Sephora fait le pari de Facebook pour sa marque employeur

Certaines entreprises sont bien plus avancées que d’autres quant à leur politique de marque employeur, et de son déploiement sur les médias sociaux. Sephora, avec son blog RH très complet, était un exemple en la matière. Contenus riches et variés, nombreuses interactions, animations pertinentes, conseils pour postuler… Un blog de référence pour qui s’intéresse au recrutement 2.0 ! Il y a quelques semaines, l’intégralité du blog a été basculé sur une page fan Facebook dédiée, intitulée Sephora, the Unique Job Experience, sur laquelle de nombreuses applications permettent de retrouver tous les contenus utiles. Peut-on communiquer efficacement au sujet de sa marque employeur sur ce réseau social ? Un pari audacieux, que nous explique Marine Voron, responsable du développement RH Sephora. Merci d’avoir accepté de répondre à nos questions !

Pourquoi avoir basculé le blog RH vers la page Facebook ?

C’était assez audacieux ! Effectivement, nous avions un bon niveau d’audience et de connaissance de ce blog. Mais à un moment donné, nous nous sommes dit qu’il fallait passer à la vitesse supérieure. Ce blog existait déjà depuis plus de 3 ans. En matière de technologies, de communication et d’information, il faut savoir se renouveler ! Nous avions envie de continuer à faire la course en tête au niveau de la marque employeur, et de coller encore un peu plus à qui nous sommes réellement en termes de structure, d’ADN, de valeurs etc. Nous nous sommes dit que Facebook était un bon moyen. Pourquoi? Principalement, le blog était là principalement pour discuter et échanger, que ce soit entre nos collaborateurs, mais surtout de l’interne vers l’externe et vice et versa. On l’utilisait également pour raconter nos challenges internes, sous forme de vidéos, photos etc. Passer sur Facebook était donc assez naturel, mais signifie pousser un peu plus loin le concept de transparence : sur le blog, il y avait un modérateur qui recevait tous les posts en amont. En termes de transparence, on pousse un peu plus loin l’exercice. Nous avons acquis une certaine maturité et maîtrise de notre discours pour pouvoir s’autoriser ce genre de choses.

Il n’était pas possible de conserver les deux supports en même temps ?

Non, car c’est très redondant ! Tous les dossiers de fond ont été transférés sur la Fan page (les onglets à gauche : des dossiers sur la Sephora University, la mobilité etc). Une actualité plus rapide, en phase avec nos moyens de communications actuels, défile sur le Mur. Un autre aspect : le blog était simplement franco-français. Maintenant, en fonction de la langue que vous choisissez pour naviguer sur Facebook, vous aurez l’actualité et le contenu qui correspond à votre langue et votre pays : c’est disponible pour la Pologne, l’Italie et l’Espagne. Ce qui est intéressant, c’est que ce ne sont pas seulement des traductions, mais bien de l’actualité adaptée. Ces contenus sont écrits par les DRH locaux.

Sephora

Avez-vous eu l’occasion de comparer les statistiques des différents onglets Facebook par rapport au blog ?

Nous n’avons pas encore assez de recul. Ce qui m’inquiétait un petit peu, c’est qu’on sait aujourd’hui que Facebook, ce sont majoritairement les 13 – 25 ans qui sont les plus assidus, qui partagent l’information… : un public intéressant pour nous, mais je ne voulais pas priver les personnes qui n’ont pas de compte Facebook d’avoir un oeil et de comprendre ce qui se dit sur nous, notre culture d’entreprise, ce qui se dit sur la page. Du coup, au sein du site Corporate, on a un encapsulage de notre Fan page : vous pouvez avoir une visibilité de ce qui s’échange, voir des photos, voir des vidéos. Evidemment, vous ne pouvez pas poster un commentaire si vous n’êtes pas connecté à Facebook, mais vous avez quand même la possibilité d’accéder à ce qui se dit sur nous. Pour moi, c’était important de ne pas devenir limitant.

Par rapport à la communication RH sur les médias sociaux, y’a-t-il une valeur ajoutée à être sur Facebook, qui a peut-être une image un peu plus jeune ?

Tout à fait ! Je pense qu’aujourd’hui, la marque employeur se gère grâce aux médias sociaux. Aujourd’hui, plusieurs types de profils vont s’intéresser à Sephora et à sa marque employeur. Il s’agit soit des candidats potentiels, soit des clients qui ont envie de s’intéresser à l’envers du décor, qui sont fans du produit et ont envie de savoir comment ça fonctionne. Parce qu’aujourd’hui, de plus en plus, le consommateur est responsable dans son acte d’achat : il a envie de comprendre comment ça se passe dans l’entreprise, de connaître ses valeurs, comment on y travaille etc. Il y a aussi le prospect, le leader d’opinion, qui a envie d’avoir de l’information et que nous avons envie de sensibiliser à notre culture, à nos valeurs. Mon objectif, avec ce déploiement de la marque employeur notamment sur les médias sociaux, c’est de me servir de canaux les plus larges possibles de communication, et d’être transparent sur la façon dont nous travaillons, ce que ça revêt de travailler chez nous, ce qu’on est capable d’offrir en matière de carrière et de développement des collaborateurs : si tout ça vous intéresse, c’est que vous êtes un bon candidat, venez postuler ! L’objectif, par ce biais là, c’est attirer les bonnes personne qui vont être épanouies et qui vont se retrouver dans ce que nous faisons. Car je pense que notre culture d’entreprise est une culture forte, et pas anodine. C’est d’autant plus important de donner les clés pour comprendre cette culture.

Pourquoi avoir choisi Facebook par rapport à d’autres supports, Twitter par exemple ?

J’avais envie de démocratiser : je n’avais pas envie de rester sur du pro et uniquement du pro. C’est un vrai défi pour nous tous les jours ! On sait que sur Facebook, les gens sont avant tout entre amis, qu’ils se partagent du contenu en général pas professionnel… C’est donc un vrai challenge en termes de réflexion sur le contenu : rester « sexy », un peu ludique (on est sur Facebook, pas sur LinkedIn), mais avec un fond vérifiable et qui ait du sens pour des personnes fans de notre page. C’est un vrai travail de réflexion, pas toujours facile et évident.

On est davantage dans le cadre d’une communication RH, plus que d’une stratégie de sourcing et recrutement.

Tout à fait ! Evidemment, la finalité à un moment donné sera de recruter, de sourcer les bons collaborateurs pour Sephora. Mais aujourd’hui, on est dans une logique d’attirer les bonnes personnes, dans le bon environnement, sur un bon poste.

L’idée, c’est de développer une bonne marque employeur, une bonne communauté pour pouvoir y puiser des candidats, ou c’est parce que vous pensez que l’intérêt est moins fort pour le sourcing que pour la marque employeur ?

La logique marque employeur est une globalité. L’une des finalités de la gestion et du déploiement d’une marque employeur c’est par exemple le recrutement, mais c’est aussi servir la réputation d’une marque, d’un employeur en tant que développeur de talent. On s’est un peu renseigné de ce qu’il se faisait sur Facebook en matière de RH avant d’y aller, et il y a pléthore de sites qui font seulement du job posting sur leur Fan page. C’est voué à l’échec pour moi, c’est inefficace, ça n’a aucune raison d’être. Ca ne peut qu’importuner le « Facebookien », on n’est pas du tout dans une logique de réseau social. Je n’ai pas besoin de me servir de Facebook comme d’une boite aux lettres ! Ma démarche est beaucoup plus globale.

Il y a plusieurs pages Sephora sur Facebook : celle consacrée à la marque employeur (3500 fans), la page Sephora internationale, la page Sephora France… Avez-vous des objectifs aussi hauts pour la marque employeur que pour les deux autres, et est-ce que vous avez mis en place des synergies entre ces différentes pages ?

La page globale, Sephora US, existe depuis très longtemps. Nous avons lancé la page Sephora France, tournée vers les produits, la marque, en même temps que la page Sephora Marque employeur. Il y a eu un total alignement en interne parce qu’on était prêt : on trouvait intéressant qu’il y ait un message commun, et une certaine lisibilité. En interne, la communication a été complètement conjointe et double, et nous l’avons relayée au niveau de l’externe.

On peut imaginer des synergies. Par exemple, la page Facebook globale travaille sur des petites vidéos astuces beauté pour accompagner les clients sur l’application d’un maquillage. On sert là purement le produit, la marque-enseigne. Sur une initiative comme celle-ci, on sollicite souvent des collaboratrices internes pour réaliser ce genre de choses. Comment utiliser et mettre en avant, le fait qu’on a des collaboratrices en interne que ça intéresse, que ça amuse, avec l’aspect « se faire plaisir en travaillant « ? Je peux traiter le sujet sous cet angle. J’aimerais créer quelques ponts quand ça peut être utile ou intéressant : mettre en avant le métier de chef de produit quand il y a des lancements de produits, rebondir pour expliquer en quoi consiste ce métier, quelles sont les filières de formation etc. Du coup, on reste un peu ludique, attractif ! On ne doit pas être ennuyeux sur Facebook.

Sephora

Est-ce qu’il y a une communication spéciale en interne sur la page marque employeur pour inciter les collaborateurs à venir commenter, répondre aux gens… et pour quels résultats ?

Ca démarre pour l’instant. Pour être honnête, nous avons lancé la fan page cet été, discrètement. Je voulais faire attention à ce que je faisais et à le faire bien. C’est dangereux d’aller vers ce type de support, d’être exposé de cette façon. Nous voulions d’abord nous assurer que tout fonctionnait bien. Petit à petit, on va monter en puissance, on va davantage communiquer et impliquer les collaborateurs. On a commencé à en impliquer certains, d’autres sont venus spontanément proposer leurs idées, commenter etc. On a lancé un challenge en interne. Une fois les films réalisés et déposés sur Facebook, je pense que la viralité va se créer. En même temps, la marque employeur n’est pas de la com interne : la marque employeur assoit sa légitimité par la preuve, la transparence. C’est avant tout pour l’externe et cela doit être porté par l’interne.

Comment jugez-vous les résultats après quelques mois d’activité, avez-vous des chiffres ?

C’est trop tôt ; je suis réaliste car je sais que tout le monde ne va pas liker la marque employeur Sephora, on préfère liker un produit type mascara ou vernis à ongles. Je suis quand même satisfaite car sans publicité, avec très peu de communication et très peu de challenges et d’animations pour l’instant, nous avons près de 3 500 fans en plusieurs semaines, c’est déjà sympa ! On acquiert des nouveaux fans toutes les semaines La progression est constante, pas de stagnation ni de régression. J’ai envie de faire beaucoup plus, et j’espère qu’à la fin de l’année on aura atteint des scores honorables ! Et avoir des éléments tangibles : des candidats qui commencent à en parler en entretien, qui font des références à des choses qu’ils ont vu sur la fanpage, les candidatures qu’on reçoit qui ne cessent de croitre… Même si c’est difficile à mesurer.

Est-ce que vous comptez faire des opérations spéciales ?

La page sera animée par des challenges. Pour l’instant, ça ne fait que quelques semaines donc on se met en place. Nous allons continuer à poster des vidéos de métier etc, mais il n’y aura pas de transformation de la page !

La page Facebook Sephora, the unique job experience

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Commentaires

  1. blog webmaster
    14 novembre 2011 - 11h06

    Gros risque tout de même je trouve pour Sephora !

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