Décryptage : la communication digitale dans le secteur du luxe

Dans le cadre de notre série « Décryptages », nous avons le plaisir d’accueillir Guillaume Houlier et Taïssa Charlier, respectivement co-fondateur et Head of Social Media de l’agence suisse Details. Spécialisée sur le secteur du luxe, l’agence travaille avec des marques prestigieuses comme L’Oréal, Nespresso, Nestlé, Cartier, Hublot, Corum, Valmont, Air France… Nous souhaitions en savoir plus sur les spécificités de la communication digitale et du community management dans le secteur du luxe.

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Pouvez-vous présenter votre agence et vos clients ?

Details est née en 2004 comme pure agence digitale. Après plus de 10 ans d’expérience, et de nombreuses réalisations de campagnes intégrées, details se positionne aujourd’hui comme une agence de communication au focus digital mais au savoir faire cross-canal. Si nous devions définir l’agence en une phrase je dirais ceci : nous possédons un ADN digital fort, mais nous déployons des stratégies de communication intégrées et pluri-médias qui mixent culture de marque et orientation utilisateur. Notre objectif : créer des histoires, des émotions qui résonnent dans le quotidien des gens.

L’agence est organisée en 3 business units : Digital + Print, qui est en charge de la réalisation de sites web, applications mobiles et campagnes publicitaires, la BU Social Media qui délivre des stratégies sur les réseaux sociaux mais aussi de l’opérationnel avec le community management et du social advertising, et enfin la BU Performance qui est responsable du e-commerce, du référencement et des nouveaux produits. Nos clients sont historiquement dans le secteur du luxe et de l’horlogerie, avec des références prestigieuses comme Hublot, Vacheron Constantin, Corum, et bien d’autres. Au fil des ans nous avons travaillé dans des secteurs plus variés comme le FMCG (biens de grande consommation) avec Nestlé, Nespresso, L’Oréal et des secteurs plus institutionnels comme la banque ou l’automobile avec Honda, Infiniti, Mazda.

Quels sont les objectifs des marques de luxe qui investissent le digital ?

Au global les objectifs d’une marque de luxe dans le digital sont assez simples et universels : la mise en exergue des produits dans un univers fort, esthétique et luxueux. Une grande partie de la stratégie repose sur la brand awareness, le désir, l’inaccessibilité, mais l’importance du drive to store est tout aussi réelle pour les marques de luxe. Le parcours d’achat du consommateur doit être encore plus simplifié et seamless, subtile et efficace. Le succès d’une communication 2.0 repose sur le bon accord entre les stratégies ON et OFF. Être fidèle aux valeurs de la marque, mettre en avant le côté exclusif de la marque, proposer un écrin, un univers reconnaissable. Pour se distinguer, les marques de luxe misent de plus en plus sur la promotion des valeurs et des engagements de la marque, tant pour ses partenariats, ambassadeurs et autres actions. Le site que nous avons réalisé pour Corum est un bon exemple. Les engagements de la marque sont mis en avant avec une stratégie storytelling qui rend agréable le parcours du visiteur, tout en permettant de transmettre des messages forts.

2015-03-18 11_17_28-CORUM - Official Website

Quels sont les canaux de communication privilégiés par vos clients ?

A l’ère du digital, les canaux de communication sont multiples, mais certaines best practices sont à respecter. Globalement les clients nous demandent de plus en plus de rediriger leurs actions vers un point central, leur site Internet. Tous les autres outils digitaux nécessitent l’adaptation des codes de la marque, mais ce qui importe ce sont les synergies cross-plateformes. Ainsi nous avons de plus en plus de demandes pour des ‘social wall’ où la présence d’une marque sur les réseaux sociaux est concentrée en un touch point, le .com de la marque. Cela augmente le temps de visite des internautes, et permet une cohérence visuelle et éditoriale forte. La marque a ainsi plus de contrôle sur sa communication.

Les mini-sites évènementiels sont aussi de plus en plus privilégiés par nos clients. Ils permettent d’augmenter le trafic sur leur site mère, tout en communiquant d’une manière différenciante sur un événement clef pour la marque. Quand on s’attarde sur la communication des horlogers sur les deux dernières années, on se rend rapidement compte de l’événementialisation du monde du luxe. Hublot est un bon exemple, tant pour le site Return to Antikythera, ou Hublot Loves Football que nous avons réalisés. D’un autre côté, les réseaux sociaux sont de plus en plus investis par les marques de luxe, même si pendant longtemps ces dernières étaient réticentes à communiquer sur des plateformes considérées comme ‘Mass Market’. Instagram est notamment devenu le réseau fétiche pour beaucoup de marques de luxe. L’engagement y est très fort comparé par exemple à Facebook, et les marques parviennent à montrer un aspect plus ‘real feel’ qui leur faisait encore défaut il y a quelques années.

2015-03-18 11_21_33-Hublot - Return to Antikythera

Est-ce que le fait de travailler dans le secteur du luxe vous pousse à miser sur des technologies innovantes ?

Les technologies innovantes sont bien évidemment dans le viseur, mais aujourd’hui encore, surtout dans la communication des marques de Luxe, les marques privilégient les technologies maîtrisées. En revanche nous sommes de plus en plus interrogés pour deux aspects : le drive to store, avec par exemple les beacons, et la modélisation 3D. Cette dernière permet une personnalisation des modèles visualisable sur les sites. La customisation et l’exclusivité étant l’essence même du luxe, les marques nous interrogent sur les meilleures technologies disponibles à ce jour pour présenter leurs produits de la manière la plus innovante.

Pour les marques de luxe, quel est l’intérêt des sites événementiels ?

L’intérêt des sites événementiels ? C’est relativement simple, quand tout le monde fait de jolis photoshoots presse, des films cinéma etc. Faire un site événementiel c’est se démarquer, développer son territoire de marque là où les concurrents ne sont pas (encore). C’est finalement ni plus ni moins qu’un autre moyen pour sortir des canaux de communication classiques. On parlera alors d’Awareness, Branding, pour atteindre de nouvelles cibles, mais aussi surprendre la base existante.

2015-03-18 11_25_49-Décryptage _ la communication digitale dans le secteur du luxe - Blog du Modérat

Quelles sont les particularités du community management dans le secteur du luxe ?

Le ton de voix et l’univers visuel sont clefs. On ne parle pas de prix, de promotion. Il s’agit de faire rêver, de donner envie, avec une communication belle et léchée. Il faut trouver le meilleur compromis entre push marketing (le produit uniquement) et la mise en avant de ce même produit dans un univers. Si on prend l’exemple des horlogers, toutes les publications qui comportent uniquement des produits sont celles qui fonctionnent le mieux. Il est cependant très important dans le calendrier éditorial de penser à des plans conversationnels : chaque publication transmet un message clef. Donc dans une publication on mettra en avant par exemple le savoir-faire, dans une autre les matériaux et dans une autre encore la technicité des mouvements. Les objectifs sont notamment de la brand awareness. On parlera bien sûr de reach, mais toujours de reach et d’engagement qualifiés.

Les marques de luxe s’adressent par essence à une niche. N’est-ce pas antithétique de communiquer sur des réseaux mainstream comme Facebook ?

Encore, tout dépend de la manière avec laquelle on communique. Il est important de penser au média, et d’adapter le ton de voix, mais il faut rester fidèle aux objectifs de communication de la marque, tant au niveau visuel qu’au niveau de la modération par exemple. Hermès et Dior sont d’excellents exemples sur Facebook : un univers visuel très luxueux, des contenus variés et engageants, avec un ton de voix simple, sexy et différenciant.

Quels sont les réseaux sociaux les plus adaptés au secteur du luxe ?

Les réseaux sociaux qui mettent le plus en avant les images et les vidéos sont ceux qui fonctionnent le mieux. Des plateformes comme Instagram, Vine et Pinterest sont de plus en plus privilégiées par les marques car elles permettent justement cette ‘contextualisation’ des produits, la mise en avant des centres d’intérêt annexes de la marque en lien avec leur ADN, mais surtout de leur univers visuel.

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