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Les Hommes et les données sont les clés d’une transformation digitale réussie

Juliette Pignol, le 2 janvier 2017

À l’occasion du Hubday Future of Social Media, Emmanuel Vivier, cofondateur du Hub Institute, a dévoilé les tendances digitales qui révolutionneront le monde de demain.

Les réseaux auront tous une finalité à ne plus être que sociaux, on y fait de l’édito, du business, et on y trouve même son futur emploi. Facebook est utilisé par 1,9 milliard de personnes, WhatsApp et Messenger 1 milliard et Instagram 600 millions. Aujourd’hui ce sont les nouveaux formats qui rapportent le plus, on est à l’heure du live (avec Facebook Live et Periscope par exemple) et de la réalité augmentée. Snapchat vient d’ailleurs de lancer sa paire de lunettes connectée « Spectacles » au prix attractif de 150 dollars. On arrive dans une ère du non verbal où l’émoticône remplace le verbe afin d’enrichir le niveau d’attraction entre les internautes.

Comme cela revient à très cher d’avoir une vraie portée organique sur les réseaux sociaux, la stratégie digitale à adopter pour gagner en visibilité est de viser les influenceurs, qui ont déjà leur base de fans établie.

« On en pense ce que l’on veut, mais lors du partenariat de JeremStar avec Uber, l’appli de VTC a inscrit 8500 nouveaux clients d’un coup » explique Emmanuel Vivier.

Il est donc de primordial de réfléchir aux meilleurs partenariats et aux meilleurs deals à faire ensuite afin de créer ensemble un contenu en bénéficiant à la fois des moyens d’une marque et de la communauté de l’influenceur. Enfin il semblerait que les chatbots et l’intelligence artificielle soient amenés à changer notre façon de consommer avec l’émergence, rien qu’en 2016, de plus de 33 000 chatbots de marque. On retiendra le Sephora Virtual Artist qui permet de matcher son maquillage avec sa tenue, et le bot Facebook Messenger de Voyages SNCF.

Impulser le changement dans l’entreprise

Mais comment se mettre à la page quand on a passé 20 ou 30 ans à toujours faire les mêmes choses ? Dans leur nouveau livre Le Guide de la Transformation Digitale, Emmanuel Vivier et Vincent Ducrey ont tenté d’expliquer ce qu’est la transformation digitale et comment réussir à impulser un changement dans une entreprise.

« Tout le monde parle de transformation digitale mais en fin de compte ne sait ce que ça veut dire. Notre but était de créer une matrice, un modèle global qui pourrait convenir aux petits et grands groupes, en BtoB ou BtoC. Pour cela, on a fait des retours d’expériences d’une vingtaine d’entreprises. »

De la présence au business sur les réseaux sociaux

À l’arrivée du digital, la seule chose que les entités marketing et communication des boîtes avaient en bouche, c’était d’être connectés aux gens, que ce soit par les réseaux sociaux, les sites web et les applications mobiles. Mais aujourd’hui, l’enjeu c’est de faire du business sur des plateformes digitales.

« Avec l’arrivée des Airbnb, Uber et compagnie, on a fait face à la disruption digitale. Les marques concurrentes ont enfin compris qu’elles devaient changer et se tourner totalement vers le consommateur ».

Aujourd’hui la problématique marketing numéro une c’est de savoir comment créer du contenu, du service, tout en offrant aux consommateurs de nouvelles expériences plus interactives. Il faut ensuite être capable de vendre cette expérience, sur quel format et quelle plateforme. Et plus tard, être capable de faire tout cela en temps réel grâce à une logique d’algorithme et d’intelligence artificielle.

« Si le général ne sait pas lancer les hostilités ce ne sont pas les soldats qui vont commencer la bataille »

La première chose que toute entreprise doit faire quand elle décide d’évoluer sur le digital, c’est d’adapter ses techniques de management. Il est impératif que tous les salariés d’une entreprise comprennent là où celle-ci veut aller (même si on ne sait jamais où on atterrit avec le numérique), que les patrons se montrent motivés et confiants et qu’ils y mettent les moyens. Il faut également qu’il y ait un soutien pour ne pas engendrer de problèmes radicaux ou de traumatismes en cas de licenciements. Si les managers ne sont pas engagés à 200%, il sera difficile de convaincre les employés au changement.

L’importance de l’humain pour transformer l’entreprise

Pour cela, c’est tout le pôle RH qui doit se mobiliser afin d’accompagner chaque acteur de l’entreprise au cours de cette transformation digitale. Les DRH doivent faire comprendre aux salariés la nouvelle stratégie adoptée et être prêts à proposer des nouvelles formations ou opportunités en cas de blocage. Cela peut arriver lorsque l’on demande à des gens qui ont appris à évoluer professionnellement selon un modèle très établi, et qu’on leur impose aujourd’hui de l’exploser.

« Ce n’est pas en mettant en place un réseau social d’entreprise que vous allez abolir des années de concurrence entre certains pôles et une hiérarchie pyramidale bien établie ».

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La data au cœur de la transformation digitale

Aujourd’hui, il est impératif de se rapprocher des nouveaux types de technologies ou d’application. Il faut essayer de se détacher des systèmes classiques développés en interne, qui sont très chers, pour se rapprocher des éco-systèmes partenaires. C’est ensuite à la société de faire sa petite cuisine avec les compétences et les outils dont elle dispose en espérant qu’ils soient compatibles et ouverts. Il est vital de remettre à plat les socles technologiques des boîtes pour gérer l’omni-canal, se développer plus facilement et surtout gérer les données récoltées. Il faudra ensuite savoir comment la mesurer, vite et bien pour pouvoir mieux cibler et segmenter sa cible. Le tout afin de choisir et agir plus vite que la concurrence et avoir toujours une longueur d’avance.

« Imaginez : vous voulez faire un marathon, mais vos organes ne veulent pas travailler ensemble »

C’est le frein principal rencontré lorsqu’une entreprise entreprend une transformation digitale. Il faut réussir à ce que le DG, les RH, le directeur digital et celui de la data s’aident et se challengent dans le même sens. Même s’il y a des écarts hiérarchiques et que certains ne se sentent vraiment pas à l’aise avec le sujet.

« La Poste, L’Oréal, Axa ou AccorHotels sont des exemples de très beaux départs. Et même s’ils feront forcement des erreurs, qu’ils dépenseront beaucoup d’argent, au moins ils auront entamé la démarche ».

Et les politiques dans tout ça?

La transformation digitale des entreprises françaises ne s’opérera correctement que si le Gouvernement y met les moyens légaux et financiers. C’est également à eux de fixer le cadre éthique.

« Bientôt des développeurs inventeront des algorithmes qui permettront de savoir qui a le droit de rentrer en business, qui est apte à travailler, ce que l’État a le droit d’écouter ou pas, ce que le marketing permet etc. Pour qu’ils comprennent les enjeux que tout cela implique, c’est très bien qu’il existe des gens comme Gilles Babinet pour leur parler avec un langage qu’ils comprennent. »

Parce qu’aujourd’hui la souveraineté se joue autant à travers notre armée et les avions que dans la data pour savoir qui paie ses impôts ou pas par exemple. Car si demain toute notre économie ne tourne pas on sera aussi embêté que si on se fait attaquer.

« Innover ça veut dire tout casser, tout changer. Ça ne veut pas non plus dire faire n’importe quoi mais si on ne fait jamais rien on n’avance pas. Ça ne sert à rien d’aller faire le tour des start-ups, de dire qu’ils font du bon boulot et que dès que Heetch et Uber arrivent on essaye de les faire fermer. »

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