Décryptage : le design émotionnel

Après des épisodes consacrés à la communication de crise dans le web, l’importance d’Instagram, la marque employeur, les relations marques – YouTubeurs, ou la communication digitale dans le luxe, nous continuons notre série en nous intéressant au design émotionnel. Nous avons pour cela interrogé Jacinthe Busson qui est aujourd’hui à la tête de Kontest. Elle revient sur ce qu’implique le design émotionnel côté utilisateur, et côté produit. Vous pouvez retrouver toute notre série de décryptages sur cette page.

Pour commencer, peux-tu commencer par te présenter ?

Avec grand plaisir et merci pour cette entrevue. Après des études en Arts Appliqués et en communication, mon parcours se tourne instinctivement vers le webdesign, plus particulièrement vers l’ergonomie et l’expérience utilisateur que je partage sur mon blog professionnel Ergophile.com depuis 2007.

Après plusieurs expériences dans différentes agences web parisiennes,je rejoins Deezer début 2008 en tant que webdesigner puis Directrice Artistique. Lors de mon arrivée, nous étions une équipe d’une dizaine de passionnés. Deux ans plus tard, je quitte cette merveilleuse aventure pour me consacrer à plein temps dans la réussite de ma société. Kontest est une plate-forme automatisée de création de jeux-concours sur Facebook, site web et mobile que j’ai co-fondé avec Sylvain Weber, ancien de Dailymotion et Google.

Depuis 2013, j’interviens aussi dans différents évènements pour partager ma passion sur le Design Emotionnel. Celle-ci a pour but d’aborder les interactions entre le design et le marketing tout en décryptant les bonnes pratiques de plusieurs cas concrets sur des produits, des applications ou bien des services.

Dès que j’ai un peu de temps, je soutiens l’association 100.000 entrepreneurs en apportant un retour d’expérience éclairé sur les métiers du numérique auprès de collégiens et lycéens. Je m’investis également dans le coaching de Startup au sein de Microsoft Ventures Paris et participe aux évènements de l’écosystème Parisien (Flupa, Meetups…).

Comment présenterais-tu le design émotionnel à un novice ?

En quelques mots, le Design Emotionnel permet d’exprimer une personnalité dans un produit afin que les utilisateurs aient la sensation d’interagir avec un humain. Le consommateur doit avoir confiance dans un service car il s’identifie à ce dernier grâce aux valeurs qu’il s’en dégage. Le Design Emotionnel permet de susciter des réponses émotionnelles positives à l’ensemble des utilisateurs pour offrir une expérience nouvelle, agréable et mémorable. En aucun cas, le Design Emotionnel ne doit interférer avec l’utilisabilité, les fonctionnalités et/ou la fiabilité du service.

Cette approche s’est démocratisée ces dernières années grâce au livre d’Aaron Walter ((Disponible aux Editions Eyrolles), designer de Mailchimp, qui détaille le processus créatif avec justesse et simplicité. Le design émotionnel est une notion tellement vaste qu’on peut la retrouver dans différents domaines comme le packaging, la datavisualisation, l’architecture, la signalétique, la typographie, le motion design, l’animation, la publicité, les applications d’aide à la décision, la pâtisserie, une ligne éditoriale… Comme une image vaut mille mots, voici deux exemples.

  • Le premier est dans le domaine du design d’objet, exprimé à travers l’évolution d’une poivrière. Le produit évolue selon les usages des consommateurs, des technologies d’industrialisation via les matériaux et vers une personnification de l’objet :

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  • Le second exemple représente la timeline non-exaustive du service Deezer qui évolue selon les usages de consommation des internautes, des technologies de développement et des tendances graphiques.

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Le design émotionnel, où en sommes-nous, vers où va-t-on ?

Le Design Émotionnel rejoint une des nombreuses tendances apparues ces dernières années comme le Design Thinking, le Design centré utilisateurs, le Design social ou encore le Slow Design. Comme vous pouvez le constater les approches sont nombreuses et ont permis une remise en question des fondamentaux de la profession : Quels sont les domaines d’activités d’un designer ? Quelles sont ses limites d’intervention dans la conception d’un produit ? Comment se passe la collaboration avec les départements Communication, Marketing, Technique ?

Comme le métier de designer, le Design Emotionnel intervient dans différentes disciplines et ne se résume pas uniquement à une simple déclinaison de mascotte exploitée dans différentes situations.

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Concernant le design d’interface, avant d’aborder la notion émotionnelle, il faut déjà répondre au besoin de l’utilisateur, puis améliorer son expérience au fur et à mesure. Ce travail de longue haleine est bien souvent collaboratif et concerne chaque corps de métier : marketing, produit, développeur, design, data analyst… Le travail sur l’émotion est un ensemble à méditer tout au long du processus de conception et non à quelques jours de la mise en ligne.

Quels types de professionnels sont amenés à utiliser le design émotionnel ? Pourquoi le design émotionnel est-il important pour les professionnels de la com et du marketing aujourd’hui ?

Jason Fried et David Heinemeier Hansson de 37Signals énoncent ceci : “Tout est marketing. Toutes vos activités : échanges téléphoniques, utilisation du produit, communication, message d’erreur, espace de réception, facture… donne une image de votre entreprise.*” (*Livre Rework, 2010) Pour le Design Emotionnel, il est à considérer que le principe d’Universalité est similaire.

Aujourd’hui, tout professionnel doit être sensibilisé aux besoins du client, prospect, utilisateur, internaute, consommateur, usager… peu importe comment vous le nommez. La satisfaction de l’utilisateur final doit être votre objectif premier. Prenez soin de vos utilisateurs. Apprenez à connaître votre cible, faites preuve d’empathie pour ses problématiques et n’oubliez pas d’être pragmatique pour satisfaire son besoin fondamental.

Que cela soit dans le rédactionnel de notifications, d’emailings, de tutoriaux vidéos, d’effets sonores en réponse à une action, d’icônes ou de visualisations animées… tout professionnel doit prendre conscience que chaque détail est important pour créer de l’engagement et transmettre une image de confiance.

Prenons comme exemple l’Onboarding ou, en français, le processus d’embarquement de vos nouveaux utilisateurs :

Sur les applications natives mobiles, les mécaniques d’Onboarding sont plutôt bien réalisées à la différences des sites ou services pour desktop. Si l’utilisateur est mal accompagné lors de la découverte de votre service, sa perception risque d’être déceptive, ce qui est bien souvent irréversible. N’oubliez pas qu’un produit est évalué en moins de 90 secondes (Etude Voucherclub, 2013, Psychologie du consommateur et paiement sur internet), il ne reste donc que peu de place au hasard ou à la chance. Aucun message marketing ne pourra racheter une mauvaise expérience.

La mise en relation avec un humain est également très important pour un service en ligne, selon l’étude Connecting with Customers Research* de LivePerson :

  • 33% des internautes ont du mal à trouver l’aide en ligne,
  • 60% sont plus enclins à commander s’ils reçoivent de l’aide par un contact humain via le Live Chat,
  • 88% déclarent que bénéficier du Live Chat améliore le ressenti en ligne

Ce besoin de contact humain n’est pas nouveau. La notion d’accueil se retrouve très souvent dans notre quotidien :

  • accueil d’un nouveau collaborateur au sein d’une société
  • accueil d’un client dans une boutique / restaurant
  • accueil d’un visiteur dans un musée

Concrètement, à quoi peut servir le design émotionnel dans le quotidien d’un professionnel ? Des exemples ?

Prenons par exemple, les pages d’accueil des services comme AirBnb, Spotify ou Uber. Grâce à la qualité des photographies, des vidéos et du rédactionnel, l’internaute découvre un champ de possibilités infinies, un nouveau mode de consommation du voyage ou de la musique. Ces services promettent une meilleure qualité de vie tout en profitant d’un accès privilégié à un cercle d’initiés. Ces marques ne vendent pas un produit technologique mais un nouveau mode de vie, une expérience.

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Voici un autre exemple dans le domaine de l’identité visuelle. Vous avez probablement vu passer sur les différents réseaux sociaux le fameux logo de la marque SONOS. Celui-ci vibre comme une enceinte lorsque l’internaute scrolle verticalement.

Ce logo a remporté un énorme engouement grâce à cet effet moiré qui, selon le studio Bruce Mau Design n’était pas prévu : «Nous n’avons pas utilisé de données scientifiques pour créer ce logo», mentionne la directrice créative Laura Stein. «C’est lorsque les designers étaient en train de créer ce nouveau logo, censé représenter la toute nouvelle énergie de l’entreprise, qu’ils ont découvert cet effet

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Le logo en lui-même est conservé, cependant toute l’identité visuelle a été repensé dans sa globalité. Cet effet d’optique a été adopté par les internautes avec toute sa magie ! Parfois, il suffit de laisser exprimer le hasard pour créer de belles alchimies émotionnelles, qui mêlées à l’intuition du créateur font ressortir la quintessence de l’art graphique.

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