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Marques et objets connectés : 5 ans qui vont tout changer

Flavien Chantrel, le 18 mars 2014

alexisAvant-propos : cet article a été rédigé par Alexis Thobellem (@EasyAlexis), membre de l’équipe digitale monde du groupe Danone, en charge des médias sociaux et des objets connectés.

 

Les objets connectés, après avoir peuplé nos fantasmes, envahissent nos esprits et interrogent nos usages. Les experts déclament à raison : ils seront partout, réanimant le plus inerte des produits, donnant la parole au plus silencieux des outils. L’offre, elle, ressemble à du maïs qui se transforme en popcorn : ça explose dans tous les sens, contraignant analystes, concurrents et fabricants à revoir leur calendrier très régulièrement.

objets connectés 1Mais une fois qu’on a dit cela, on n’a encore rien dit. Rien dit sur l’anticipation des usages, sur les peurs inconscientes ou formulées par les consommateurs, rien sur l’adoption et la capacité à impacter le comportement d’un individu dès lors qu’il dispose d’une information nouvelle, sur son état de santé par exemple. Tenter, aujourd’hui, d’anticiper ces usages, sans étude approfondie et sérieuse, relève de l’imposture : les utilisateurs trancheront. Cependant, il existe une problématique tout à fait pertinente à poser actuellement, celle des marques et des objets connectés. Pourquoi ? Car, à bien des égards, les marques sont plus légitimes que les pure players, disposant d’insights et d’une relation avec leurs consommateurs. Et, bien souvent, car elles sont en situation d’obligation de réinvention sous peine de disparaître au détour d’une correction de marché, d’une concentration. Elles ont donc le savoir et la nécessité : peut-on être mieux armé ?

Bien entendu, toutes les marques ne sont pas égales face au fait que, dans un futur proche, chaque produit se trouvera augmenté d’un service permis par la collecte d’informations sur son utilisation, par le consommateur. Les marques dans le domaine de la santé ont plus de possibilités de déployer un Internet des Objets (IoT) fort que le plombier dont, au maximum, le tuyau qu’il a posé indiquera qu’il se fragilise et qu’il peut se briser.

Pour autant qu’il est possible d’entrevoir la trajectoire de cette relation marques-objets connectés, on observe que, pour nombre d’entre elles, il existe 3 moments distincts de captation ou de génération de valeur, qui vont se succéder à des rythmes différents en fonction des catégories : le temps 1, celui de la valeur « communication », laissera place au temps 2 qui mettra en valeur l’information distribuée par la marque grâce à ses objets. Le 3ème temps, un aboutissement, combinera l’information collectée sur le consommateur et l’impression de biens personnalisés, des aliments par exemple, directement chez l’utilisateur, en fonction des données collectées dans la journée.

Moment 1: la valeur « communication », dans un monde de données comportementales totalement biaisées

objets connectés 2Actuellement, nous sommes dans une situation dans laquelle ce sont les fitness trackers qui dominent les ventes. Fitbit, ce ne sont pas moins de 19 millions d’unités vendus. C’est objectivement un succès fabuleux. Sauf qu’à date, les données fournies par ces trackers, ou ceux de toutes les autres marques, ne sont pas réelles. La donnée calorique, relai de l’adoption mainstream massive, est faussée puisque aucune technologie grand public ne permet de relever réellement cette donnée dans l’organisme. Le chiffre délivré par ces bracelets est une extrapolation moyennée qui ne relève toujours pas les informations pour l’obtenir : votre situation géographique, la quantité, la fraicheur et la nature des aliments ingérés, la température ambiante, vos efforts précis du jour, le stress, le rythme cardiaque, etc… Bien souvent, les applications mobiles de ces outils permettent d’introduire manuellement certaines de ces données pour affiner l’information calorique, mais cet effort de suivi, vous vous en doutez, n’est que dans de très rares cas tenu sur la durée. Et même en cas d’assiduité effective, le problème reste entier car vous ne pouvez pas relever tous les indicateurs vous permettant une déduction sérieuse et continue. Concrètement donc, nous vivons dans un monde mythomane qui veut une donnée qui n’existe pas encore, mais s’invente des outils pour y croire.

Ce contexte ainsi posé, si l’on regarde les marques dont ce n’est pas le « core business » de concevoir des objets industriels connectés, la seule vraie valeur actuelle à capturer est celle de la communication. Il existe néanmoins des exceptions : de rares mastodontes, comme Tesco ou d’autres, sont sur le point de lancer leur propre Fitness tracker, très loin de leur cœur de métier, mais avec une telle perspective de marge que la décision n’a pas dû être si difficile à prendre. Et même dans ce cas, il y a fort à parier que les KPIs doivent être partagés entre les valeurs Business et Communication.
Dans l’ensemble donc, on tombe plutôt sur des coups d’éclat, des hasards heureux ou des choix opportunistes, mais pas sur le fruit d’années de R&D marketing.

Cela dit, il ne faut pas minorer les vertus de la valeur de communication associées au monde des objets connectés : elles peuvent concourir très sérieusement, auprès de leur public, à moderniser l’image de la marque, à donner des signaux de réflexion autour de leurs produits, d’indiquer que des services vont venir compléter le produit brut, de concerner de nouvelles cibles plus poreuses au discours technologique ou serviciel. Cette période devrait, en fonction des catégories, durer de quelques mois à deux ans. C’est d’ailleurs le propre de cette période « pop corn » que de voir les différentes industries réagir sur des calendriers différents. Le temps du show, finalement.

Moment 2 : les marques connectent tous leurs produits et délivrent une information d’usage et un conseil d’utilisation personnalisé

objets connectés 3Le second momentum IoT, pour les marques, c’est effectivement celui durant lequel elles délivreront une information contextualisée reliée à leur produit et à l’usage que vous en ferez. Ce sera la machine à laver connectée Brant qui vous permettra un lancement à distance et vous préviendra sur votre Smartphone quand elle aura terminé son cycle ; et si vous êtes loin de votre domicile, elle enclenchera un semi-séchage pour empêcher que le linge ne sente le chien mouillé. Ce sera un pansement Compeed communiquant qui vous renseignera sur la progression de la cicatrisation de votre ampoule, sur votre Smartphone. Ces produits sont bien évidemment déjà en conception chez les grandes marques. Parfois même, cette génération est déjà disponible ou presque : Nike, Nike+ et le Fuelband; Oral-B et la brosse à dent qui mesure votre hygiène dentaire, prochainement; Oakley et son masque de surf connecté.

Encore une fois, les marques ne sont pas égales face à cette nécessité : il faut des investissements qui vont au-delà du marketing pour entreprendre un projet de connexion de son produit et le mener à terme, même si les imprimantes 3D vont drastiquement réduire les investissements de conception et de design. Du coup, les secteurs fragilisés ont du mal à se concentrer sur autre chose que leur sortie de crise, ce qui limite la récréativité de modèle économique, et n’ont ni les moyens des premiers investissements ni l’esprit en condition de sécréter de la disruption.

Le problème, c’est que l’on voit déjà la fin de la valeur d’une telle information. Elle connaitra le même destin que toutes les informations depuis l’apparition du Web : la gratuité. Concrètement, cela veut dire que la chute des prix des capteurs, des moules, des imprimantes 3D, des process de design et d’intégration aboutiront à une commoditysation de la plupart des trackers actuels vendus entre 79 et 199€ à la FNAC ou dans les Apple Stores : d’ici une à trois années, tous ces joujoux seront des objets publicitaires distribués gratuitement. La valeur de l’information délivrée par ces objets sera alors nulle. Pour les plus avancées, la connexion du produit fera tout simplement partie du cahier des charges, au même titre que le coût du tambour pour la machine à laver ou celui de l’inox pour les poêles connectées.

Moment 3 : un tracker pour collecter votre état physiologique et converser avec des imprimantes alimentaires

Le propos des objets connectés, seuls, a sa limite : l’information délivrée. Mais c’est loin d’être le bout du process qui bousculera considérablement toutes les catégories grand public.

objets connectés 4En réalité, c’est la conjonction de deux phénomènes qui va totalement transformer les industries et nos consommations : d’une part le fameux « quantified self », la collecte et visualisation de l’information, ce que nous vivons actuellement avec les trackers santé ou fitness donc ; d’autre part la personnalisation du produit brut directement chez le particulier. Un exemple vient nous aider à visualiser ce dont il s’agit. La semaine passée, on découvrait qu’Oreo avait mis au point une machine capable de personnaliser la confection d’un biscuit en fonction des conversations Twitter du moment. On se doute bien que quelques petites années suffiront à ce groupe pour mettre au point une petite machine qui vous permettra, chez vous, d’imprimer vos Oreo à la demande, avec l’exacte composition qui vous convient, au moment souhaité.

Mais si l’on pousse la conjugaison des deux phénomènes, cela va encore plus loin : imaginez un tracker santé qui, une fois que vous êtes rentré chez vous, transmet à votre imprimante alimentaire votre bilan physiologique du jour qui, à son tour, vous confectionne le parfait plat pour combler les dépenses énergétiques de la journée et anticiper celles du lendemain. Cela vous paraît fou ? Cela ne l’est pas du tout. Et cela peut être appliqué à de nombreuses industries comme celle du café, des produits frais, des biscuits ou de l’eau, sans invraisemblance d’hygiène ou technologique. Pensez-vous vraiment que personne n’est chargé, chez Oreo, de mettre au point cette petite merveille ?

Les objets connectés et les marques, c’est une histoire qui se noue sous nos yeux, qui va durer et qui va bousculer fondamentalement notre rapport à la consommation de leurs produits. Si les cycles varieront en fonction des métiers, la fin est certaine : trois moments de valeur pour s’imposer dans le véritable « New Deal » que les consommateurs vont exiger, de fait. Trois moments de valeur pour construire un système serviciel hardware-software-dataviz épaulé par des objets intelligents, impactant une organisation industrielle. Trois moments de valeur pour redéfinir la catégorie à laquelle ces marques appartiennent.

Trois moments de valeur qui ont déjà commencé à tout changer.

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Commentaires
  1. Très bon article, Alexis.

    J’ajouterai un 4ème momentum, la consolidation où après une phase de foisonnement, beaucoup d’entreprises disparaîtront et le marché sera trusté par 2,3 entreprises qui représenteront plus de 80% de part de marché à l’image de qui s’est passé sur Internet (un ou deux leaders max :
    Google, Amazon, Facebook, Apple, Samsung….)

    Je rebondis aussi sur un des points de l’article.
    Je pense que la valeur de l’information  sera loin d’être nulle, même si les moyens de la capter se multiplieront à un coût négligeable. À l’image des fitness trackers, où nous ne verrons pas une multitude de bracelets connectés sur le poignet, seules quelques entreprises émergeront en mass market et agrégeront le plus grand nombre de données. C’est de cette agrégation qu’ils tireront leur valeur pour eux mais aussi pour leurs clients.

    Pour aller plus loin, rechercher des informations sur Internet est gratuit, il y a une multitude de moteurs de recherche mais un seul détient la très grande majorité des requêtes et gagne très bien sa vie avec. Je pense qu’il en sera de même pour les marchés où rendre un produit connecté lui apporte un vrai service (balance, électroménager, chauffage, sport animaux .)

    Dimitri  – http://www.livosphere.com -@Livosphere

  2. Genaro dit :

    Très intéressant, merci.

    Je rétorquerais sur l’introduction que la mesure de la dépense calorique n’est en rien liée à l’objectif lié à la perte de masse graisseuse ou à la prise de muscles, qui sont souvent les vrais objectifs des acheteurs de Fitbit ou utilisateurs de compteurs de pas comme la Galaxy Gear.

  3. Manu dit :

    Article très intéressant.

    On peut également imaginer un intérêt pour la médecine : historique de consommation de médicaments, d’aliments. Pourquoi pas une adaptation de posologie en fonction de la réaction du corps du patient.

    Dommage cependant de ne pas avoir abordé les problématiques inhérentes à la collecte de ces données.

    Qui garantira leur sécurisation ?

    Comment s’assurer qu’elles ne viendront pas s’agréger à nos multiples informations déjà en ligne ? Notre activité physique, notre alimentation voire notre état de santé passés en revue par nos employeurs / recruteurs, ça ne fait pas rêver.

    La collecte de données pour améliorer la vie des gens oui, mais sans tomber dans un délire paranoïaque, il faut bien garder à l’esprit que certaines marques ne vivent que pour et par la collecte et la commercialisation de nos données personnelles.

    Merci de cet article qui donne à réfléchir…

  4. Pierre dit :

    Merci pour les explications @EasyAlexis. Une phrase en particulier a attiré mon attention : « … Elles (les entreprises) sont en situation d’obligation de réinvention sous peine de disparaître au détour d’une correction de marché, d’une concentration ». Je suis complètement d’accord avec ce point de vue, en effet, on remarque que même les géants de l’internet (Google par exemple avec ses Google Glass) et les plus grands constructeurs des smartphones au monde (à l’instar d’Apple et Samsung) s’orientent vers le domaine des objets connectés particulièrement vers la santé connectée. Pour cette raison, je crois que la barre a été placée très haut dans ce domaine… Bonne chance aux entreprises dans leur réinvention.

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