Interview : le community management du Tour de France

Le Tour de France vient tout juste de s’achever, avec une victoire de l’Italien Nibali devant deux Français. L’évènement est un des plus médiatisés dans le monde et est regardé tous les ans par des centaines de millions de personnes. Et ne parlons pas des réseaux sociaux, où les fans réagissent en temps réel pendant les étapes mais aussi en dehors ! Pour en savoir plus sur la manière dont cet enthousiasme est accompagné, nous avons interrogé Xavier Pichelin, qui gère les réseaux sociaux liés au Tour de France mais aussi à d’autres évènements organisés par A.S.O., la société organisatrice. Merci à lui pour ses réponses.

letour

Pour commencer, pouvez-vous vous présenter ?

Je m’appelle Xavier Pichelin, je suis en charge de la gestion des réseaux sociaux pour l’ensemble des événements organisés A.S.O., soit plus d’une cinquantaine pendant l’année (Tour de France, Dakar, Schneider Electric Marathon de Paris, The Mud Day, Roc d’Azur…). Je suis épaulé par 2 Community Managers, Nicolas Guérard en charge des comptes Epreuves Grand Public et Kévin Bottin qui gère les comptes Cyclisme et Sports Mécaniques.

 

Sur quels espaces sociaux est présent le Tour de France ? Avec quels types d’animations ?

Le Tour de France est présent sur tous les principaux réseaux sociaux : Facebook, Twitter (et Vine), Instagram, Google + et depuis cette année sur Snapchat. Nos comptes totalisent plus de 2,7 M de fans et followers sur tous les réseaux.

Pendant l’événement, l’ensemble de l’organisation est mobilisé pour la production de contenus live et hors live (texte/video/photos). Nous produisons et agrégeons aussi bien des contenus officiels (photos, vidéos, dépêches), que des contenus produits spécifiquement pour les réseaux. Par exemple, le directeur du Tour Christian Prudhomme prend régulièrement des photos depuis la voiture numéro 1. Ensuite, notre cellule de CM produit, centralise, trie et partage les contenus sur nos comptes.

Chaque réseau a une animation spécifique en fonction des habitudes de consommations des fans. Sur Facebook (1,6M) et Google+ (470K), nous partageons les temps forts de chaque étape et les contenus phares : les profils d’étape et analyses d’avant course, l’annonce du départ, les actions clés de l’étape avec des redirections vers le live TV, Twitter ou mobile ; puis en fin de journée un retour sur les images fortes (photos et vidéos), les a-côtés, les activations fans et les buzz de la journée.

Pour Twitter, plateforme sur laquelle nous avons particulièrement mis l’accent pour ce 101ème Tour, nous animons en direct de 8h à 00h le compte @letour en ajoutant à l’animation toutes les infos de course en direct, des contenus exclusifs et de nombreux retweets (coureurs, equipes, média…), avec pour objectif de compléter le suivi de la course direct à la TV avec de l’analyse et des infos complémentaires spécifiques à l’usage du second écran. Il y a également des comptes 100% live @radiotour pour ceux qui ne veulent pas rater un instant de la course.

Cette année nous avons enrichi cette couverture Twitter avec un Social Corner sur www.letour.fr/socialcorner, un module data agrégeant en direct sur une carte du monde l’ensemble des tweets postés sur @letour ainsi qu’un mode « battle » comparant minute par minute lors de chaque étape des 10 coureurs et des 10 équipes les plus mentionnés sur Twitter.

Sur Instagram, nous postons 10 à 15 des meilleures photos du jour pendant chaque étape qui permettent de relayer les principales informations de course et de faire découvrir les « backstages » du Tour de France. Enfin, notre compte Snapchat est animé par un ancien coureur du peloton Yannick Talabardon, qui publie au village départ et après l’arrivée des photos et vidéos « behind the scene » des coureurs et de l’ambiance sur les routes du Tour.

facebook le tour

Tout se passe en Français, ou y-a-t-il des dispositifs de proposés pour les fans étrangers ?

Le Tour de France rayonne à l’étranger, comme l’a montré l’engouement du Grand Départ au Yorkshire. Nos comptes sont donc bien évidemment animés en français et en anglais, les deux langues officielles du cyclisme. Sur Twitter, en complément de notre compte principal @letour, nous avons créé cette année 4 comptes @radiotour dédiés au suivi de la course en direct en anglais, français, allemand et espagnol, nos fans germanophones et hispanophones peuvent donc suivre en direct la course sans problème.

 

Le Tour de France est un des évènements sportifs majeurs de l’année. De nombreux autres comptes le commentent (médias, sponsors, …). Comment cohabitez-vous avec eux ? Est-ce un avantage ou y-a-t-il compétition ?

Effectivement, le Tour de France possède un écosystème digital puissant de partenaires, médias, collectivités, diffuseurs et équipes sur l’ensemble des réseaux sociaux. La compétition est bien sur la route entre les cyclistes et non sur les réseaux ! Nous collaborons avec chacun d’entre eux pour que leurs prises de parole soient plus efficaces, par exemple en utilisant les bons hashtags et la mention du compte @letour dans leurs posts, et réciproquement nous les mettons en avant.

Un bon exemple d’animation sur le Tour 2014 est le compte animé par le Yorkshire, lieu du Grand Départ, qui en l’espace de quelques mois a regroupé plus de 65 000 followers sur Twitter. Ils ont transformé la présence sur le Tour dans leur région en un succès phénoménal sur les réseaux sociaux. Réciproquement, l’animation de leur communauté a fortement contribué au succès populaire du Grand Départ cette année.

Parfois nous prenons même en main certains comptes partenaires comme le compte @PrixAntargaz géré directement par nos équipes, qui permet aux internautes de pronostiquer chaque jour sur Twitter leur combatif du jour. Nous travaillons aussi avec LCL et le Coq Sportif en offrant la possibilité aux followers de gagner chaque jour le @MaillotJauneLCL dédicacé par son porteur du jour.

 

Comment faites-vous pour faire vivre à l’année des comptes qui reposent sur un évènement qui dure trois semaines ?

Nous avons 3 différentes périodes de prises de parole :

1 – La période LIVE de J-20 à J+ 10 : pendant @letour, l’actualité est brûlante et suivie partout dans le monde, nous postons tous les jours à un rythme intense mais calculé.

2 – La phase de teasing sur l’annonce du parcours de l’édition suivante (généralement annoncé mi-octobre), où l’on invite les internautes à deviner le parcours du Tour, puis de le découvrir en image.

3 – La période « froide », tout le reste de l’année : nous nous concentrons sur des prises de paroles liées à des actualités de notre épreuve, et revenons sur l’édition précédente avec des Best Of Photos, nous publions des images des équipes d’A.S.O. préparant l’édition suivante, nous réalisons des jeux concours. Nous produisons également un suivi des autres courses cyclistes d’A.S.O. (Les Classiques, Paris-Nice, le Critérium du Dauphiné…etc).

Le Tour vit donc toute l’année sur les réseaux sociaux.

tour de france 9

Quels outils sont utilisés pour suivre les nombreuses réactions du public ?

Nous avons développé le site La caravane publicitaire qui permet de relayer toute l’ambiance du Tour de France en agrégeant tous les contenus photos publiés par les fans avec nos hashtags sur le web. Le Social Corner diffuse aussi en direct tous les tweets en rapport avec Le Tour de France. Nous avons également produit avec Twitter des heat maps pour certaines étapes permettant de revenir sur tous les tweets postés pendant une étape.

Concernant les statistiques, le nouveau back office Twitter et celui de Facebook nous permettent d’analyser en direct nos posts et d’optimiser notre animation pendant toute la durée de l’épreuve. Enfin nous disposons d’un compte Hootsuite et d’un compte Tweetdeck qui nous fournissent des analytics et nous aident à gérer le multi-posting tout au long de l’année.

Comment interagissez-vous avec les nombreux fans qui commentent ou qui vous parlent ?

Avec près de 3 M de fans sur les réseaux, nous ne pouvons interagir avec chacun d’entre eux mais nous encourageons chaque jour les fans à prendre la parole sur les réseaux. Nous remontons tous les contenus publiés par les fans autour de la course sur le Social Corner, autour de l’ambiance sur La caravane publicitaire. Nous invitons les fans à RT le compte Prix Antargaz pour pronostiquer leur combatif de chaque étape et celui du compte du Tour pour gagner chaque jour le maillot jaune. Enfin les hashtags #MyTDFrider et #MyTDFteam permettent à chacun de supporter ses favoris sur les réseaux.

Quels ont été les moments forts de ce tour sur les réseaux sociaux ?

Le départ du Yorkshire en Angleterre fut un succès exceptionnel sur le terrain, mais également sur le web. L’engouement sur les réseaux sociaux du Grand Départ s’est traduit par des chiffres impressionnants : plus de 15 M d’impressions de nos tweets et un reach qui dépasse les 10 M de fans touchés sur Facebook pendant les 3 premiers jours de course.

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Les abandons de Chris Froome et Alberto Contador ont aussi fait l’effet d’une bombe sur les réseaux.

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Enfin le buzz provient tous les jours des à-côtés de la course que nous relayons sur nos réseaux.

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> Merci à Xavier Pichelin pour ses réponses !

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Commentaires

  1. Alex
    28 juillet 2014 - 11h30

    C’est vrai que cette année @letour a été bien plus « intense » sur twitter que les années précédentes et c’est une bonne chose! Le social corner est aussi une belle initiative qui donne tout son sens au social media pour les events de cette ampleur.
    Un petit bémol peut être pour un anglais assez approximatif (mais pas incorrect) parfois sur certains tweets du @letour.

  2. Ricardo Da Silva
    28 juillet 2014 - 14h24

    Excellent travail et cela donne des idées 😉

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