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Quantité et qualité sur les réseaux sociaux dans la relation marque/fans

Flavien Chantrel, le 31 janvier 2011

C’est le Graal, le but recherché par la plupart des entreprises, community managers et agences. Rendre les « fans » d’une marque sur Facebook toujours plus actifs et engagés. Dans l’esprit de beaucoup, avoir une stratégie sociale passe en effet par un nombre monstrueux de fans, par des centaines de commentaires et de likes et par une omniprésence des fans dans le dialogue. C’est bien sûr une erreur pour de multiples raisons. Tout d’abord, toute entreprise n’a pas vocation à rassembler une communauté hyper-active. Le but de l’utilisation d’un réseau social est généralement de faciliter la dialogue, d’obtenir des feedbacks et de diffuser de l’information à ceux qui souhaitent la recevoir. C’est déjà un joli défi pour beaucoup d’entreprises, présentes ou non. Ensuite, cette présence et cette activité doivent avoir un but, s’intégrer dans une stratégie globale et répondre à certaines problématiques, pour l’entreprise comme pour l’internaute. Les statistiques pour les statistiques n’ont aucun intérêt, à part pavoiser en société et réaliser de magnifiques slides Powerpoint ajoutant du flou à la compréhension de votre direction. Enfin, il convient bien sûr de cibler les personnes à qui on s’adresse. La qualité avant la quantité, principe qui a du mal à émerger quand on aborde les réseaux sociaux. A quoi bon parler à 10 000 personnes si seulement 10 sont susceptibles d’acheter vos produits ou de postuler à une de vos offres ? D’autant que les méthodes (connues) pour augmenter son nombre de fans (concours, contenus plus légers et généralistes, applications détente…) risquent de faire fuir les vrais cibles.

facebook add me

Une utilisation efficace des réseaux sociaux demande une stratégie et des objectifs fixés clairement à l’avance. Et donc une notion quanti moins importante que la notion quali, aussi bien en nombre de personnes attirées qu’en termes d’interactions. Il est important d’avoir une ligné éditoriale claire et de s’y fixer. On en revient à la communauté de marque et à la difficulté de la constituer. Toute entreprise n’a pas l’intérêt ou la possibilité d’en créer une. L’animation est chronophage, autant de ne pas perdre de temps à brasser de l’air et à driver des échanges qui n’apporteront rien, car trop éloignés du secteur de l’entreprise et de ses objectifs. Le temps n’est extensible pour personne, c’est un leurre de penser que les internautes intégreront des dizaines de communautés pour vos beaux yeux, sans intérêt identifié. A chacun de voir ensuite ce qui apporte ou non une plus-value à sa relation avec ses clients, à son image de marque et à ses relations presse (ces deux derniers éléments étant pour beaucoup tout aussi important que le premier, en tout cas pour le moment). J’avais déjà abordé ce fantasme des marketeurs souvent difficilement applicable pour l’entreprise moyenne dans le billet La difficile relation des marques avec leurs clients sur les réseaux sociaux.

Mais revenons à nos moutons, à savoir la présentation d’un service appelé FanGager. Le site se présente dans un premier temps comme un équivalent moins complet de Graphometer. Entrez le nom de votre page fan Facebook et le site l’analysera : fans les plus actifs, nombre de fans ayant une réelle activité (likes, commentaires), % d’actifs… Du classique, toujours intéressant à observer.

fangager
Derrière ce service gratuit se cache bien entendu un service payant vous permettant d’augmenter vos interactions avec vos fans. Son principe est aussi intéressant que symptomatique. Il propose de mettre en place une sorte de concours permanent où les fans gagneront des points à chaque action : regarder une vidéo, indiquer son adresse mail, donner son avis… Le site centralisant le tout et vous proposant de nombreuses actions à mettre en place sous forme d’applications : jeux flash, vidéos, formulaires…

L’idée de départ est bonne, à savoir ajouter une dimension ludique et des formes de récompense. Dans les faits, cela amène à se poser de nombreuses questions. En quoi un jeu flash renforce l’engagement de la marque ? Attirer de nouvelles « recrue » par la perspective d’obtenir des cadeaux aide-t-il vraiment à obtenir des fans qualifiés ? Toute relation passe-t-elle forcément par le ludique ? Mes éléments de réponse déclinés plus haut reflètent mon avis. Si une communauté ne tient que par les cadeaux offerts et la dimension ludique des interactions, il est temps de redéfinir votre stratégie et vos objectifs.

fangager
Ce genre d’applications, et plus globalement ce genre de pratiques, risquent de se multiplier dans les prochains mois. Attention à ne pas céder face aux sirènes des statistiques et à bien penser à la finalité recherchée : un accès aux informations facilité, une entreprise qui sait rester joignable, des discussions productives ou tout autre objectif assigné.

Le site FanGager

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