Interview : la stratégie d’activation digitale de la marque St Michel

La marque iconique St Michel, biscuiterie familiale qui existe depuis 1905 se lance sur Twitter avec une campagne qui s’appuie sur des « mytho-gourmands ». Derrière cette campagne qui associe social media et media TV, il y a l’agence STJOHN’S. Pour en savoir plus sur leur dernière opération, nous avons interrogé Jean-Marc Dupouy, Directeur Stratégies Digitales. Il revient sur les objectifs de l’opération et sur les aspects stratégiques et opérationnels de ce dispositif temps réel.

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Tout d’abord pouvez-vous vous présenter et nous en dire plus sur votre rôle chez STJOHN’S ?

J’interviens sur le déploiement des marques sur le web et le digital, dans le cadre d’une démarche globale de stratégie de marque qui est l’enjeu de l’agence pour ses clients quels que soient les moyens d’expression.

Mon rôle répond à une vision et une organisation bien implantées à STJOHN’S de travail en équipe, associant des profils pluri-disciplinaires, en simultanéité. Tout le monde contribue à atteindre les enjeux de créativité, de pertinence stratégique et de bons choix techno.

Pouvez-vous nous présenter la campagne mise en place pour St Michel ?

C’est une première étape dans le développement d’un nouveau territoire de marque pour St Michel, qui vise à valoriser les engagements multiples de la marque en terme de qualité et responsabilité… et d’en traduire toute la dimension gourmande. Cela passe dès à présent par des campagnes TV et multi-screen, autant que par l’activation sur les réseaux sociaux dans une logique d’engagement et d’influence. La campagne installe un nouvel univers, qui symbolise le lieu de production, avec des employés qui ne savent pas résister à la gourmandise, quitte à raconter les histoires les plus improbables. La Poule, emblème de la marque, y apparaît comme faisant partie réellement de cette vie au sein même de St Michel.

 

 

Quel est l’intérêt de coupler Social Media et media TV pour cette opération ?

D’abord parce qu’un concept est à véhiculer globalement et qu’il n’y a pas de distinction à faire entre des médias et qu’au contraire on peut profiter d’une totale synergie pour affirmer le message. La tentation et les excuses délirantes (dans lesquelles beaucoup d’entre nous doivent se reconnaître !) prennent corps autour des expressions de consommateurs avec le hashtag #mythogourmand.

Ensuite parce que le phénomène de social TV est très ancré dans les usages aujourd’hui et que le public aime autant commenter les programmes que la publicité. Donner l’occasion d’interagir de manière ludique et créative est donc une opportunité formidable, pour générer des conversations, mais aussi créer un lien particulier avec la marque. Ce n’est pas qu’un intérêt tactique pour générer du earned média (bien qu’il soit très fort) mais bien aussi l’occasion de se placer au sein des conversations positives.

Quelles sont les chaînes TV choisies pour la diffusion des spots, et pour quelles raisons ?

Le plan TV, qui repose sur des grands rendez-vous d’audience sur TF1, M6 et Canal+, ainsi que des chaînes de la TNT comme D8, W9, 6ter, NRJ12…doit couvrir une audience très large compte tenu du profil particulier des consommateurs de St Michel, de tous âges. Nous n’avons donc pas influé particulièrement sur le plan qui a ses propres enjeux de ciblage et de puissance… si ce n’est de pousser le plan spot à spot vers des programmes ayant la meilleure “audience sociale” possible. Les émissions qui suscitent le plus de conversations, sont bien sûr les meilleurs carrefours de présence pour l’opération.

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Pourquoi choisir Twitter plutôt que Facebook pour l’activation digitale ?

En adéquation avec les tendances observées en social TV et sur les propriétés spécifiques des réseaux, Twitter est le plus adapté à une interactivité en temps réel, une forme de viralité spontanée et un formidable terrain de jeu pour les conversations. C’est aussi un stimuli pour créer une forme de compétition qui se vie minute après minute.

Les fonctionnalités de ciblage, très affinitaires et en particulier sur les émissions TV elles-mêmes sont aussi une raison pour choisir ce réseau en optimisant l’efficacité.

Si Twitter a été retenu, nous n’avons pas oublié Facebook, qui est animé dans une logique plus communautaire, avec une participation journalière proposée aux 221 000 fans (de la page et des produits). Le rythme diffère donc et joue plus la carte du “naturel” en terme de diffusion.

Quels sont les objectifs de cette campagne ?

Donner au nouveau territoire la plus grande visibilité possible, mais surtout de créer une forme d’adhésion autour des valeurs, du ton et de l’esprit de la marque. C’est aussi l’occasion de franchir une étape dans sa “digitalisation”, avec des actions plus intégrées, au sein desquelles les réseaux sociaux participent à la dynamique, tactique mais aussi stratégique.

Pourquoi avoir choisi de mettre la poule St Michel  en avant, notamment sur le compte Twitter ?

La page Facebook fédère comme on le sait les consommateurs des produits, déjà très engagés, qu’il nous faut animer et fidéliser encore plus… alors que Twitter transcende cette logique pour aller à la rencontre de tous les publics, qui peuvent “acheter” la marque bien au delà des produits. L’existence de la poule au sein de l’identité historique de la marque et de sa communication, nous semble être essentielle. Il fallait lui donner tout son sens et le rendre plus tangible encore. Si le lieu de production se dévoile, il est donc logique que la poule y trouve sa place. Dans le film imaginé par Bruno Delhomme et Thomas Birch, on laisse planer un doute amusant : est-elle une sorte de mascotte, une responsable… on ne sait pas vraiment et cela ouvre les possibilités pour la suite. Sur Twitter, terrain de créativité et de réactivité, nous avons donc souhaité développer une ligne éditoriale qui prolonge ce storytelling. Si la poule existe chez St Michel, pourquoi ne voudrait-elle pas prendre en charge le community management ? Nous avons pris un malin plaisir à en faire une totale novice sur le réseau, pour accentuer le jeu et créer de la connivence avec les twittos. Elle a passé plusieurs jours à chercher ses marques, avec des tweets coupés, des hashtags sans aucun sens, la mise en place de sa cover et son avatar, à parler à des comptes “têtes d’oeuf” par sympathie absurde… Certains (rares) s’y sont laissé prendre en pensant que le compte n’était pas animé par un vrai CM… mais les plus avertis savourent tous les fails et réactions pleines de fraîcheur de la poule !

C’est l’occasion de créer un décalage total mais aussi beaucoup de personnalisation dans les prises de paroles, y compris avec les twittos.

Y a-t-il des difficultés dans la prise de parole digitale d’une marque ancienne et « traditionnelle » telle que St Michel ?

Non. Nous avons pu déjà l’éprouver avec d’autres marques. Quand une marque dispose d’un capital d’attachement, qui se retrouve par ailleurs dans les UGC des consommateurs gourmands sur de nombreux réseaux et forums, il est assez facile d’être bien “accueilli”. Encore faut-il ne pas se tromper dans l’approche et ne pas avoir avoir une vision superficielle du sujet : si la marque ne maîtrise pas les codes, agit de manière opportuniste, sans sincérité, avec des ficelles marketing dépassées, on est assurer d’échouer. Mais si la marque sait associer sa dimension patrimoniale à une pratique juste et créative, il y a une grande vélocité dans l’évolution des perceptions et de la visibilité.

Vous faites le choix d’un community management « real time », qui suit notamment les diffusions TV. En termes d’organisation, cela soulève quels problèmes (modération, travail en équipe, horaires…) ?

Il y a déjà une énorme préparation en amont, une orchestration très fine, nécessitant l’information la plus complète et un timing précis en interne. C’est une partition qui s’enclenche le jour J dans laquelle chacun connaît son rôle. Mais ensuite, cela demande une mobilisation permanente, en terme de veille, de réactivité, de production des contenus en temps réel. Les horaires sont forcément dans cette logique de permanence : il faut être très actif toute la journée, mais plus encore le soir lors des passages publicitaire sur les grosses chaînes. Clément Falize, qui pilote le CM, doit être disponible à chaque minute et c’est un peu un marathon… Il faut à la fois suivre ce qui se dit dans le jeu, faire l’animation de l’opération, lancer des campagnes de tweets sponsorisés en temps réel avec un ciblage précis sur chaque émission, les adapter en fonction des retards en télé, réorienter les joueurs qui n’ont pas toujours compris la mécanique etc. Mais c’est un moment tellement excitant ! Après la préparation c’est un peu comme si on recevait les réactions du public. Nous sommes très nombreux à veiller au bon déroulement, à tous les niveaux. Nous utilisons notamment une plateforme de veille dédiée à St Michel, qui permet ce suivi en temps réel, sur les réseaux, forums et sites web, pour mesurer, qualifier, adapter éventuellement notre action.

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