Emailing : faut-il nettoyer ses listes d’abonnés, en supprimant les non-ouvreurs ?

Quand on envoie des newsletters, on distingue généralement :

• Ceux qui ouvrent l’email et cliquent sur au moins un lien (cliqueurs)
• Ceux qui ouvrent l’email mais ne cliquent sur aucun lien (ouvreurs)
• Ceux qui ne prennent pas le temps d’ouvrir l’email (non-ouvreurs)

On se rend rapidement compte qu’une part des abonnés reçoit nos newsletters sans jamais les ouvrir : ce sont les non-ouvreurs. On dit souvent que ces abonnés sont inutiles, qu’ils ne sont pas intéressés par les contenus – ni même l’objet – et qu’il est inutile de continuer à les adresser. Du coup, beaucoup procèdent régulièrement à des nettoyages des listes d’abonnés, en désabonnant ceux qui n’ont pas ouvert les X derniers mails envoyés. Mais est-ce vraiment une bonne idée ?

Désabonner les non-ouvreurs : une fausse bonne idée ?

MailChimp a récemment publié une étude sur ces personnes qui n’ouvrent pas les mails. Insistons sur un point : l’emailing n’est pas qu’une question de clics et d’ouverture. La réalité est plus complexe qu’une simple histoire de taux. Pour essayer de comprendre si les non-ouvreurs avaient un intérêt ou non, MailChimp a segmenté une population en 3 échantillons :

• Les receveurs actifs : les abonnés ayant au moins ouvert un mail au cours des 6 derniers mois (les ouvreurs et les cliqueurs).
• Les receveurs inactifs : les abonnés n’ayant pas ouvert de mail au cours des 6 derniers mois (les non-ouvreurs).
• Les non-abonnés : les personnes ne recevant pas les newsletters de la marque ; c’est dans cette catégorie que se retrouveraient les non-ouvreurs désabonnés.

6,6 milliards d’emails ont été analysés ; ils ont abouti à 60 millions d’achats e-commerce. Sans surprise, MailChimp remarque que les receveurs actifs sont plus à même d’acheter un produit que les autres. Mais on remarque aussi que les receveurs inactifs ne sont pas à négliger : leur fréquence d’achat est bien plus élevée que celle des non-abonnés, tout comme leur taux de rétention et leur panier moyen.

En 2015, le chiffre d’affaires d’une entreprise était réalisé à 56% sur les non-abonnés, à 37% sur les receveurs actifs et à 7% sur les receveurs inactifs (non-ouvreurs).

MailChimp conseille donc à ses utilisateurs de ne pas nettoyer systématiquement les listes d’abonnés, car il s’agit d’une population plus à même d’acheter des produits. Bien qu’ils ne soient pas aussi engagés que les ouvreurs et les cliqueurs, les non-ouvreurs sont régulièrement exposés à notre marque et gardent à l’esprit le nom de la marque qui les adresse – et c’est un point à ne pas négliger. Gardons simplement à l’esprit que le pricing de MailChimp dépend du nombre d’abonnés.