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Comment 3 grands médias américains gèrent leur présence sur les réseaux sociaux

Rozenn Perrichot, le 21 avril 2017

L’avènement des réseaux sociaux et des plateformes de messageries a révolutionné le monde des médias d’information. Si publier un quotidien papier ou numérique suit un process normé, la montée en puissance de Facebook, Snapchat, Instagram ou encore Kik ou Line, a conduit les grands médias à revoir leurs pratiques de diffusion et de partage de l’information.

Une étude du Tow Center for Digital Journalism, intitulée « Les plateformes de presse : comment la Silicon Valley a réorganisé le journalisme », s’est intéressée notamment aux choix des différents organes de presse de publier ou non sur les réseaux sociaux. Le rapport a ainsi comparé l’usage que font The New York Times, CNN et The Huffington Post des réseaux sociaux, sur une semaine complète.

En 7 jours, chacune de leurs publications a été relayée sur environ 10 réseaux sociaux différents. Le Times et le HuffPost ont fait une moyenne de 1 660 publications, toutes plateformes confondues, quand CNN en a comptabilisé plus de 2 800, soit 40 % de plus.

La dépendance aux réseaux sociaux en question

« Si les éditeurs doivent désormais avoir une présence sur une large palette de réseaux sociaux, la façon dont ils distribuent leur contenu – et en particulier, le nombre de contenus qu’ils « publient » sous forme de native content – diffère considérablement », expliquent les chercheurs de l’étude.

Pour rappel, le Tow Center distingue deux principaux types de contenus publiables sur les réseaux : le native content (contenu directement hébergé par les réseaux sociaux) et le networked content (contenu hébergé sur le site du média). On retrouve le native content dans les stories Snapchat et sur Discover, dans les Instant Articles de Facebook, ou sur Apple News. Une fois en ligne et partagés, les native contents sont totalement autonomes et « font leur propre vie » sur les réseaux. Inversement, le networked content est un lien qui renvoie directement sur les sites des organes de presse.

En une semaine, les 2/3 du contenu partagé par The Huffington Post l’est sous forme de native content, dont 70 % sur Apple News contre 30% sur Facebook (Instant Articles, Live Video et d’autres formats). CNN privilégie également le native content et diffuse ses articles principalement sur Apple News et Twitter. Le rapport note ici « l’effort concerté de CNN pour atteindre un public plus jeune, à travers sa chaîne Snapchat Discover […] et l’application de discussion Line. »

 

 

Inversement, Le Times a une approche différente des 2 autres médias puisqu’il recourt majoritairement à du networked. Même si le journal s’était associé à Facebook pour le lancement des Instant Articles en 2015, l’éditeur a cessé aujourd’hui de publier ses articles sur cette plateforme. Par ailleurs, son taux de publication sur Apple News est quasiment anecdotique. Contrairement à The Huffington Post et à CNN, The Times se concentre sur les abonnements numériques et son objectif principal est de ramener les utilisateurs sur leurs propres plateformes, ce qui explique leur réticence à utiliser du native content.

Pour Lydia Polgreen, ancienne directrice éditoriale du Times et actuelle rédactrice en chef du HuffPost, « les réseaux sociaux, et en particulier Facebook, permettent d’orienter le contenu journalistique vers les personnes les plus susceptibles de vouloir payer ». Une réflexion partagée par Jim Brady, fondateur et PDG de Billy Penn (plateforme d’information mobile), qui déclare au sujet des Instant Articles : « les journalistes peuvent se permettre d’être un peu plus agnostiques que ceux dont les revenus sont liés directement au site-mère qui héberge les articles ». C’est pourquoi Gabe Dance, ancien rédacteur en chef de Marshall Project (média à but non lucratif), a basé les revenus de ses collaborateurs sur l’impact des articles, le seul KPI dont se soucient les dirigeants et investisseurs selon lui.

Mais les avis divergent et les pratiques en termes de native content / networked content sont loin de faire l’unanimité. Preuve en est, sur la semaine qu’a duré l’enquête de Tow, l’usage des Instant Articles chez l’ensemble des médias a varié du tout au rien. En effet, plus de 90% des posts de The Washington Post, de Vox et BuzzFeed News se sont faits via des Instant Articles, tandis que Vice, Vice News, Chicago Tribune et le Los Angeles Times n’y ont pas eu recours une seule fois. Il y a donc un débat de fond autour de la question : « qu’est-ce que les médias ont besoin de contrôler ou non ? ». Pour Sterling Proffer, responsable de la stratégie commerciale et du développement chez Vice, « miser uniquement sur le site pour supporter tout son écosystème est un gros pari ».

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