Interview : le community management de Nutella

Sur Facebook, Nutella est une référence. La marque rassemble pas moins de 26 millions de fans sur sa page. Ne cherchez pas plus loin, il s’agit de la première page Facebook en France, avec 3,5 millions de fans locaux. Cette réussite n’est pas liée aux hasard : elle est le fruit d’un community management de qualité. À l’occasion des 50 ans de la pâte à tartiner, nous sommes allés à la rencontre de Guillaume du Gardier, Digital Media Manager du groupe Ferrero pour l’Europe du sud et l’Europe de l’ouest. Il présente en détail la stratégie gagnante de la marque Nutella sur les réseaux sociaux.

Pouvez-vous commencer par vous présenter ?

Je dirige l’équipe « Interactive Media France » de Ferrero qui s’occupe de la gestion de l’intégralité des campagnes online et des plateformes de marque digitales, ainsi que tout ce qui concerne les applications mobiles, tablettes et réseaux sociaux. Notre intervention s’étend à l’ensemble des marques du portefeuille, soit les univers Kinder, Tic Tac, Nutella et les Pralines (Ferrero Rocher, Mon Chéri, Rafaello….).

Comment est organisé le community management chez Nutella ?

Nous avons plusieurs pages de dimension importante, ce qui nous oblige à être épaulés par nos agences. Notre social media manager est responsable de la définition des stratégies des pages en fonction des objectifs marketing et des publics cibles, puis avec l’aide des agences, il pilote pour le compte des marques les contenus et l’animation globale des communautés.

Quels sont les objectifs de Nutella sur les médias sociaux ?

Le principal objectif de la page Facebook de Nutella est de développer la proximité avec ses fans. C’est la passerelle essentielle pour accéder aux actualités de la marque, poser des questions sur l’histoire ou la composition du produit, Ferrero France mettant un point d’honneur à répondre à toutes les interrogations des internautes. C’est donc une démarche avant tout relationnelle.

nutella-facebook

Comment mesurez-vous le résultat de vos actions ?

Nous fixons des KPIs précis en fonction de chaque campagne sur les réseaux sociaux. L’atteinte d’une taille de communauté n’est plus dans nos préoccupations, nous nous concentrons principalement sur les critères liés à l’interaction, l’engagement ou l’intérêt manifeste pour les contenus de nos pages.

Sur quels espaces la marque Nutella est-elle présente ?

Sur les réseaux sociaux, Nutella est présent sur Facebook et Twitter. Nous animons également le site Nutella stories destiné à célébrer les 50 ans de la marque, et le site nutellaparlonsen.fr dédié à la présentation des ingrédients et de la composition de Nutella.

nutella-stories

La page Facebook de Nutella suscite un engagement très fort. Est-ce le cœur de votre stratégie ?

Elle constitue effectivement un pilier important de l’écosystème online de Nutella, c’est l’espace d’échange principal, celui où la proximité avec les consommateurs peut le plus naturellement se manifester. Elle n’est cependant qu’une composante de l’écosystème online de la marque.

Comment modérez-vous les messages des 26 millions de fans de votre page Facebook ? Répondez-vous aux internautes ?

Nutella compte plus de 26 millions de fans sur sa page Facebook dont près de 3.5 millions en France, c’est le plus gros score sur ce réseau social pour une marque et la première page de France. Organiser la modération d’une telle page est un véritable challenge et exige une grande rigueur. Nous appliquons les principes de bon sens commun de la modération qui visent à éliminer systématiquement tous commentaires insultants, grossiers ou complètement dissociés de la marque, c’est-à-dire hors sujet. Nous répondons à toutes les questions liées au produit, à sa composition, et plus généralement aux actualités ou à la vie de la marque. Aucune question n’est interdite, l’équipe met un point d’honneur à apporter une réponse systématique à toute nouvelle question.

Quelles opérations mettez-vous en place pour animer vos communautés ?

La valorisation du lien créé entre les fans et la marque s’exprime par de nombreuses actions de proximité avec nos fans, comme :

  • Engager ses fans autour d’initiatives enthousiasmantes : concours et temps fort pour Noël, la Chandeleur…

Lors de la Chandeleur, nous avons lancé une application sous forme de jeu autour de la crêpe et d’un maître crêpier : réalisation d’une crêpe virtuelle, saut, tartinage… Nous donnons régulièrement accès à des recettes, gourmandes et visuelles, un des centres d’intérêt les plus forts de nos fans. Nous mettons en place des concours photos avec des goodies à gagner aux couleurs de la marque. Nous mettons également nos fans en avant : créations d’albums suite aux photos envoyées et paroles de fans mises en avant par des posts réguliers. L’ensemble génère beaucoup d’UGC (user-generated content) qui est repris sur la page.

  • Élargir la communauté avec des opérations d’envergure : opération Personnalise ton pot

Par exemple sur Facebook, du 17 juin au 14 juillet 2013, Nutella proposait à ses fidèles consommateurs de personnaliser l’étiquette de leur pot en y mettant leur prénom ou tout autre nom (Maman, mamie, tatie…) sur l’étiquette. Il suffisait de cliquer sur l’onglet « Personnalisation Pot » de la page Facebook pour recevoir son étiquette par la poste. Cap sur la joie, l’optimisme et la bonne humeur… et le succès de cette opération a dépassé nos projections avec plus de 500 000 personnalisations en un mois et demi.

  • Valoriser et remercier au travers d’opérations exclusives : casting film TV / concours photos pour gagner des goodies uniques et collector…

Nouvelle copy : casting des fans sur Facebook pour participer au tournage de la dernière saga publicitaire. Toujours plus proche de ses fans, Nutella a notamment fait appel à eux via un casting organisé sur sa page officielle, pour participer au tournage des différents films. Ils dansent, sur une piste de danse atypique, au rythme de ‘I want you back’, une chanson culte des Jackson 5.

  • Dispositif événementiel sur Facebook autour des 50 ans : l’intégralité de l’événement est annoncée et détaillée au travers de la fonctionnalité « Event » de Facebook.

Le déroulé de la journée, les artistes présents, les animations, tout est décrit en avant première et en exclusivité sur cet espace dédié.

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Ce dimanche, Nutella fête donc ses 50 ans. Qu’avez-vous mis en place pour célébrer l’événement ?

Parce que, aujourd’hui, les Français veulent une relation plus directe avec leurs marques préférées, Nutella les invite à célébrer son 50e anniversaire en déployant un vaste dispositif participatif. Depuis le 5 février, le site international nutellastories.com offre à tous les consommateurs et fans du monde entier un espace d’expression dans lequel ils sont invités à raconter leurs expériences avec Nutella dans leur vie quotidienne. Car l’histoire de la marque, celle d’hier, d’aujourd’hui et de demain, s’écrit également avec eux. Le mot d’ordre est « 50 ans d’histoires entre nous ». Tous les fans peuvent ainsi déposer des photos, des vidéos et des témoignages avec un relais sur Facebook et YouTube.

Le temps de l’anniversaire est bien sûr associé à la joie, la surprise du cadeau. Nutella propose donc de nombreux cadeaux dont celui de créer on line son propre livre de souvenirs Nutella. Le consommateur partage ainsi une expérience avec la marque et réciproquement. Il n’est plus seulement récepteur, il devient émetteur. Ses témoignages d’engagement sont aussi des témoignages émotionnels. Nutella, de son côté, entre en conversation avec ses consommateurs sur la durée. Nutella laisse, par son anniversaire, une belle trace dans son histoire et dans celle de ses consommateurs en offrant la possibilité à cinquante d’entre eux, de voir leur histoire sélectionnée pour illustrer le livre officiel des 50 ans de la marque.

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Et en France, le jour J de l’anniversaire : c’est sous forme d’une manifestation festive, le 18 mai, offerte aux Français, que Nutella célèbrera ses 50 ans au Parc de Sceaux. Une journée pleine de festivité, de cadeaux et d’enthousiasme, le tout en musique. Au programme : des concerts gratuits, dégustation, zumba et flashmob, et LE gâteau signé du Chef pâtissier de renom : Laurent Jeannin.

La marque veillera aussi à faire rayonner l’événement au-delà du lieu physique avec une interaction digitale très forte, en s’appuyant largement sur la page Facebook.

Quelles relations entretiennent les community managers du groupe Ferrero ?

Nous avons une forte culture de partage et d’échange d’expérience, nous avons très facilement accès les uns aux autres pour partager des idées ou des learnings d’un pays à l’autre.

Au quotidien, les community managers de Nutella utilisent quels outils ?

Nous nous appuyons principalement sur Social Bakers et sur Google Analytics.

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Commentaires

  1. Super
    15 mai 2014 - 15h11

    Gérer une page de 26M fans ça fait rêver 🙂
    Et en même temps… répondre à toutes les questions doit prendre plusieurs heures par jour, Nutella doit faire face régulièrement à des haters (huile de palme), la baisse de reach sur FB se présente également comme un vrai défi (parteillement contourné par nutellastories.com ?)… bref il y a du boulot !
    Merci BdM pour ces interviews de CM toujours intéressantes 🙂

  2. Auvairniton
    15 mai 2014 - 16h48

    « poser des questions sur la composition du produit »

    Comme le premier commentaire, j’ai lu Nutella, j’ai pensé « huile de palme » :). C’est dans les crises qu’on voit la classe marketing d’une marque et Nutella s’en est très bien tiré avec Nutellaparlonsen et sa FAQ.

    A propos de Nutellastories, j’aurais bien aimé que l’interview rentre dans le détail des KPI et du ROI ; n’y-a-t-il pas une tendance irréfléchie en ce moment à monter un mini-site pour chaque opération marketing ?

  3. Marie
    19 mai 2014 - 12h34

    La page France de Nutella marche nettement mieux que celle des autres pays (http://www.evalueanalytics.com/?q=nutella)… Donc peut-on réellement parler de « culture du partage » ?

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