Société Générale et marque employeur : adapter ses présences au public visé

La Société Générale est une des entreprises les plus actives sur les réseaux sociaux en matière de recrutement et d’image employeur. Ses nombreuses actions en ligne sont reconnues par beaucoup d’observateurs comme novatrices et pertinentes. Twitter, Facebook, réseaux sociaux professionnels, plateformes vidéos, blogs, site dédié… Les présences s’adaptent en fonction des supports et se déclinent sur plusieurs thèmes. Pour en savoir plus sur les actions menées, la stratégie de la Société Générale ou encore l’importance accordée à sa marque employeur, nous avons interrogé Franck La Pinta, Responsable Marketing Web et RH 2.0. Merci à lui pour ses réponses instructives !

Pouvez-vous vous présenter ?

Je suis Responsable marketing web et RH 2.0. Je m’occupe de la dimension digitale de la marque employeur pour l’ensemble du groupe Société Générale à destination de l’externe et de l’interne. En parallèle, j’exerce une activité de consultant indépendant sur le sujet des médias sociaux.

Avec qui êtes-vous en contact dans la société ?

Avec énormément de départements ! C’est un des aspects de ce métier que j’aime particulièrement. Tout d’abord au sein des ressources humaines. Le recrutement bien sûr, avec qui je travaille étroitement, mais aussi la mission handicap, l’alternance, les stages… Tous ces départements RH ont besoin d’être accompagnés sur la thématique des médias sociaux pour monter des opérations qui répondent à leurs objectifs et sont en même temps cohérentes avec le positionnement global.

Je travaille aussi avec les opérationnels, le service communication, d’autres community managers… Mon métier étant à cheval entre communication, marketing et RH, j’ai de nombreux échanges avec ces différentes populations, que je considère comme des clients internes auxquels il faut apporter une solution.

Vous ne travaillez que sur des opérations en France ?

En fait, de plus en plus avec d’autres pays puisque le groupe est implanté dans plus de 80 pays. C’est vrai que nous avons commencé par travailler sur la France mais j’ai fait il y a 6 mois une présentation de nos actions 2.0 aux coordinateurs RH des principaux pays. Plusieurs d’entre eux se sont montrés intéressés pour lancer le même type d’actions. Nous avons par exemple lancé une page Facebook et un compte Twitter aux Etats-Unis, et on devrait travailler avec d’autres pays comme l’Angleterre, la Roumanie, l’Egypte. Cette dimension numérique de la marque employeur va donc pouvoir être déployée à la fois de façon plus large et avec cohérence.

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Quelles sont les principales actions menées par la Société Générale vers les candidats ?

Nous menons de front plusieurs actions sur plusieurs thématiques précises, qui s’adressent à différents types de populations. En voici un aperçu : Nous avons développé une thématique autour du conseil et de l’accompagnement aux candidats. C’est le cas sur le site recrutement avec l’espace candidats qui propose des conseils de recruteurs, des sites pour créer des CV en ligne, des entraînements à l’entretien avec une webcam… Une page Facebook et un compte Twitter ont également été lancés sur cette thématique. Deux chaînes sur la WebTV existent également : une où des experts sont interviewés (Fadhila Brahimi, Fabrice Landois…), une autre lancée grâce à un partenariat avec un prestataire de documentaires sur le web pour vulgariser de grands concepts économiques (micro-crédit, paiements par mobile, …) dans une approche pédagogique. Ce territoire de « partenaire » pour les candidats, que nous avons développé depuis un bon moment, est un élément très structurant de notre présence et de nos choix car il est à la fois légitime et répond à une attente forte des candidats.

Nous avons développé également un écosystème sur la thématique du handicap : un blog « Tous Uniques », un compte Twitter et une page Facebook qui regroupe aujourd’hui plus de 7000 fans. Le blog fonctionne plutôt bien, avec une croissance régulière. Nous avons lancé une chaîne YouTube et un compte Flickr qui nous permettent de stocker ces contenus médias sur les événements que nous organisons autour du handicap.

Sur le business game Citizen Act, nous avons également utilisé les réseaux à différents moments du jeu, pour des objectifs distincts, sur des populations ciblées. Au lancement du jeu, pour toucher les étudiants, nous avons mis l’accent sur Facebook et diffusé des bannières ciblées pour toucher les écoles. Comme la RSE (Responsabilité Sociale des Entreprises) est la thématique du jeu, nous avons identifié sur LinkedIn des experts du domaine pour lancer des discussions avec eux. De cette façon, les étudiants qui devaient travailler leurs cas pratiques ont pu entrer en contact avec ces experts. Nous avons aussi utilisé Twitter pour créer du trafic et donner de la visibilité à la plateforme wiki et à la page Facebook. Celle-ci a également servi pendant la phase de jeu : les étudiants qui participaient au business game l’ont beaucoup utilisé, mais aussi leur entourage. Cela a donné beaucoup de visibilité au jeu et nous en sommes très contents. Le côté partage avec les proches, le soutien de ceux-ci aux participants a permis de bien installer le jeu sur le réseau. L’objectif est de réutiliser les communautés créées d’années en années, mais pas forcément de la même manière : des joueurs de la première année pourraient par exemple conseiller d’autres équipes, les soutenir, de façon à créer une sorte de club. Nous venons de lancer la nouvelle édition du jeu et nous avons 4 fois plus d’équipes inscrites que l’année dernière : le jeu (et donc la marque Citizen Act ) commence à s’installer de façon pérenne sur les médias sociaux et à avoir une présence toute l’année, ce qui renforce l’efficacité de nos actions pendant le calendrier du jeu.

Pour chaque thématique, on retrouve un panel complet qui va de la photo à la vidéo, en passant par Twitter, Facebook, voire un blog. Il me paraît indispensable de multiplier les présences pour que celles-ci soient ciblées, segmentées, avec une promesse claire et un positionnement bien défini. Je préfère développer plusieurs communautés, bien segmentées avec des membres qui savent pourquoi ils sont là, qu’une méga communauté  » fourre-tout  » dont le seul bénéfice sera de communiquer sur un nombre conséquent de fans. Par exemple, notre page Facebook sur l’alternance ne parle que de l’alternance : les communautés sont plus restreintes, mais parfaitement identifiées dans leur intérêt.

Ensuite, il va s’agir de définir quel est le ou les meilleurs médias pour développer ces conversations, et ce sans a priori, en fonction des cibles à toucher par exemple, ou des interactions que l’on vise sur les contenus : partager ou échanger. Il faut également prendre en compte le fait que certains candidats peuvent avoir une appétence particulière avec certains types de contenus : la vidéo, les messages courts…

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La présence de la Société Générale s’est donc beaucoup développée en ligne pour proposer un autre type de contenu et pour cibler certaines populations. Celles-ci correspondent-elles aux cibles de la Société Générale ?

Bien sûr, il est indispensable que ces actions s’inscrivent dans une stratégie claire, avec des objectifs précis. C’est exactement le cas de l’alternance, pour laquelle nous avons des volumes de recrutement conséquents. Cela va également correspondre à des objectifs d’image prioritaires, soit parce qu’on va vouloir mettre en avant certains aspects de la marque, soit parce que cela correspond à des attentes fortes des candidats (cas du conseil et de l’accompagnement par exemple). A partir du moment où un sujet est identifié, la démarche va être de vérifier sa pertinence avec notre environnement, si des espaces de discussions existent, s’il faut en créer, quelles sont les discussions existantes, quel axe de contenus nous allons adopter. Le but est d’être légitime et d’apporter une plus-value pour la communauté que l’on cible.

Pour moi, il y a deux aspects distincts au recrutement sur les réseaux sociaux : d’un côté, la marque employeur (travailler l’information, sa communication RH), et de l’autre le sourcing (en allant chercher directement des candidats en ligne). L’important est-il de commencer par le développement de la marque employeur afin de miser sur le long terme ?

Je pense que les deux sont indispensables et doivent être menés en parallèle. En développant une présence jugée plutôt positivement, cela va favoriser le sourcing. Lorsqu’on se penche sur les usages des réseaux sociaux, on voit les deux stratégies. Entre les deux, il y a beaucoup d’étapes intermédiaires sur la façon d’utiliser ces médias sociaux. Selon moi, il est important de ne pas les imaginer seuls, encore une fois il faut les intégrer à la stratégie, au risque de lancer des opérations pour se faire plaisir. On peut les utiliser à plusieurs moments du cycle de sourcing ou de recrutement du candidat.

Globalement, sur les actions menées, quels sont les retours ?

Cela dépend des indicateurs que l’on retient : s’il s’agit de la contribution directe des médias sociaux au recrutement, c’est relativement faible : entre 1 et 5% des recrutements selon les opérations. Mais n’oubliez pas que toutes les opérations n’ont pas un objectif de sourcing. Mais il ne faut pas se focaliser sur cet indicateur. Ainsi, nous avons 200 000 visiteurs par mois et 30 000 candidatures sur notre site de recrutement : c’est ici que se situe le gros du trafic. On va exploiter ce trafic pour stimuler l’activité de nos plateformes sociales. Par ailleurs, on se rend compte que ce positionnement de  » partenaire des candidats  » nous apporte un très fort bénéfice d’image car nous avons des retours très positifs de la part des étudiants lors des forums écoles, ils citent spontanément nos actions. Enfin, le fait d’avoir ces échanges, de discuter, de recueillir les questions des candidats sont pour moi une excellente source d’informations pour mieux connaître leurs attentes, leurs interrogations, leurs motivations.

Autre élément : on se rend compte que si les campus managers qui font le tour des écoles ne sont pas présents une année, nous sommes très vite oubliés. Il faut maintenir une présence pour ne pas perdre le contact. De plus en plus d’écoles recrutent des Community Managers, je pense que des actions intéressantes sont à développer avec ces écoles, en complément bien sûr de la présence physique.

Vu que vous utilisez beaucoup de réseaux différents, certains sont-ils plus efficaces que d’autres ou est-ce que ça dépend de la cible ou des contenus par exemple ?

Je ne pense pas qu’il y ait un réseau plus efficace qu’un autre : il va y avoir des appétences vis-à-vis d’une tranche d’âge, d’une population, ou d’une thématique, mais aucun n’est la pierre philosophale des médias sociaux. Mon but est d’avoir une palette à ma disposition et de tirer la bonne ficelle. C’est une question de temps, d’affinités, d’approche, de positionnement, vis-à-vis de la cible : est-ce que je donne des contenus très conséquents, est-ce que c’est uniquement de l’amorçage…

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Est-ce qu’une entreprise qui gère sa marque employeur en ligne se doit d’avoir des ambassadeurs comme vous qui vont défendre à la fois la présence et les actions de la société ?

Oui, j’en suis convaincu. Regardons ce que font les candidats : ils cherchent à entrer en contact avec les opérationnels des métiers qui les intéressent. Au-delà de la démarche purement marque employeur, si je cherche un emploi dans le marketing mobile, j’aimerais bien rencontrer quelqu’un du métier. C’est le même raisonnement pour beaucoup de professions. Identifier les personnes qui vont expliquer leurs métiers est important pour les candidats. Idéalement, c’est ce genre de présence qu’il faudrait développer. Les ambassadeurs des entreprises doivent être à tous les niveaux, même si tout le monde ne peut pas le faire ou n’en a pas forcément l’envie. Je pense aussi que beaucoup d’ambassadeurs potentiels n’ont pas été identifiés par les entreprises.

Quels sont tes projets pour 2012 ?

Celui qui me tient le plus à coeur concerne l’international, qui va vraiment commencer en 2012, après une grosse phase d’étude sur les usages du 2.0 que nous avons lancée récemment sur des pays cibles. Cela va nous apporter une formidable base d’informations pour bâtir des plans d’actions par pays, et aussi se confronter à des cultures, des comportements et des usages différents qui vont certainement ouvrir des territoires nouveaux pour la France. L’autre piste de travail concerne l’interne, dont nous n’avons pas parlé : ce chantier porte sur un réseau social interne dédié aux 3100 collaborateurs de la ligne RH du groupe, que nous avons lancé il y a deux ans et dont je souhaite accélérer l’usage.

Le site RH de la Société Générale

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