Marque employeur : avec Welcome, Crédit Agricole fédère ses différentes entités

Suite de notre série sur la marque employeur avec l’exemple de Crédit Agricole qui a structuré sa marque employeur depuis 2011 autour de « Welcome ». Une marque chapeau pour toutes les entités du groupe que nous détaille Marie Pelpel, Responsable Marque Employeur et Relations Enseignement Supérieur pour le Groupe Crédit Agricole S.A.

Depuis combien de temps le Crédit Agricole s’est-il mis à travailler sur sa marque employeur ? Pour quelles raisons ?

Nous avons initié « Welcome », notre nouvelle marque employeur au sein du groupe Crédit Agricole SA en 2011. Elle fait suite à notre première campagne de communication employeur lancée en 2007. Mais, les premières réflexions sur ce sujet sont bien plus anciennes et on peut remonter à 1990 avec la création du première poste de campus manager. Les raisons sont très simples, il s’agit tout simplement de faire connaitre le Groupe en tant qu’employeur et d’être reconnus pour ce que nous sommes : un Groupe, aux fondements coopératifs, composé de 160.000 collaborateurs dont 45.000 à l’étranger, leader en France et en Europe, avec des marques fortes, proposant de réelles opportunités à travers une diversité de métiers et d’implantations. Pas facile en étant présents sous différentes marques : Crédit Agricole bien sûr, mais aussi LCL, Amundi, PACIFICA et bien d’autres. Voilà pourquoi nous avons choisi Welcome, une marque employeur propre, qui est déclinée par toutes nos marques et symbolise un Groupe ouvert. Ouvert à tous, aux ambitions, aux projets, à la motivation. Notre stratégie est d’ouvrir le recrutement à des cursus et des profils différents tout en maintenant un très haut niveau d’exigence (par la généralisation des tests dans les processus de recrutement par exemple). L’importance à travers cette marque employeur est de parvenir d’une part à attirer des profils qui sont en adéquation avec nos valeurs et notre culture mais aussi à fédérer de nos collaborateurs issues des diverses entités.

En avril dernier, vous avez lancé votre plan de RSE FReD. Qu’est-ce exactement ?

FReD est une démarche globale de promotion et d’amélioration continue des actions du groupe Crédit Agricole S.A. en matière de RSE. Elle vise à généraliser, dans l’ensemble du Groupe, les pratiques RSE par l’engagement de toutes les entités, tout en laissant à celles-ci le libre arbitre de leurs priorités. L’objectif de FReD est donc d’impliquer les collaborateurs en stimulant les initiatives et en construisant des politiques de développement durable au sein de chaque métier. FReD remplit ainsi deux missions complémentaires :

  • fournir aux entités un cadre commun leur permettant de définir et de formaliser « leurs » politiques RSE ;
  • évaluer la performance sociétale du Groupe.

L’évaluation moyenne des progrès de chaque entité va fournir un indice : « l’indice FReD », indice de performance sociétale du groupe Crédit Agricole SA. Cet indice impactera la rémunération variable des dirigeants de l’ensemble du Groupe. Pour en savoir plus, nous avons réalisé une vidéo de présentation de FReD :

Le but de ce type de démarche correspond à une volonté de séduire les candidats potentiels et/ou de fidéliser les collaborateurs actuels ?

La démarche FReD vise à formaliser nos engagements dans un souci de promotion et d’amélioration continue des pratiques RSE. Ce type d’engagement de la part d’une entreprise est important pour les nouvelles générations, nos futures recrues, qui s’intéressent de près aux problématiques sociétales et environnementales. En interne, FReD a pour objectif d’aider les différentes entités à structurer leur propre démarche RSE mais aussi d’impliquer les collaborateurs de ces entités. C’est aussi un signe fort pour nos équipes, ce qui contribue à les fidéliser. Au final, ce que notre démarche FReD souligne, c’est que la valeur de notre entreprise est indissociable de celle de ses femmes et de ses hommes. Elle ne se résume pas à une volonté de séduire les candidats, mais à un vrai engagement et à une responsabilité assumée de Crédit Agricole SA.

Vous avez également lancé une web-série, « SOS Apprentis », ainsi qu’une page Facebook dédiée. Est-ce parce que les apprentis sont plus difficiles à recruter que d’autres types de profils ?

Les apprentis ne sont pas une population nécessairement difficile à recruter. Cependant, nous voulons recruter les meilleurs profils et pour cela nous sommes à la recherche de canaux de communication propices à capter l’attention des étudiants. Nous utilisons ainsi le Web 2.0 comme un facilitateur afin de mieux informer, de mieux échanger et de mieux conseiller nos cibles et de mettre en place une relation privilégiée avec ces derniers. Ainsi, grâce à notre page Facebook dédiée à l’apprentissage, chaque personne qui le souhaite peut poser ses questions et interagir avec nous. Un nouveau lien est apparu, basé sur la rapidité voire l’instantanéité, ce qui nous permet d’être encore plus proches des attentes des candidats.

Quels sont les autres espaces en ligne que vous avez décidé d’investir pour travailler votre marque employeur ?

Nous sommes également présents sur des réseaux tels que Twitter ou Linkedin. Ces réseaux sociaux et professionnels jouent des rôles différents dans notre communication. Notre compte Twitter relaye toute l’actualité recrutement de notre Groupe. Nos abonnés y retrouvent aussi des conseils, des offres d’emploi et des rendez-vous phares tels que les salons, forums et événements Groupe lors desquels ils peuvent venir nous rencontrer. Notre page Facebook SOS apprentis est entièrement consacrée à l’apprentissage. Elle est ouverte à tout apprenti ou tuteur, qu’il se destine à rejoindre notre Groupe ou non, et leur propose un coaching et des conseils RH autour de l’apprentissage. Une de nos chargées de recrutement, Jessica, répond directement aux internautes via un profil dédié. Enfin, sur notre page Carrières LinkedIn, réseau social professionnel avec lequel nous avons été les premiers en France à signer un contrat cadre Groupe, les membres du réseau peuvent retrouver nos meilleures offres du moment, en IT notamment. Nous voyons aussi apparaître des forums qui sont organisés sous des formats virtuels : nous trouvons ces idées innovantes très prometteuses et y participons dès que cela nous est possible notamment lors de Handi2Day qui permet de favoriser l’accès aux personnes handicapées.

Comment s’organise le déploiement de la marque employeur en interne ? La spécificité du CA est d’être organisée en région : chacune d’entre elles est-elle maîtresse de ses initiatives ? Y-a-t-il un fil conducteur ?

Depuis cette année, un dispositif Relation Enseignement Supérieur à l’échelle groupe Crédit Agricole a été mis en place : il s’agit d’animer et de communiquer auprès des écoles et universités en mobilisant nos collaborateurs sur ces sujets et en s’exprimant d’une seule et même voix. Nous avons vraiment le souhait de donner une image claire du Crédit Agricole. C’est une démarche réellement engageante pour chaque entité. En effet, nous avons créé des équipes composées de collaborateurs venant de différents métiers et de différentes entités afin d’être les porte-paroles du groupe auprès de leur ancien établissement. Ainsi tout en laissant une marge de liberté à chaque entité du Groupe, nous fédérons une réelle mobilisation autour de notre image employeur ce qui nous permet de dérouler un réel fil conducteur parmi l’ensemble des actions menées.

Selon notre dernière enquête concernant les réseaux sociaux et le recrutement, plus de deux-tiers des recruteurs font des recherches en ligne afin de se renseigner sur les candidats ayant postulé. Quelle est la politique en vigueur à ce sujet au CA ?

C’est une question très pertinente et très délicate : Nous sommes en train de définir une politique Groupe et notre idée est de se limiter aux réseaux professionnels (Viadéo, LinkedIn).

Vous est-il déjà arrivé de recruter un candidat suite à des traces positives le concernant trouvées en ligne ? Quelle importance l’activité en ligne des candidats a-t-elle sur les recrutements ?

A ma connaissance, non. Nous recevons 250 000 candidatures chaque année : prendre en compte ce paramètre ne me paraît pas actuellement faisable. Cependant, de la visibilité sur les réseaux pourrait nous permettre de repérer un candidat intéressant.

Quelles seront les prochaines problématiques de la marque employeur selon vous ?

Au vu du contexte externe exigeant, de la compétition des entreprises en matière de recrutement, et de la nécessité de sélectionner et développer toutes les compétences de demain pour accompagner notre Groupe dans son développement, nous nous devons d’être innovants, notamment à travers l’utilisation des technologies 2.0. Notre présence sur les réseaux sociaux doit s’intensifier afin de répondre à une réelle attente de la part de nos futurs collaborateurs. Je vois notamment un enjeu majeur pour les années à venir : la disparition de la frontière interne (collaborateurs) / externe (candidats potentiels), notamment du fait du développement des réseaux sociaux et du web 2.0. Cela qui veut dire que les actions de la marque employeurs doivent être tournées aussi bien vers l’interne que vers l’externe. A titre d’exemple nous organisons de plus en plus d’évènements communs (Journée « Come & Welcome » pour l’Inspection Générale, concours Louise Tallerie). Et il ne faut pas oublier que les collaborateurs sont les premiers promoteurs de l’entreprise.

Pour en savoir plus sur le recrutement voir le site carrières de Crédit Agricole ainsi que les chiffres-clés dans l’infographie ci-dessous.

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