Réflexion sur la littérature consacrée aux médias sociaux

Avant-propos : François MATHIEU est webmarketeur chez Mediaveille. Observateur du web depuis plusieurs années, il s’est spécialisé dans les stratégies de communication sur les médias sociaux et porte un regard attentif sur la manière dont les entreprises et institutions mobilisent l’outil web. Vous pouvez le suivre sur le blog Penser le web et sur le compte Twitter @secteur_sud.

cibleLe développement du web s’est accompagné de nouveaux usages, de nouvelles techniques et de nouvelles technologies et par conséquent : de nouveaux métiers. Ces métiers du web (et les besoins qui les stimulent) ont un point commun ; c’est qu’ils se cristallisent sous l’impulsion d’autodidactes. Prenez par exemple la majorité des référenceurs intégrés chez l’annonceur ou en agence. Cherchez leur diplôme de référenceur ; vous ne le trouverez surement pas (à moins qu’il ne soit relativement jeune). Avant qu’il soit enseigné dans les universités ou les écoles spécialisées, le métier s’est façonné sur le web et la plupart des référenceurs aujourd’hui se sont auto-formés à force d’échanges et d’expérimentations. Pour les référenceurs, les développeurs web et ceux qui intègrent un savoir technique extrêmement fort, il est assez simple de déterminer la valeur d’une personne ou de ses travaux. Concernant les médias sociaux, où les capacités techniques du professionnels sont proche de l’écriture d’un mail, c’est bien sur la production intellectuelle qu’on sera à même de juger la valeur d’un communicant du web.

Une littérature faite pour qui ?

On observe aujourd’hui une littérature web très forte autour des applications professionnelles possibles des médias sociaux. Cette littérature est extrêmement riche en terme de quantité mais intègre en elle un certain nombre de paradoxes quant à sa finalité. Le premier est qu’elle ne parvient pas à se soustraire à sa portée intellectuelle. C’est à dire qu’on trouvera très souvent uniquement des règles générales de bonnes conduites et de bonnes pratiques « sur le papier ». Je suis toujours frappé lorsque j’étudie l’environnement d’un de mes clients sur les médias sociaux de ne trouver absolument rien. Par exemple tapez un secteur d’activité + médias sociaux dans les moteurs de recherche vous ne trouverez vraisemblablement pas grand chose qui ressemble à votre client. Sauf si vous ne possédez que des grands comptes… et encore ça dépend du secteur.

Intéressons nous aux slides produits par la communauté qui réfléchit aux médias sociaux puisqu’ils synthétisent parfaitement le discours général publié sur les blogs. Ils se comptent par centaines aujourd’hui et possèdent tous des titres plus beaux les uns que les autres. Ils invoquent « réussite, succès, bonnes actions et jolies méthodes » mais au final, ces slides ne sont, presque tous, que la facette générale de l’utilisation des médias sociaux. Pour être plus clair, la littérature vante les possibilités de l’outil rarement les applications concrètes.

De plus, vous remarquerez très souvent qu’ils sont tous construits sur un modèle (que je présume anglo-saxon mais dont je cherche l’origine) étrange qui ferait fuir la grande majorité de mes clients si je leur montrais. A savoir le curieux rapport du « 4 slides image, 1 slide texte »… C’est exagéré peut être mais on se retrouve avec des slides inexploitables où des images qui n’illustrent même pas le propos se suivent pour enchainer ensuite sur une typologie des médias sociaux, ses avantages ou les conseils de l’auteur.

Alors que le spécialiste des médias sociaux vante sans cesse la cohérence du contenu s’est-il seulement appliqué cette règle ? Parce qu’à l’évidence ce que le client se dira c’est : « 40 slides pour 10 messages max ? c’est du vent, je perds mon temps ».

Surtout pas pour l’annonceur normal

C’est là tout le problème de cette littérature des médias sociaux, personne ne sait pour qui et pour quoi elle est faite. En tous cas, l’annonceur français, lui, doit sacrément prendre peur. En substance ce qu’on lui répète toutes les fois où il veut s’y intéresser c’est « Regardez Apple, Regardez Jeep, regardez Domino’s« . Très bien pour certains grands comptes mais vraiment dommage pour le marché des PMI-PME qui possède pourtant des ressources suffisantes pour lancer des SMO de dimension locale certes mais plutôt excitante.

Alors on peut invoquer le cas des business case qui sont souvent confidentiels, c’est exactement pour cette raison que ce sont aujourd’hui les agences webmarketing et autres 360 qui proposent les meilleurs cas clients. Par contre, elles n’ont pas toujours le temps d’en faire une analyse complète pour se focaliser sur la performance de la campagne. Et quelque part tant mieux ! Les annonceurs sont extrêmement sensibles à la performance des campagnes qu’ils ont acheté. Le potentiel des médias sociaux les intéressent très peu, c’est la performance qui compte.

C’est une chose que les spécialistes anglo-saxons eux n’ont jamais oublié : la détermination des mesures et indicateurs clés de performance lorsqu’on lance une campagne dans les médias sociaux est prioritaire.

Le blog de François : Penser le web
Crédit image ; Un geek à la maison

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Commentaires

  1. Véronique
    9 novembre 2009 - 20h28

    Merci. Un angle de vue pour moi inhabituel, et des éléments qui vont me permettre d’approfondir un peu plus la question.
    (l’illustration n’est pas mal non plus, tiens) 🙂

  2. JC
    10 novembre 2009 - 12h14

    Le problème de la littérature sur les médias sociaux est qu’elle concerne exclusivement l’actualité des applications web. Et c’est normal tellement cette actualité est riche! Malheureusement, c’est une littérature où les réflexions manquent souvent de recul à mon goût!

    Par contre j’apprécie les « règles générales de bonnes conduites » quand celles-ci sont le fruit d’une réelle réflexion de plusieurs semaines voire plusieurs mois.

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