Le média des professionnels du digital
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Décryptage : Instagram, quelle importance pour les professionnels de la com et du marketing ?

Flavien Chantrel, le 12 février 2015

La semaine dernière, pour le premier épisode de notre série « Décryptage », nous recevions Nicolas Vanderbiest qui abordait le sujet de la communication de crise. Nous accueillons aujourd’hui Franck Jamet, cofondateur de l’agence Tribegram Lab, une agence Social Media spécialisée dans les réseaux visuels. Cela tombe bien, le sujet abordé aujourd’hui est Instagram. On vient d’apprendre que certains Français y sont payés plusieurs milliers d’euros par photo, et 3 ans après le rachat de la start-up par Facebook pour un milliard de dollars, le service n’a jamais été aussi populaire. Mais quelle est son importance pour les professionnels de la communication et du marketing ? Quels types d’utilisation peuvent en être faits ? Franck Jamet fait le point sur le sujet dans cette interview.

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Peux-tu commencer par te présenter ?

Je suis cofondateur de Tribegram Lab, agence picture marketing qui accompagne les marques pour amplifier leur présence visuelle sur les réseaux sociaux (Instagram, Snapchat, Pinterest, Facebook, Tumblr, Vine…) et développer leur notoriété grâce à des actions innovantes autour de la photo mobile (mobilisations d’instagramers influents, concours, masters class, expositions…). Diplômé du CELSA, j’ai été responsable des relations médias chez eBay France pendant dix ans, puis consultant digital marketing pour différentes marques. Afin de me consacrer à ma passion de la photographie, j’ai orienté ma carrière vers la communication par l’image. D’abord, en médiatisant des expositions en France et en Europe, ensuite en travaillant pour le photojournaliste Reza et l’agence Webistan. Je suis également journaliste pour le magazine PHOTO, où je m’occupe d’une rubrique sur les nouveaux usages numériques des images.

Comment présenterais-tu Instagram à un novice ?

Avec 300 millions d’utilisateurs actifs par mois et 70 millions de photos postées quotidiennement, Instagram est la première application de publication d’images dans le monde. Conviviale et très simple d’utilisation, la plateforme permet d’embellir ses photos avec des filtres puis de les rendre publiques dans un format carré. On peut suivre la production de tous les autres utilisateurs, effectuer des recherches et échanger avec la communauté.

Instagram, où en sommes-nous, vers où va-t-on ?

A ses débuts, Instagram, était considérée comme un éditeur de photographies touchant plutôt des communautés créatives. Avec le rachat par Facebook en 2012, la plateforme a élargi progressivement son audience devenant un réseau social grand public. Révélateurs de cette mutation, les filtres – marqueurs du positionnement d’Instagram – sont de moins en moins utilisés, et, surtout, les photos sans filtres sont plus populaires que les autres (The science of Instagram). L’engouement pour les selfies traduit ce goût pour des moments de vie saisis sur le vif, sans retouche, une émotion authentique partagée.
Le smartphone a détrôné l’appareil photo, au point de devenir un mobile cam avec une fonction téléphonique embarquée. Un changement de pratique qui a entraîné une explosion de la photo mobile dans le monde – certaines estimations prévoient jusqu’à 10 000 milliards de photos prises avec un smartphone en 2015. Au cœur de ces nouveaux usages, Instagram redonne une puissance à la photographie en la libérant de sa technicité intimidante, l’application permet à tous de s’exprimer visuellement dans l’espace public.

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Si Instagram veut continuer à profiter du potentiel considérable de la photo mobile, il doit pallier ses lacunes en proposant des fonctionnalités de téléchargement via le web, de programmation des images, de partage – l’utilisateur est obligé d’utiliser une application tierce pour regramer une photo qui lui plaît. Il est probable que l’arrivée d’une offre business payante permette à Instagram de proposer des multi comptes ainsi que du stockage d’images pour les professionnels. Une logique de monétisation qui passera par la mise en place de campagnes publicitaires sous forme de photos sponsorisées dans le fil d’actualité de l’utilisateur. Les premiers tests ont commencé aux Etats-Unis avec Nike, Levis, Ben & Jerry’s ou General Electric.

Quels types de professionnels utilisent Instagram ?

86% des marques mondiales sont présentes sur Instagram. Tous les secteurs sont concernés : de l’automobile à la mode en passant par le tourisme, l’alimentaire, les loisirs et le luxe. Le plus souvent, la direction marketing et communication via son social media manager gère le compte Instagram. Johnnie Walker, Lafarge, Etam, Renault, Bose, Lanvin… les marques courtisent de plus en plus des nouveaux influenceurs producteurs de contenu visuel de qualité, les « grammasters ». Un terme inventé par Netflix pour désigner des photographes amateurs recherchés pour leur talent artistique ou leur audience – certains dépassent les 100 000 abonnés. Ils sont rémunérés ou bénéficient d’avantages en nature (voyage, matériel, vêtements…) pour réaliser en toute liberté des campagnes photos sur Instagram. Parmi eux, une poignée comme Chris Ozer s’est professionnalisée et gagne sa vie grâce au réseau social. Les acteurs traditionnels du monde de l’art et de la photographie (photoreporters, artistes, galeries, musées…) ne sont pas en reste, ils se servent de l’application pour se faire connaitre auprès du grand public.

Pourquoi Instagram est-il essentiel pour les professionnels de la com et du marketing ?

Contrairement aux Anglo-Saxons, les entreprises françaises ont longtemps sous-estimé la puissance de la photo dans le brand content et les campagnes de communication. Sans doute que notre culture est davantage imprégnée par sa tradition littéraire et moins par une éducation visuelle. Avec l’explosion mondiale de la photo mobile et l’impact d’Instagram (2,5 milliards de likes par jour), les communicants et marketers ne peuvent plus faire l’impasse sur ce réseau social et doivent l’intégrer dans leur stratégie digitale. Une photo publiée sur Instagram génère 60 fois plus d’engagement qu’un contenu sur Facebook. L’image est le moyen le plus efficace pour transmettre des émotions au plus grand nombre.

Pour une entreprise privée ou un organisme public, Instagram présente un triple avantage : promouvoir l’offre (audience), enrichir sa bibliothèque d’images (brand content), partager une expérience sociale en tirant parti du très fort lien tissé entre un photographe influent et sa communauté (engagement). Apparaître comme un découvreur de talents photographiques ou sponsoriser des évènements autour de la photo mobile créent de la valeur et place une marque au cœur des nouveaux usages.

Peux-tu nous donner quelques exemples marquants de bonnes utilisations ?

Nous avons conseillé l’Office de tourisme de Paris pour optimiser sa visibilité sur Instagram. Nous sommes intervenus sur le positionnement, la ligne éditoriale et le contenu du compte @paris_jetaime. Nous avons rapidement mis en place des actions assez simples comme la création de légendes bilingues (français/anglais) et de hashtags pertinents, afin d’aider les touristes à se repérer. Nous avons redéfini les univers visuels en fonction des attentes des abonnés, soulignant les atouts de Paris par rapport aux autres capitales. Le compte propose désormais cinq thématiques : Shopping, Gastronomie, Romantique, Culturel et Festivités. Enfin, pour valoriser ces nouvelles catégories, nous avons mis en avant les photos talentueuses des Instagramers. Ainsi, nous avons pu transmettre des visions authentiques et intenses de Paris, prise en photo par ceux qui la visitent, la traversent ou l’habitent. En trois mois, nous avons multiplié par 30 le nombre d’interactions (likes, commentaires) et augmenté significativement le nombre d’abonnés (de 2500 à 10 000).

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Côté marques, nous avons, par exemple, sélectionné des photographes amateurs influents sur Instagram à la demande de Costa Croisières. Neuf instagramers et photo-blogueurs européens sont partis découvrir les fjords norvégiens. Ils ont eu carte blanche pour raconter visuellement leurs impressions du voyage. Ils devaient juste mentionner « Costa Croisières » dans les légendes des photos. Ce qui intéressait l’annonceur était de restaurer la confiance dans la marque et de l’humaniser à travers un contenu émotionnel qualitatif. Cette opération a permis d’atteindre plus de 1,5 millions d’utilisateurs avec 94 photos partagées sur différents canaux, soit un coût par impression comparable à une large campagne print en termes d’audience touchée.

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Commentaires
  1. Pour « Si Instagram veut continuer à profiter du potentiel considérable de la photo mobile, il doit pallier ses lacunes en proposant des fonctionnalités de téléchargement via le web, de programmation des images, de partage » vous n’avez pas peur d’une perte de qualité? De vous retrouver avec plein d’infographies, de retrouver 20x la même photo, … ?
    Je trouve qu’instagram perdrait de son identité.
    Par contre, pour le multi-comptes, c’est quand ils veulent!

  2. Jamet dit :

    Bonjour David,

    toutes ces fonctionnalités existent déjà proposées par des applications tierces, l’intêrêt d’Instagram serait de les intégrer dans son écosystème pour en faciliter l’usage : je ne vois pas en quoi pouvoir programmer ses publications à l’avance (latergram) ou faciliter le partage de ses photos (regram) conduiraient à une perte de qualité…

    Belle journée,
    Franck

  3. The Marketician dit :

    Merci pour cet article Franck Jamet ! Je vais présenter Tribegram Lab à mes contacts

  4. @Lauragoldies dit :

    Très bon article, merci!
    Comment les hommes politiques ont-ils utilisé Instagram?
    Ce sont-ils mis en scène comme Obama en 2012?
    Je ne trouve aucune photo à part celles qui ont été publiées sur Twitter ou facebook

    Merci pour infos et éclairage
    Be reading u!

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