Marque employeur, l’approche de l’Armée de Terre

ArmeedeterretwitterSuite de notre séries d’interviews sur le thème de la marque employeur avec aujourd’hui l’exemple de l’armée de Terre qui déploie depuis longtemps une stratégie digitale très efficace. Présentation de la communication de recrutement sur le terrain des médias sociaux avec le Colonel Conegero.

Pour commencer, pouvez-vous vous présenter ?

L’armée de Terre est professionnelle depuis la fin des années 90. Elle est aujourd’hui composée d’environ 130 500 femmes et hommes, civils et militaires qui œuvrent, aux ordres du Président de la République, chef des armées, et du général d’armée chef d’état-major de l’armée de Terre, au service des intérêts de la France sur le territoire national mais aussi dans le reste du monde pour protéger les ressortissants français, honorer les accords de Défense et participer aux opérations militaires validées par le pouvoir politique. L’armée de Terre est composée à plus de 70% de contractuels. C’est une armée jeune et moderne qui a une capacité de réaction et une aptitude à la projection reconnue et rare parmi les différentes armées du monde. L’armée de Terre est enfin une institution qui recrute chaque année 10 000 jeunes, les forme, leur apprend un savoir-être et des savoir-faire utiles pour la vie.

Pour l’Armée de Terre, une institution très ancienne et très connue du grand public, quelle est la conception de la marque employeur ? Qu’est-ce que cette notion recouvre ?

Tout d’abord, évoquons notre culture de la marque employeur : le chef militaire est formé à la réflexion, la planification et la conduite de la manœuvre en situation de crise tout au long de sa carrière. C’est bien sa force dans la compétition marketing. Il faut réfléchir, analyser la menace, les risques, comparer les forces en présence, anticiper et décider. La conception de la marque employeur pour l’armée de Terre est donc un combat de tous les instants sur un terrain complexe où il faut se démarquer, être vu et compris, séduire et convaincre des jeunes de venir faire un métier pas comme les autres. Cette notion recouvre donc beaucoup d’ouverture sur les autres et sur la jeunesse en particulier, savoir ce qui se fait en termes de recrutement, ce qui fonctionne ou pas, étudier les comportements et prendre des décisions qui laissent aussi une capacité de réversibilité. Limiter l’incertitude pour prendre la bonne décision, c’est une aptitude particulière du chef militaire. La marque employeur de l’armée de Terre se construit donc dans cette logique de manœuvre permanente pour recruter les jeunes qui constituent la vraie capacité opérationnelle de l’armée de Terre.

Ensuite sur le fond, cette marque employeur se construit par rapport à une offre RH importante (de 10 000 postes en 2013). C’est un volume significatif, en particulier en période de crise. Cette offre RH se décline en un seul métier commun à tout le monde, celui de soldat qui se décline en 100 emplois eux-mêmes divisés en 300 fonctions. Il y a donc de la place pour chacun dans l’armée de Terre sous réserve d’être apte à suivre le processus de recrutement. On ne naît pas soldat, on le devient et l’armée de Terre permet à chaque soldat motivé d’accéder à des responsabilités grâce à un escalier social qui fonctionne bien. La marque employeur travaille de plus sur une cible jeune car la jeunesse est un critère d’efficacité dans un métier rustique et l’offre RH s’étend sur une cible de 17,5 ans à 29 ans. Cette jeunesse permet à l’armée de Terre de s’adresser aux parents et plus généralement aux prescripteurs en développant un argumentaire intitulé « votre enfant s’engage ». La marque employeur de l’armée de Terre est déterminante car elle reflète bien le fait que l’armée de Terre est une composante fortement et essentiellement humaine.

Recrutement armee terre 600

Depuis combien de temps l’armée de Terre s’est-elle mise à travailler sur sa marque employeur sur les médias sociaux ? Y’a-t-il eu un élément déclencheur particulier ?

La communication est une arme de dissuasion ou de conviction. L’armée de Terre a par nature investi ce champ depuis longtemps. Depuis que les réseaux sociaux existent, elle en étudie précisément les capacités, les atouts et les limites. L’élément déclencheur qui nous a conduit à dépasser l’étude pour investir les médias sociaux a été la mesure, au printemps 2010, que de nombreux internautes discutaient du métier de soldat sur la toile, notamment sur les réseaux sociaux, mais ne venaient pas sur notre site et encore moins en CIRFA. Or, nous avons pour stratégie de toujours aller au milieu des jeunes pour les interpeller sur notre offre RH puisque peu d’entre eux songent spontanément à nous rejoindre. Et, armée professionnelle, l’armée de Terre est un employeur majeur en France qui a besoin tous les ans de rentrer en contact avec 120 000 jeunes pour en convaincre 1/10è de s’engager, avec un taux de sélection raisonnable. Donc, pour atteindre ces 120 000 jeunes, nous n’avons pas d’autre solution que d’aller les chercher là où ils sont, c’est-à-dire derrière les écrans de toute nature (ordinateurs, smartphones…). La manœuvre est permanente, pour s’assurer de la visibilité de notre marque parmi les jeunes.

C’est une stratégie 360° qui a été développée pour avoir un dispositif digital cohérent qui se compose d’un site internet dédié au recrutement (adapté aux smartphones), d’un forum, d’une page Facebook où les potentiels candidats au recrutement peuvent s’adresser directement aux recruteurs dans une démarche de recherche d’informations, de comptes Twitter, Dailymotion, Youtube, Viadeo, Google+ et Pinterest. A cela s’ajoute un chat hebdomadaire pendant lequel les recruteurs répondent en direct aux diverses questions qui leur sont soumises. C’est donc une vraie manœuvre avec des objectifs clairs et des moyens utilisés le plus efficacement possible.

La présence de l’armée de Terre est assez forte sur de nombreux médias sociaux (Facebook, Youtube, mais aussi Twitter et Google+) en plus du site recrutement déjà très complet. Combien de personnes sont chargées d’animer ces espaces, et comment est organisé le service chargé de la marque employeur de l’armée de Terre ?

Le bureau marketing et communication de recrutement compte 18 personnes dont 2 civils. Le personnel est formé d’abord à la communication mais aussi aux RH, connaît parfaitement notre offre et surtout s’astreint à une veille sur le domaine des RH, notamment sur des sites sur lesquels notre offre pourrait être référencée. Nous avons créé un pôle éditorial, à l’intérieur duquel est incluse une plateforme Net – influence. Composée de trois personnes, dont le responsable est un ancien conseiller en recrutement, celle-ci répond pendant toute la journée à toutes les questions, sur notre page FB, sur Google+, sur notre Forum… Pour le soir et les week-ends, le personnel du bureau, à tour de rôle, assure les astreintes sur FB. Dans notre stratégie de net influence, répondre aux internautes au plus vite et au plus près de leurs attentes fait notre force ! Par ailleurs, qu’il s’agisse de la plate-forme ou des rédacteurs du pôle, chacun dédié à un support et une cible, le pôle éditorial travaille non seulement à vendre notre offre mais aussi à promouvoir le sens de notre métier et les valeurs de l’armée de Terre. Les médias sociaux sont un lieu privilégié de préoccupation des internautes sur l’identité et les valeurs de l’entreprise.

Armee terre facebook

La page Facebook Recrutement armée de Terre est particulièrement active, et compte plus de 270 000 fans. Pourquoi avoir fait le choix de développer une présence aussi importante sur ce réseau social, quels en sont les avantages pour l’armée ?

Ce sont même plus de 320 000 fans en ce début de février qui nous ont rejoint. Plus intéressant en termes de viralité, ce sont de 15 à 20 000 fans « qui en parlent » chaque jour. Cette page, même si elle ne nous apporte directement que peu de candidats au recrutement, est un excellent moyen de discuter, d’échanger, d’informer des jeunes sur la vie quotidienne du soldat, de répondre à des demandes assez personnalisées et de contribuer à la maturation de la candidature. C’est aussi la possibilité de publier de l’éditorial, des photos, des vidéos, pour expliquer, par thème chaque semaine, notre offre. C’est enfin et surtout la possibilité pour nous de rester au contact permanent des jeunes, de suivre leurs attentes. Le principal contenu mis en avant sur les différents outils digitaux demeure les offres d’emploi à proprement parler. Tant sur la plate-forme que sur la page Facebook officielle du recrutement, les candidats potentiels peuvent consulter les offres qui leur présentent un descriptif de l’emploi proposé ainsi que les compétences requises. A cela s’ajoute un contenu à dominante informative fait de témoignages de militaires ou de reportages (sous un format texte ou vidéo) concernant les différentes spécialités de l’armée de Terre. Enfin, un fil d’actualité publié sur Facebook permet de communiquer sur les évènements liés au recrutement (actualités des centres d’information et de recrutement des forces armées (CIRFA), salons et forums recrutement, portes ouvertes des unités de l’armée de Terre…). Par conséquent, grâce à la mise en ligne de nombreux contenus, l’internaute découvre les spécificités du métier et s’informe sur les modalités de la formation, les parcours et les possibilités de reconversion. L’important est que le candidat ait, lorsqu’il pousse la porte d’un CIRFA, un maximum d’informations.

Armee terre g

Quelles sont les contraintes propres à l’armée, en termes de communication, de messages à faire passer ? Quelle est votre marge de manœuvre ?

Nous parlerons ici de communication de recrutement, qui est sous notre responsabilité et non de la communication image de l’armée de Terre qui, elle, est dévolue au SIRPA TERRE. Pour nous, la contrainte est simple, pour rester opérationnelle, l’armée de Terre se doit être une armée jeune. Dans ce sens, nous devons contribuer à cette conquête des candidatures pour atteindre un seul objectif : 10 000 recrutements. Un message clé ? On ne naît pas soldat, on le devient ! Première expérience ou carrière : à vous de choisir, le métier de soldat a du sens et est utile pour moi, pour les autres, à vous de faire le choix. Il y a une place pour chacune et chacun dans l’armée de Terre.

Le site destiné au recrutement de l’armée de Terre est extrêmement complet et dispose également d’un forum sur lequel les internautes peuvent communiquer entre eux. Dans quelle mesure laissez-vous cette communauté s’auto-gérer ?

L’échange entre les jeunes est naturellement le fondement et le principe de création de ce forum. Notre plate-forme a bien sûr un rôle de modération mais la réalise a posteriori : seules les questions qui ont attrait à notre offre RH peuvent être postées. Les jeunes échangent leurs expériences, mais si cela dévie, nous pouvons stopper la conversation. Pour autant, nous souhaitons tout de même privilégier l’humain au digital. Aujourd’hui, un jeune qui a peur ou alors pas envie de se rendre dans un centre d’informations, a la possibilité de déposer une demande de candidature sur notre site. Un conseiller prendra contact ensuite avec cet internaute pour caler un rendez-vous et, éventuellement établir un projet professionnel.

De nombreux centres de renseignements « physiques » sont implantés partout en France. Comment évaluez-vous l’efficacité du déploiement de la marque employeur sur Internet, par rapport aux CIRFA ? Avez-vous des indicateurs pour la mesurer ?

Ce sont des centres d’informations et de recrutement des forces armées. Il en existe 107 en France métropolitaine comme outre-mer. Certains regroupent deux, voire les trois armées. Notre stratégie est « drive to web to CIRFA » c’est-à-dire que l’objectif est de prendre contact avec les jeunes et de les convaincre d’aller discuter avec un conseiller qui saura toujours mieux que le contact par web prendre en compte ses aspirations. Nous avons bien sûr des indicateurs que nous suivons très régulièrement pour piloter le plus finement possible notre stratégie et l’adapter en veillant à ce que nos investissements soient les plus efficients possible.

Quelles seront les prochaines problématiques de la marque employeur selon vous ?

Plus que de problématiques, il s’agit d’enjeux pour la marque employeur. J’en vois deux à venir pour l’armée de Terre. Le premier est que la marque employeur soit associée à la stratégie globale de l’institution. C’est-à-dire que, concrètement, notamment dans le cadre des conséquences du nouveau Livre blanc sur la défense et la sécurité pour l’armée de Terre, le commandement intègre dans sa réflexion sur l’identité de l’armée de Terre, son contrat opérationnel, l’image qu’elle a ou n’a pas au sein de la population française, la marque employeur : les caractéristiques et les contraintes du recrutement. Car celui-ci restera déterminant pour notre armée professionnelle construite sur une dynamique de flux. Le second concerne la nécessité à court ou moyen terme d’associer l’interne au développement de la marque employeur en lui permettant de témoigner en direct, de façon personnalisée, en tête-à-tête idéalement, sur le quotidien du métier. Il est là question de réseau social interne, réalité non encore envisagée dans l’armée de Terre. Dans tous les cas, il s’agira aussi que la marque sache s’adresser de façon toujours mieux adaptée aux attentes des jeunes mais sans chercher à renier ses spécificités ni ses valeurs.

Colonel conegeroLe Colonel Conegero est en charge de la communication de recrutement de l’armée de Terre et plus particulièrement de la promotion de la marque employeur armée de terre. Après une première partie de carrière opérationnelle qui le voit conseiller communication en Somalie et au Kosovo, il se spécialise dans la communication à sa sortie de l’Ecole de Guerre. Après trois années au SIRPA Terre, au cours desquelles il est conseiller communication du général commandant les forces françaises au Kosovo, il est affecté à la délégation à l’information et à la communication de défense (DICOD) comme chef de la rédaction du magazine Armées d’aujourd’hui et du portail et des sites Internet du ministère de la Défense. Il participe au développement des outils digitaux du ministère, notamment au plan éditorial. En 2008, il arrive au bureau communication ressources humaines de l’armée de Terre, dont il prend la tête en 2009. En charge de la communication de recrutement, il gère la conception puis la mise en œuvre de deux campagnes de publicité recrutement : « devenez vous-même » (TBWACorporate) avec laquelle l’armée de Terre fait le virage du digital, puis « pour moi, pour les autres, sengager.fr » lancée en janvier dernier, sous le sceau des médias sociaux.

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