Allianz et la Société Générale mises à l’honneur pour leurs marques employeurs

LundquistLa société italienne Lundquist spécialisée dans le conseil aux entreprises vient de publier un classement des groupes ayant la meilleure marque employeur en ligne. Un Top 100 particulièrement rigoureux puisqu’il prend en compte de multiples critères : site corporate, site carrière, et utilisation des réseaux sociaux. Et dans ce classement des entreprises à même d’attirer ou de retenir les meilleurs profils, deux entreprises tirent leur épingle du jeu : Allianz, et la Société Générale.

Quels enseignements ?

L’étude menée par Lundquist sur les 100 plus grosses entreprises européennes révèle quelques faits marquants sur la marque employeur à l’heure d’internet et des réseaux sociaux.

Une des informations à retenir est que toutes les entreprises étudiées semblent avoir pris la mesure de l’importance des réseaux sociaux dans leur stratégie marque employeur. Une tendance que nous avions déjà soulignée sur notre blog.

Les RSN et les portails mobiles seraient quant à eux encore sous-utilisés dans la construction et la promotion d’une image attractive auprès des candidats et futurs employés. Vu l’importance croissante du mobile, nul doute que cette tendance s’inversera très vite.

Mais ce qui ressort surtout c’est la réelle prise de conscience des entreprises de l’importance du rayonnement de la marque employeur en ligne. La plupart des grosses entreprises ont aujourd’hui une stratégie digitale clairement définie.

Plusieurs chiffres clés émergent par ailleurs de cette étude :

  • 30% des grosses sociétés européennes ont au moins un compte sur les réseaux sociaux dédié au recrutement
  • 80% des sites ne sont pas compatibles aux périphériques mobiles
  • 38% des entreprises mettent en avant leurs efforts RSE auprès de leurs potentiels employés
  • 85% des entreprises ne précisent pas aux candidats s’ils recevront (et quand) une réponse à l’issue d’un entretien d’embauche

La Société Générale et Allianz plébiscités

L’assureur allemand Allianz, et la Société Générale sont respectivement 1er et 4ème du classement Lundquist. Dominik Hahn responsable de la marque employeur pour Allianz SE à Munich, et Franck La Pinta responsable Marketing Web et RH 2.0 pour La Société Générale nous donnent leurs impressions sur le classement et sur l’évolution du concept de marque employeur.

Quelle est votre réaction à ce classement qui fait honneur à votre marque employeur ?

Franck La Pinta : Nous sommes très fiers de ce classement, qui arrive après deux autres parus fin 2012, l’un réalisé par Dog Finance et le second par Althéa et Digidust, et qui attribuaient aussi une très bonne place à nos actions de communication RH digitale. Cela récompense les efforts faits depuis près de 5 ans pour installer notre présence, et confirme que la stratégie que nous avons mise en place est la bonne : à savoir développer des communautés segmentées sur des sujets bien définis, concevoir ces différentes présences comme des composantes d’un écosystème global, intégrant notre site de recrutement, faire en sorte que ces présences apportent un service, une valeur ajoutée aux candidats, et bâtir progressivement cette présence sur la durée, dans une logique pérenne et non comme de simples opportunités ponctuelles.

Dominik Hahn : Nous en sommes très flattés. Surtout parce que Allianz, compagnie d’assurance et de services financiers, n’est pas une marque « affective » telles que peuvent l’être certaines entreprises du secteur de l’automobile ou de l’informatique. Pour autant, le classement Lundquist, ainsi que le prix Potentialpark (1er pour le « Communication Talent » en Europe) montrent qu’Allianz poursuit la bonne stratégie de marque employeur : permettre aux candidats de vivre une expérience de qualité tout au long du processus de recrutement, et grâce à la richesse des informations disponibles en ligne, tant au point de vue de la technique (de l’ergonomie), que de celui des contenus et des perspectives proposés.

Comment continuer sur cette lancée ? Quelles pistes pour conserver voire améliorer cette image ?

F LP : C’est important de continuer à s’interroger car c’est un marché qui évolue rapidement, qui est en train de se mettre en place, mais surtout de rester vigilant sur la cohérence avec la stratégie globale. Nous devons aussi continuer à progresser dans notre organisation interne, faire de la pédagogie auprès de nos équipes RH ; les entreprises se sont depuis longtemps organisées pour gérer la communication sortante, en maîtrisant totalement le tempo. En revanche, exploiter les messages entrants est plus nouveau, et participe d’une logique totalement différente. Nous allons lancer dans les semaines qui viennent deux nouveaux projets qui vont renforcer ce territoire d’expression digitale qui est le nôtre , avec une plus grande prise en compte des attentes des candidats jeunes diplômés et expérimentés, car nous avons mené une série d’études à la fois qualitative et quantitative, en France et dans une dizaine de pays, pour bien identifier leurs besoins et attentes en matière d’informations et d’usages. Enfin, en 2013, nous allons aussi continuer à accompagner et conseiller certains pays pour développer leur présence digitale RH sur leur marché national, comme nous l’avons commencé en 2012.

D H : Cette année nous allons développer nos applications afin de rendre nos offres d’emploi accessibles depuis des appareils mobiles. Par ailleurs nous allons nous concentrer sur notre site carrière afin de le rendre encore plus interactif. Nous pensons par exemple inclure un outils qui permettra aux candidats de comparer leurs profils aux offres qu’Allianz leur propose. Ceci permettra d’en apprendre davantage sur Allianz en tant qu’employeur tout en s’amusant.

Pourquoi êtes-vous si bien placés ? Qu’est-ce qui vous différencie des autres ?

F LP : Ayant commencé à investir les médias sociaux depuis près de 5 ans nous a permis d’acquérir une courbe d’expérience. Ensuite, ces actions sont mises en place en cohérence avec la posture de communication globale du Groupe et avec le souci de toujours nourrir notre territoire d’expression de la marque RH, sans succomber à une mode : la preuve, nous avons écarté certains médias sociaux très populaires actuellement que je ne considère pas pertinents pour de la communication employeur. Au contraire, notre stratégie digitale doit toujours servir des objectifs. Les présences que nous avons développées trouvent leur audience car je l’ai dit, nous avons segmenté notre offre pour constituer des communautés aux profils et aux attentes homogènes, et les équipes RH qui animent ces présences connaissent parfaitement leur sujet. Ils sont donc crédibles et apportent des réponses qualitatives aux questions posées.

D H : Comme je l’ai évoqué ci-dessus, nous allons nous efforcer de rendre l’acte de candidature le plus souple, le plus enrichissant, le plus agréable possible, tant sur les aspects techniques que sur les contenus. Pour cela nous allons vraiment utiliser les résultats de recherche de Potentialpark et Lundquist pour analyser nos forces et nos faiblesses dans le but de progresser encore.

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