Décryptage : relations entre YouTubeurs et marques, comment ça marche ?

Norman, Rémi Gaillard, Golden Moustache… On entend souvent parler de ces YouTubeurs, qui attirent de très nombreuses vues chaque jour. Pour mieux cerner l’écosystème des YouTubeurs et la manière dont les marques peuvent intégrer ces personnalités à leur stratégie de communication, nous avons interviewé Nicolas Lanter, Président de l’agence Kindai. Il décrypte sur le blog le phénomène des YouTubeurs et les opportunités qu’ils représentent pour les marques.

YouTube

Pour commencer, pouvez-vous présenter ? Dans quel contexte avez-vous   été amené à vous  pencher sur le cas des YouTubeurs ?

Nicolas Lanter, Président de l’agence Kindai. Nous sommes une agence digitale indépendante avec une forte expertise sur la mise en place de partenariats entre les créateurs de contenus (YouTubeurs, Instagramers) et les marques. Du côté de chez Kindai, nous avons très vite identifié les opportunités de synergie entre les stratégies Social Media que nous proposons à nos clients et la montée en puissance de ces créateurs. C’est donc tout naturellement que nous avons commencé à travailler avec eux.

Les YouTubeurs, où en sommes-nous, vers où va-t-on ?

Il y a différentes “générations” de YouTubeurs : la 1ère avec Le Joueur du Grenier, Rémi Gaillard, Gonzague, Norman ou Cyprien et une seconde, arrivée un peu plus tard, avec Studio Bagel, Golden Moustache ou le collectif de la Why Tea Fam… Aujourd’hui, le phénomène est encore en pleine expansion. On voit arriver une toute nouvelle vague de YouTubeurs et qui maîtrisent parfaitement les techniques de production et de promotion. Ce sont de vrais couteaux suisses numériques…

Ce qu’on peut dire c’est que ça monte en qualité! De la simple vidéo “face-caméra” il y a quelques années, on passe maintenant à de vrais courts-métrages de qualité professionnelle. On est un pays créatif, en France, nous comptons parmi les meilleurs YouTubeurs d’Europe.

J’imagine que l’on peut classifier les YouTubeurs en plusieurs catégories bien distinctes en fonction des thèmes traités ? Ont-ils la même maturité selon les secteurs ?

Dans les grandes “familles” de YouTubeurs, on a : les YouTubeuses beauté/mode, la famille des gamers, celle du high-tech, les humoristes, cuisine, etc. Et dans ces grandes familles, des sous-catégories : chez les YouTubeurs jeux vidéo, par exemple, on retrouvera les YouTubeurs FPS, YouTubeurs MMORPG etc…

Mais on a encore certains secteurs sur lesquels il y a des créneaux à prendre; je pense notamment au secteur automobile, par exemple.

Comment peut-on imaginer intégrer un YouTubeur dans une stratégie web ou de communication ? Notamment avec les limites imposées par Google sur sa plateforme d’hébergement (pas de sponsoring) et les questions de publicité déguisée…

Je vous invite à lire ce qui est clairement dit sur la page dédiée à cet effet : “Les créateurs YouTube ne sont pas autorisés à intégrer de la publicité […] si YouTube offre un format d’annonce comparable”.

Ce qui est intéressant la dedans, c’est la dernière partie de la phrase “si YouTube offre un format d’annonce comparable” : là, c’est à nous de trouver des formats différents du pre-roll que l’on trouve habituellement avant les vidéos.. Les YouTubeurs ne sont pas seulement populaires sur YouTube. Cette puissance multisupport nous permet de proposer des contenus plus “souples” et d’élargir les possibilités de partenariats avec les créateurs. Chez Kindai, nous proposons différents types de formats : de la vidéo dédiée aux contenus courts sur les réseaux sociaux.

Le plus important pour nous est que le YouTubeur puisse se réapproprier le contenu en tant que créatif. Ce ne sont pas des hommes-sandwichs ! C’est le travail de l’agence de faire le “go-between” entre les objectifs business de la marque et les contenus produits pour permettre une juste intégration des messages.

Il ne faut pas oublier que ces YouTubeurs existent grâce à ce qu’ils ont construit avec le temps auprès de leur communauté. Ils ne peuvent pas se permettre de dénaturer leurs contenus avec des messages trop intrusifs. Il faut faire attention à l’effet “ Gad Elmaleh / LCL”. Pour que la marque s’intègre parfaitement dans le message délivré, il y a un vrai travail d’analyse à effectuer pour mieux appréhender les attentes des YouTubeurs et de leur communauté.

La visibilité croissante des vidéos sur Facebook, est-ce un danger pour les YouTubeurs ?

Au contraire, leur succès les ont propulsés au sommet de la chaîne du partage et du like ! La plupart des Youtubeurs bénéficient d’une audience surpuissante et ultra-réactive sur Facebook (et les autres réseaux sociaux). Le format vidéo de Facebook est une aubaine pour les YouTubeurs ainsi que pour les marques. L’audience n’est pas créée par la plateforme de publication mais par le talent et l’adhésion d’une communauté. Notre expertise permet de proposer à nos clients des formats de contenus pensés pour le partage et adaptés aux usages de chaque réseau social.

Gère-t-on les relations avec les YouTubeurs différemment qu’avec les blogueurs ? Concrètement, comment se monte une campagne ? Les Youtubeurs ont-ils des agents ? Des éditeurs ?

C’est un peu différent entre blogueurs et YouTubeurs. En effet, les blogueurs sont des relais d’opinions, les YouTubeurs des créateurs de contenus, donc c’est une approche totalement différente.

Concrètement : tu as ton brief avec les objectifs de marque et les messages clés et, ensuite, c’est à voir au cas par cas avec chaque YouTubeur afin de voir comment il peut se réapproprier les messages. Puis, vient la phase de scénarios, d’échanges, et finalement de production du brand content et de la mise en ligne. C’est une démarche créative personnalisée, plus adaptée au profil ciblé. Du vrai brand content, adapté au web, que tout le monde attend, et donc prêt à être vu et partagé.

Certains YouTubeurs ont des agents ou des régies qui gèrent leurs relations avec les marques, d’autres préfèrent gérer leurs partenariats directement.

Les YouTubeurs stars sont-ils les seuls à profiter des opportunités de s’associer à des marques, ou cela concerne aussi les YouTubeurs plus modestes ?

Tout dépend des objectifs de la marque avec laquelle on travaille. Les YouTubeurs “stars” garantissent, à l’évidence, une forte visibilité. Après, c’est également une bonne stratégie de travailler sur le long terme avec des YouTubeurs qui bénéficient d’une audience plus spécifique.

Travailler avec un YouTubeur, ça coûte combien ?

C’est très fluctuant, il n’y a pas pas de grille tarifaire. Ce qui est certain, c’est que le ratio investissement / puissance est plus que rentable ! Il y a de nombreux critères à prendre en compte : l’audience, le taux d’engagement sur les réseaux sociaux, la notoriété, la complexité de la production, etc. Ça dépend aussi du format : une vidéo brandée sur YouTube nécessitera plus d’investissement qu’un format plus court sur les autres réseaux sociaux.

Peux-tu nous donner quelques exemples marquants de bonnes utilisations / anecdotes ?

Nous sommes partenaires de Starcom sur les activations influenceurs et créateurs de contenus. L’été dernier, nous avons mis en place une campagne pour Europa Park qui est l’un des plus gros parc d’attraction d’Europe.

 

Jigmé, de la chaîne “les Clichés de Jigmé” a produit une vidéo caricaturant les différents profils que l’on va trouver dans les parcs d’attraction. En plus d’être drôle et parfaitement adaptée à sa ligne éditoriale, la vidéo met en avant toutes les attractions du parc : on voit vraiment que les YouTubeurs ont pris du plaisir à tourner cette vidéo. La vidéo a été vue 2 millions de fois sur YouTube, sans achat média. Les contenus dérivés produits par les YouTubeurs (Instagram, Vine, Tweets) nous ont permit de générer plus de 8 millions de points de contact sur les réseaux sociaux.

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Commentaires

  1. Julie ♥ Adore (@julie_adore)
    10 mars 2015 - 15h35

    Étonnant de lire ça de la part d’une agence

    « C’est un peu différent entre blogueurs et YouTubeurs. En effet, les blogueurs sont des relais d’opinions, les YouTubeurs des créateurs de contenus, donc c’est une approche totalement différente . »

    Je crée mon contenu depuis 9 ans déjà…

  2. MasterLudo
    12 mars 2015 - 19h15

    Au contraire, ça montre que l’agence prend les blogueurs pour des relayeurs de communiqué de presse, en tout cas c’est ce qu’elles vendent à leurs clients.

    Au moins leur état d’esprit est clairement affiché.

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