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Les tendances du marketing digital : personnalisation, transhumanisme, chatbots…

Juliette Pignol, le 19 mai 2017

A l’heure où les courants politiques favorables à la fermeture des frontières se multiplient, l’effet inverse se produit dans tous les autres secteurs de notre société. C’est ce qu’expose Pierre Bisseuil, directeur de recherche chez Peclers Paris durant la conférence Viuz « Nouvelles frontières », ce jeudi 18 mai.

La première tendance qui se dégage du marketing moderne, c’est le refus du cloisonnement des genres : les jeunes ne veulent plus être catégorisés selon leur genre, leur sexe et leur préférences sexuelles. Et cela se traduit partout, dans les médias, la mode, la société et les lois, l’identité et la culture. « On ne caractérise plus en genre mais on prend le meilleur du sexe féminin et masculin pour créer un troisième, quatrième et cinquième genre ».

On note également une forte tendance à repenser les frontières culturelles. De nombreuses marques agissent pour abolir les questions d’identités culturelles. On pense notamment au test ADN de « The DNA Journey » ou à l’opération #BreakTheWalls qui décloisonne le secteur des cosmétiques ethniques.

Il y a aussi une forte volonté d’allier spontanéité et vérité. Pour sa nouvelle campagne, Dolce&Gabbana a fait un reportage photo improvisé avec des modèles en train de vivre et non poser. Le succès de Pokémon Go ou des réseaux sociaux permet de mesurer le poids et l’importance du fictif dans le quotidien des jeunes ou l’estompement de la séparation homme/machine avec l’expansion des chatbots.

L’Homme et l’innovation

« Qu’est-ce-que l’Homme ? » C’est la question à laquelle tente de répondre Ludovic Cinquin, Directeur général d’Octo Technology (Groupe Accenture). Sa réponse est la suivante : « Ce qui fait qu’un être vivant est Homme, c’est quand il commence à utiliser la technique. Depuis que nous avons appris à faire du feu avec un silex, la technologie nous définit entièrement ».

Mais depuis une dizaine d’années, il y a une accélération massive avec l’évolution du digital. La technologie est désormais capable de nous rendre plus performant en changeant certaines parties de notre corps. « L’avènement de l’intelligence artificielle est la deuxième grande révolution techno après internet » déclare Ludovic Cinquin. Ce phénomène va se développer massivement. « On l’utilise déjà quotidiennement sans s’en rendre compte comme par exemple le traitement des spams dans les mails ».

Cette innovation historique a ses limites. Les sociétés civiles et les politiques vont êtres amenées à se poser des questions fondamentales : qu’est-ce-qui est acceptable et qu’est-ce-qui ne l’est pas ? Les curseurs de l’acceptable et de l’inacceptables ont déjà été bien déplacés au cours des époques. « En effet, il y a 20 ans, nous n’aurions jamais imaginer faire des remplacements de membres grâce aux intelligences artificielles, nous aurions trouvé ça horrible ». La question est aussi de s’assurer de préserver l’égalité des chances et ne pas privilégier ce genre d’innovations aux gens qui en ont les moyens.

Les nouvelles dimensions de la publicité

Paul Antoine Strullu, Sales Director France AppNexus, expose les derniers cas marquants de publicités personnalisées. Il y a les publicités implicites comme la vitrine du Décathlon City rue du commerce (Paris, 15ème arrondissement), mise à jour quotidiennement en fonction des recherches des internautes qui habitent le quartier. Mais aussi des superbes inventions in-store, on pense au magasin de demain, « sans caisse » comme Amazon Go, ce shop autonome qui vient d’ouvrir à Seattle. Là-bas, il n’y a pas de caisses, ni de personnel, tout se fait avec le mobile et c’est une aubaine pour les marques.

Il y a également des publicités sur le modèle algorithmique, comme la fonctionnalité « Discover Weekly » de Spotify, qui croise les intérêts d’un utilisateur avec la communauté pour personnaliser ses choix musicaux avec sens. La problématique des marketeurs et publicitaires, c’est de savoir quoi faire de toutes les données récoltées de leurs clients, utilisateurs ou cibles. « De ce fait, on observe en France une synergie entre les éditeurs de plateformes pour standardiser les sites et logiciels à des fins marketing. En se mettant d’accord entre eux, les concurrents se font moins de tort ».

Influenceurs, social media et dark social

« La clef du marketing aujourd’hui, c’est l’influence » estime de sont côté Caroline Duret, Directrice Générale Obvious.ly avant de poursuivre « pour toucher sa cible, c’est sur son territoire qu’il faut aller chasser ». La seule contrainte pour choisir son influenceur serait la recherche de l’émotion, « qu’ils aient beaucoup de followers ou non, l’important c’est le fort pouvoir de recommandation ».

Dans l’influence, l’émotion passe par un porte-parole qui ouvre les portes de sa communauté en parlant d’un produit/marque/service avec sa propre caution et sa propre prescription. C’est stratégique pour les marques.

Cette gestion des influenceurs a permis la création de nouveaux métiers dans les sociétés. Aujourd’hui, il y a des services entiers dédiés : il y a des gens qui sont en charge du projet influence des marques, des gestionnaires d‘annuaire, des gens qui se chargent des analystics, de la logistique ou de l’analyse de performance. « Ces nouveaux métiers ont parfois des missions laborieuses, chronophage. Par exemple pour gérer 25 micro-influenceurs, cela représente 100 heures de travail. »

Avant on disait « content is the new media ». Dix ans après, les réseaux sociaux sont effectivement une révolution, mais les médias de masse (la télé, la presse, l’affichage) sont toujours là. Seulement, tout s’est digitalisé, le ciment : c’est la data. « Les médias se sont mis en réseaux pour permettre de voir les comportements des consommateurs » affirme Marie Dollé, Head of Content & Digital Strategist chez Kantar Media. On peut désormais aussi traquer la propagation des contenus hors réseaux sociaux : c’est ce que l’on appelle le dark social. C’est quand vous copiez-collez un contenu à un de vos contacts sur WhatsApp, Skype, Messenger par exemple.

Dans le monde, 60% des partages de contenu sont du dark social. En France, c’est 39%. (source RandiumOne et Kantar Media).

La puissance de la réalité virtuelle et des chatbots

La réalité virtuelle on en entend parler partout, mais comment se traduit-elle dans le marketing ? Ce système permettant à l’utilisateur de s’immerger dans un monde fictif est divisée en deux catégories distinctes : la réalité virtuelle sur PC ou console qui propose une expérience immersive, et la deuxième, la réalité virtuelle sur mobile, un peu moins immersive, mais beaucoup plus abordable.

Les expériences de réalité virtuelle sont représentées via des casques tandis que celle de réalité augmentée, via des lunettes. Les principaux obstacles aux lunettes et aux casques sont la mauvaise expérience utilisateur, le fait qu’il y ait trop de contraintes technologiques, un prix encore trop élevé et trop peu d’applications et de contenus. Sur ce marché de 85 milliards de dollars, Anahita Eutrope, Associate chez Aster Capital nous confie que ce sont les smartphones et tablettes qui vont fortement contribuer à la croissance du marché ces prochaines années. C’est pourquoi des marques de téléphones comme Lenovo avec Phab2 Pro ou encore Asus avec Zenfone AR vont bientôt intégrer des nouveautés telles que des capteurs de profondeur ou des cameras 3D.

Les GAFAs aussi s’y mettent. Côté réalité virtuelle, il y a Facebook Oculus ou Google Daydream. Et côté réalité augmentée, on pense à Google Tango, Microsoft Hololens et Snapchat Spectacles.

Selon Anahita Eutrope, les softwares devraient rattraper les hardwares. En effet, les jeux vidéos et le divertissement représentent la plus grosse part de marché mais il y a également un fort potentiel pour les secteurs de la santé, de l’immobilier et du retail. Le seul souci est que l’écosystème est fragmenté : sur le plan financier (à cause du coût du hardware, les ROI ou l’absence de business model pertinent), sur le plan technique (par manque de performance du hardware, la qualité optique et la 3D déficientes, la faible interaction) et sur le plan culturel (les conséquences sociales et culturelles de l’introduction de nouveaux appareils).

Thomas Husson, Vice President, Principal Analyst chez Forrester vante quant à lui la praticité des chatbots et surtout leur capacité à faire gagner du temps aux utilisateurs. Ces systèmes intelligents imitent les capacités humaines et utilisent le langage et la voix « c’est ce qu’il y a de plus naturel pour l’homme, c’est pour cela que nous y sommes aussi sensibles ». La preuve avec l’application intelligente Waze ou encore le fait qu’Amazon puisse livrer des produits en une heure. « De nos jours, il y a plus de bots que jamais : Amazon Echo, Facebook M, Bots for Messenger… Les bots veulent simplifier l’expérience client ». Leur croissance est aussi rapide car les bots sont des logiciels « faciles à développer ». D’ailleurs, Thomas Husson estime qu’aujourd’hui « 35% des marketeurs du monde ont avoué être en train d’élaborer un chatbot. »

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Commentaires
  1. Daniel dit :

    Dans le humanitarisme il y a la notion de créer un être hybride avec de l’eugénisme,le humanitarisme va imposer progressivement des implants type puce RFID NFC implantée dans le corps pour ressembler à la marque de la bête décrite dans la bible (apocalypse de Jean 13) ou l’on ne pourra plus vivre sans:

    Et elle fit que tous, petits et grands, riches et pauvres, libres et esclaves, reçussent une marque sur leur main droite ou sur leur front, et que personne ne pût acheter ni vendre, sans avoir la marque, le nom de la bête ou le nombre de son nom.
    Une modification de l’ADN humain qui sera obligatoire sera probablement au aussi programme avec les nano implants dans ce nouveau monde digne de 1984 …

  2. ZIP dit :

    Les avancées en termes d’intelligence artificielle et de machine learning sont impressionnantes. Quand on voit le nombre de Data créée chaque jour, on comprend bien que l’amélioration de l’expérience utilisateur reposera de plus en plus sur l’analyse de ces données.

    Des startups prometteuses, notamment dans le domaine du e-commerce, permettent aux entreprises d’agréger des données online mais aussi offline (boutiques) pour répondre au mieux au besoin client (je pense à Advalo par exemple). Les chatbots vont monter en puissance comme vous le dites, pour les services client notamment.

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