Etude : le brand content, moteur d’engagement sur les réseaux sociaux

Le brand content est à la base de bon nombre de stratégies de communication et de marketing sur les médias sociaux. Il consiste à créer et diffuser du contenu associé à une marque afin de répondre à des objectifs précis : image de marque (brand equity), communication, vente, relation client. Le contenu est roi, mais le contexte est souvent primordial. Pour preuve, les pratiques marketing et publicitaires sont de plus en plus ancrées dans le temps réel. Le community management seul n’est parfois pas suffisant, il est appuyé par ce contenu. Qu’il permette de mettre en scène la marque, ses valeurs ou ses produits, le contenu nécessite des compétences et une connaissance approfondies de son environnement. La culture du web et les tendances qui en découlent peuvent être à la base de ce content marketing, mais le plus efficace est encore de sortir du lot, d’être disruptif dans le sens purement marketing du terme.

On peut ici prendre l’exemple d’Oasis qui, avec sa ligne éditoriale et son contenu original, s’est très vite forgé une excellente image dans l’esprit collectif. Le marque Red Bull a aussi forgé son identité de marque à travers l’univers des sports extrêmes. Si elle ne s’était basée que sur son offre produit, la marque n’aurait pas la notoriété qu’elle a aujourd’hui. Elle a donc dû se réinventer ailleurs en se libérant de ses carcans pour partager ses valeurs au travers d’une stratégie de contenu basée sur le dépassement de soi. On évalue l’efficacité d’un tel positionnement quand Red Bull pose clairement sa signature en faisant sa propre version du Harlem Shake, ajoutant de la créativité à un phénomène réutilisé par tant d’autres entreprises.

Sur ces bases, le cabinet d’étude Ipsos OTX vient de publier les résultats de son étude sur la vision du brand content par les fans et followers sur les réseaux sociaux. Répondant à la question « Que font les marques que vous suivez qui vous donnent envie de rester connecté avec elles ? », un tiers (34%) ont répondu que le partage de contenu fun et intéressant était un critère de choix. On parle donc de contenu divertissant (typiquement celui d’Oasis) mais aussi pouvant apporter de la valeur aux fans, à travers une démarche pédagogique ou simplement informative. L’étude ne fait malheureusement pas la distinction dans les chiffres.

Les résultats diffèrent selon les pays : le Mexique, l’Afrique du Sud, le Turquie ou encore l’Indonésie dépassent les 40%, avec plus de la moitié pour le dernier cité (51%). En Europe, le brand content ne fait pas l’unanimité avec globalement moins de 30% des répondants le citant comme critère pour suivre une marque sur les réseaux sociaux. La France, avec 20%, est la dernière roue du carrosse. Comment expliquer cela ? La conjoncture actuelle ? Une différence radicale de mentalité ? Il faudra ici une autre étude pour en comprendre les raisons profondes. 

Commentaires

  1. Nicomiot
    1 mars 2013 - 10h08

    Pour le cas Français, peut-être est-ce simplement parce que quasi aucune marque n’a encore trouver le vrai contenu « fun » attendu par les utilisateurs … à part peut-être Oasis (qui eux-mêmes commencent à devenir lourd à force et n’inscrivent pas tout le monde dans leur logique de Brand Content/Storytelling).

    Ajoutons à cela une barrière Réseaux Sociaux/IRL asses mortelle en France (et peu de marque essaye de transformer l’essai) et on a une situation actuelle qui laisse à désirer, non ?

    Enfin… pour ma part je comprends la réticence française dans l’état actuel des choses ;)

  2. ElleB
    4 mars 2013 - 12h19

    Le retard du Brand Content en France n’est il pas révélateur de la mentalité / engagement du public ?
    Une marque comme Oasis a du succés car un nombre de « fans » légitimes au départ, vu sa notoriété, mais pour les marques qui démarrent, il faut vraiment buzzer pour réussir à percer et créer sa communauté ( l’expérience parle ) … surtout quand on a un produit « pas sexy » ou que l’on vise une communauté très précise.

  3. Joris
    20 mars 2013 - 11h12

    C’est vrai que Oasis a fait tres fort. C’est la seule pub pour laquelle j’ai pas envie de zapper.
    Par contre c’est pas le seul avoir fait ce type de Brand Content.

    Souvenez vous des pubs Orangina et Orangina rouge
    de Alain Chat dans les 90’s.
    Un des précurseurs du Fun branding en France.
    (Des plus anciens que moi pourront compléter le tableau.)
    On se disait tous : c’est marrant, Orangina nous éclate, on subit pas la pub. C’est cool. Merci Orangina et Chabat.
    Après ya eu du Free et sa pub tournée en dérision avec Cretin.fr,
    qui a frappé fort.

    Certains ont pris des risques et ont réussi. Ne les oublions pas.

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