview croisée pour présenter leur ouvrage. Voici leurs réponses. Mais avant, bonne nouvelle, nous avons 3 exemplaires du livre à vous faire gagner. Comme d’habitude, vous pouvez jouer en tweetant vers cet article (un exemplaire à gagner) ou en commentant l’article (deux exemplaires à gagner). Fin du concours vendredi 16 novembre à 14h.

EDIT : les gagnants ont été tirés au sort et ont été prévenus. Merci pour votre participation à tous :)

  • Pour commencer, pouvez-vous vous présenter ?

Ronan Boussicaud : Bonjour à tous, je suis webmarketeur /community manager pour l’agence de communication web Useweb. Explorateur du web 2.0 et amateur de psychologie sociale, j’anime un blog  “La psyché du web social“ qui mêle ces problématiques. Je rédige également des analyses sur des sites spécialisés et anime des conférences autour des médias sociaux et du community management.

Antoine Dupin : Salut ! Je suis conseiller stratégique  en médias sociaux pour l’agence Chalifour et membre expert à l’observatoire des médias sociaux de l’Université de Laval à Québec. Français d’origine, je travaille dorénavant au Canada où je me suis expatrié ! Enfin, j’écris régulièrement sur strategiemedia.fr

  • On parle souvent de bad buzz. Quelle définition mettez-vous derrière ce mot ?

Un bad buzz peut se définir comme un phénomène de « bouche-à-oreille » négatif qui se déroule essentiellement sur Internet et qui est subi ou provoqué par une action initiale de la marque. Il repose sur les mêmes mécanismes que le buzz à ceci prêt qu’il n’est généralement pas désiré. Il constitue un revers pour toute entreprise, car il pointe un dysfonctionnement suffisamment émotionnel pour qu’il en devienne viral.

Un bad buzz est généralement propre aux médias sociaux, car il repose sur un principe de viralité, de propagation de masse par des individus d’une information négative presque en temps réel. Le Bad Buzz n’est qu’une façade de la crise, au même titre que le fail ou que la soumission à l’actualité.

  • Sont-ils si courants que cela ?

RB : Les crises sur les médias sociaux restent assez rares. Généralement, on retient surtout les grandes études de cas (la bérézina de grosses multinationales de préférence),  que l’on interprète comme des généralités. Une peur mystifiée et entretenue par les médias, qui explique en partie les réticences des sociétés. Pourtant dans les faits, les PME et TPE ont beaucoup plus à y gagner qu’à y perdre. Le risque est parfois de ne pas oser y aller et de subir sans agir.

En revanche, les bad buzz tendent à se démocratiser. Le bouche-à-oreille et la recommandation sociale font que les alertes pour dénoncer une action d’une entreprise se multiplient. Ces maladresses témoignent surtout d’une méconnaissance de l’environnement de marque et des outils sociaux, voire d’une manœuvre incompatible avec le positionnement de l’entreprise. Mais le propre du buzz, c’est d’être condamné à rester éphémère (les bad buzz se font vite remplacer par de nouveaux bad buzz). Les médias sociaux ont induit de nouvelles problématiques, tant pour la marche que pour les clients.  C’est pourquoi nous observons une consommation des informations faisant polémique.  Un engouement qui développe les processus attentionnels envers les débats houleux,  et qui réclame du scoop. Pourtant, malgré la fréquence de ces signaux, les bad buzz reste avant tout un moyen d’afficher le pouvoir des internautes contre l’hégémonie entreprenariale, et les maux sont généralement assez vite oubliés.  Qui plus est, un bad buzz n’a que rarement d’impact visible sur la santé financière de l’entreprise, ses repectutions touchent davantage l’e-reputation de l’entreprise.

AD : Il n’y a qu’à voir entre le moment où nous avons rendu notre copie et le moment où il a été publié. Il y a eu une dizaine de cas, le plus récent étant American Apparel avec l’ouragan Sandy. Même là, je pense qu’entre notre temps de répondre à cette interview, sa publication ou autres turpitudes inhérentes à sa production, d’autres bad buzz auront émergé. Les bad buzz sont courant, mais ils demeurent très souvent une tempête dans un verre d’eau, l’un chassant l’autre. Au final, leur fréquence peut induire deux erreurs. La première, c’est craindre de subir un bad buzz et d’être hermétique à la critique, ou de mesurer ses prises de parole, ce qui conduit à un discours décousu et peu naturel. Évidemment, toute critique est positive et les crises peuvent s’avérer salvatrices si elles permettent de prendre en considération tôt des dysfonctionnements. En ce sens, la crainte à avoir n’est pas d’être présent ou de s’exprimer sur les médias sociaux, mais de ne pas effectuer de veille ni même de prendre en considération les échanges et les éléments négatifs sous-jacents. La seconde, c’est à l’inverse de laisser courir un bad buzz en se disant qu’il va s’éteindre rapidement, car c’est ne pas prendre en considération les volumes conversationnels créent durant cette période et qui vont être catalysés sur les moteurs de recherche et risquent d’écorner l’image de la marque. Les médias sociaux, c’est un juste milieu, il faut appréhender les signes avant coureur et ne pas attendre les éléments déclencheurs, mais au contraire prendre au pied de la lettre l’adage : “mieux vaut prévenir que guérir”.

  • Sous quelles formes peuvent-ils se matérialiser ?

RB : Lors d’un contexte délicat, d’une réaction d’une entreprise ou d’une indignation persistante, les internautes peuvent rebondir sur l’intérêt gravitant autour. En règle générale, une émulation apparaît sur les réseaux sociaux et sur les supports communicationnels de la marque. Ces manifestations peuvent se traduire par des messages écrits, ou par de détournements par le biais d’images par exemple. Car derrières les revendications et les mécontentements, il existe une puissante culcutre web du “lol” qui surfe sur ces tendances pour amuser la galerie. Un moyen d’agrémenter un bad buzz de contenus distrayants, mais qui fortement repris, peuvent constituer des leviers pour attiser la situation et la faire durer. Des pratiques comme le “google bombing” ou le “hacking” peuvent d’ailleurs avoir vocation à porter préjudice à une entité sur internet. Une bonne connaissance de ces problématiques permettra de savoir comment anticiper et faire face à ces manifestations.

AD : Nous identifions trois types de crises, structurelles, communicationnelles et émotionnelles. Les crises structurelles concernent les produits ou les services de l’entreprise, et sont par voie de fait, les plus dangereux sur le long terme. Cela peut par exemple être un aliment avarié découvert dans les cuisines d’un restaurant. Les crises communicationnelles concernent des échecs dans une tentative de communication qui va à l’inverse du but recherché. Par exemple, le cas que l’on pourrait évoquer serait Veet avec son célèbre “Mon Minou tout doux”. Enfin, même si toute crise est émotive, les crises émotionnelles concernent l’aspect éthique de l’entreprise, comme par exemple les licenciements pour des motifs qui vont provoquer la colère des internautes. Comme il s’agit d’une typologie, des crises peuvent évidemment être structurelles et émotionnelles, ou communicationnelles et structurelles.

  • Anticiper les bad buzz est plus facile à dire qu’à faire. On ne peut pas surveiller tout ce qui se passe quand on est une PME ou qu’on a peu de moyens, quelles solutions existent pour anticiper ?

RB : Il n’existe pas de recette miracle, la meilleure des défenses c’est l’attaque. Je ne parle évidemment pas de cracher sur ses fans, mais de se préparer en analysant les failles de l’entreprise et en inférant les plaintes ou les dysfonctionnements pouvant émerger à propos des produits et/ou services. Réaliser une simulation de scénarios de “crises” peut ainsi permettre de définir  des problématiques comme “qui prendra la parole, sur quelle(s) plateforme(s), à quel moment”. Bien entendu, on ne peut pas tout contrôler, car un bad buzz peut apparaître suite à l’émergence d’un facteur encore inconnu, mais la préparation permet de diminuer la part de hasard et de mieux garder le contrôle de la situation pour ne pas l’envenimer.

AD : Tout dépend du niveau de crise, mais très souvent il existe des signes avant-coureurs qu’il faut prendre en considération par une juste veille. Pour cela, il existe de nombreux outils, gratuits ou payant, qui offrent la possibilité, même pour une PME, de surveiller certaines discussions portant sur le nom de l’entreprise, de ses produits ou de ses services ou sur certains mots clés. Pour déterminer ces derniers,  il est important, même lorsque l’on est une PME, d’identifier des risques possibles (par exemple dans les processus de fabrication). Ainsi, cela permet en amont de prévoir des scénarios de réponse, qui pourront être appliqués dès lors que les événements se déclenchent. Par exemple, un patron d’une petite entreprise peut très bien avoir un agrégateur de flux RSS comme Netvibes où il va centraliser certaines de ses recherches, ce qui lui évitera d’ouvrir plein d’onglets différents. Un coup d’oeil tous les jours ne prend pas énormément de temps. Ce qu’il faut comprendre, c’est que même avec les meilleurs outils, aucune entreprise n’est à l’abri d’une crise, car il existe tellement de solutions sur le web que les dispositifs de surveillance ne pourront tout traquer. Par exemple, sur Facebook, une discussion portant sur un service, avec des commentaires acerbes, peut très bien débuter sur des profils privés avant de devenir publics sans que l’entreprise n’ai pu identifier en amont ce qu’il se passait. C’est pour cela qu’anticiper les risques en mettant en place des scénarios est très important.

  • Quel fail d’entreprise vous a récemment marqué ?

RB : Le 23 octobre 2012, Kia qui a voulu jouer sur la corde sensible sur leur page Facebook, mais a fait une fausse note remarquée. En postant une photo d’un enfant du tiers monde pour évoquer leurs actions caritatives, la marque a voulu s’attirer les bonnes faveurs des fans en leur proposant de mettre le plus de “j’aime” possible sur le statut : « Pour arrêter ses larmes, aimez cette photo ». Néanmoins, cette manoeuvre a été perçue comme de la manipulation, un chantage affectif par des internautes qui n’ont pas hésité à faire par de leur mécontentement sur Facebook et Twitter, même après la suppression du post incriminé. Preuve que malgré la bonne volonté, des maladresses communicationnelles peuvent se retourner contre la marque, surtout si cette dernière n’a pas anticipé les différentes interprétations possibles de ses actions. Les bonnes intentions peuvent de ce fait se traduire par des répercussions négatives.  Marketing et sujets sensibles ne font donc pas toujours bon ménage. C’est pourquoi les thèmes délicats (voire épineux) comme la santé ou la sécurité doivent être traités avec soin et prudence.

AD : J’ai écrit un article sur mon blog quant au cas d’American Apparel. La marque de vêtement a profité de l’ouragan Sandy, et du fait que des millions de personnes étaient calfeutrées chez elles, pour envoyer une campagne d’emailing ciblée sur les zones sinistrées disant en gros “vous vous ennuyez à la maison, faites du shopping sur notre site web et profitez d’une réduction avec le code promo”. Évidemment, cela a provoqué un tollé. Je m’interroge encore qui a pu avoir une telle idée de profiter d’un drame national pour vendre des produits.

  • A qui s’adresse le livre ?

RB : Cet ouvrage s’adresse aux néophytes comme au confirmés, aux marques comme aux particuliers, car sur le web, personne n’est véritablement à l’abri d’un bad-buzz.  Nous avons voulu que le livre soit accessible mais profond dans son analyse, de sorte que tout le vocabulaire spécifique à l’internet d’aujourd’hui ne freine pas les gens, et que les analyses développées aillent au fond des choses, tout en délimitant un raisonnement chronologique et logique pour se poser les bonnes questions , avant , pendant et après une crise sur les médias sociaux.

  • Écrire un livre à 4 mains n’est jamais simple. Comment avez-vous travaillé ? Comment vous êtes-vous réparti le travail ?

RB : Écrire un livre en binôme n’est pas si difficile que l’on pourrait le penser. Le tout est de bien s’organiser et se répartir les tâches en amont afin de maximiser l’efficacité. Les Google docs ou réunions Skype ont en effet été légion, mais nous avons toujours réussi à avancer conjointement dans une direction commune. De plus, nos approchent respectives se sont avérées complémentaires. En réalité, le travail le plus fastidieux a été de tout relire et d’échanger continuellement pour savoir si le co-auteur était au courant d’un point précis que l’on avait modifié ou que l’on souhaitait changer. Chose pas toujours aisée lorsque la France et le Québec affichent 6 heures de décalage horaire ;)

AD : Je pense que le plus dure est de réussir à avoir une complémentarité dans l’écriture, ce que nous avons réussi à avoir !  J’avais déjà écrit un livre donc je connaissais certaines règles, mais pour Ronan c’était le grand saut, avec quelques envolées lyriques comme les métaphores :) Mais dans l’ensemble cela s’est très très bien passé. En plus, ceux qui me connaissent savent que je suis un peu nerveux (qui a dit beaucoup???), donc il fallait quelqu’un qui me canalise et me comprenne lorsque mes nerfs lâchaient à 4h du matin. Comme le dit Ronan, ce qui est très bien c’est notre complémentarité, ce qui permet d’avoir deux approches, l’une communication, et l’autre psychologique !

  • Il y a beaucoup d’intervenants extérieurs dans ce livre. N’est-ce pas compliqué à gérer ? N’y a-t-il pas un risque de rendre le résultat moins personnel ?

RB : Effectivement, le livre donne la parole à pas moins de 12 professionnels, mais nous pensons réellement que cela enrichit l’analyse en permettant d’avoir des points de vues extérieurs. D’autant plus que ces spécialistes reconnus, travaillant chez l’annonceur, en agence ou en tant que consultant, ont pu être confronté directement à ces situations de bad buzz.  En outre, notre aspect identitaire avec Antoine reste à mon sens prédominant, car nous avons chacun apporté notre “touche”, lui sur la partie stratégique dans l’organisation de la communication, et moi davantage sur les manifestations psychologiques sociales et cognitives inhérentes à ces événements.

AD : Honnêtement, sur mon premier livre c’était cet aspect qui avait été montré du doigt, d’être trop centré sur le théorique. Nous avons donc cherché à donner la parole à un panel d’intervenants, que ce soit des annonceurs comme la SCNF ou la Poste, des professionnels en agences comme  Loic Chauveau de Marcel qui gère la page d’Oasis, des consultants comme Stéphane Puchois du cabinet The Persuaders  ou encore des personnalités du monde universitaire, comme Camille Alloing ou Francine Charest. Cela dresse un très beau panel de ce qui se fait, de ce qui est observé et de ce qui est recommandé. Enfin, à ces interviews viennent s’ajouter de nombreux cas pratiques, avec un décryptage complet de deux crises, l’une gérée avec brio qui est la Redoute et l’autre qui fut un échec, le cas BP Horizon Deepwater.

Nous espérons qu’au travers de cet ouvrage, les lecteurs puissent s’initier à la communication de crise, en appréhendant les grands principes de la communication sur les médias sociaux, mais également en comprenant les mécanismes psychologiques sous-jacents. Comme disait Bacon, “On ne commande à la nature qu’en lui obéissant”.

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Commentaires

  1. clem_ben
    5 novembre 2012 - 14h35

    A défaut de boire un verre avec Ronan, je me ferais un plaisir de le lire ;)

  2. cocole
    5 novembre 2012 - 14h50

    Interviews très intéressante, j’ai hâte de lire le livre et plus particulièrement le retour d’expérience sur la redoute, qui me parle vraiment et qui est un exemple français récent :)

  3. BOCCARA Benjamin
    5 novembre 2012 - 14h50

    Livre interessant. Si je ne le gagne pas, j’irai faire un tour à la fnac :)

39 commentaires supplémentaires

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