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Identité numérique

La Société Générale et le community management RH : interview de Franck La Pinta

Suite de notre série d’interviews sur l’intégration du community management en entreprise avec cette fois un focus sur la marque employeur et le recrutement. A cette occasion, nous avons le plaisir d’interviewer une nouvelle fois Franck La Pinta, figure emblématique de ce secteur d’activité. Très actif sur les réseaux sociaux, Franck La Pinta exerce une activité de consultant indépendant sur le recrutement 2.0, la Marque Employeur, le Marketing RH. Il accompagne et conseille les entreprises sur leurs stratégies médias sociaux appliquées aux enjeux RH. Il est également Responsable Marketing Web et RH 2.0, au sein d’un grand groupe bancaire et Directeur du Pôle Campus de l’Observatoire des Réseaux Sociaux d’Entreprises.

  •  Pourquoi avoir choisi d’investir les réseaux sociaux ? Quel événement marquant a créé le déclic en interne ?

Le recrutement et la communication RH sont passés du papier au web à la fin des années 90. Aujourd’hui, ils se déportent progressivement du web vers le web social,  comme de nombreuses autres activités économiques. Il n’y a pas eu de déclic particulier mais simplement la volonté d’être présent où se trouvent les candidats, et d’exploiter des médias qui permettent une interactivité et une proximité avec des populations sur lesquelles il peut exister une forte concurrence. Les efforts que nous portons au travail de veille nous ont permis d’identifier certaines tendances que nous avons voulu exploiter, comme l’émergence de certains réseaux sociaux qui  représentaient un intérêt et étaient cohérents avec notre stratégie. C’est par exemple pour cela que nous avons choisi d’investir Twitter depuis longtemps. Nous avons été la première entreprise du CAC 40 à avoir un compte Twitter exclusivement dédié aux RH. Les réseaux sociaux sont aujourd’hui un élément à part entière de notre stratégie digitale.

  • Quelle est la place du community management dans votre entreprise ? Comment est-il intégré ?

Il est essentiel que les community managers soient légitimes et qu’ils disposent des compétences relatives au secteur pour être crédibles, pertinents et performants. C’est la condition de la qualité des échanges, donc de l’attractivité des communautés que nous animons. Les community managers sont donc très proches de nos métiers, et le plus souvent font partie de ces métiers avant d’être community manager : c’est le cas pour le handicap ou l’alternance. Nous les accompagnons le temps nécessaire pour les former aux usages des médias sociaux et à la compréhension de leurs règles, mais surtout sur savoir comment en tirer parti et comment les réseaux sociaux peuvent contribuer à l’atteinte de leurs objectifs. Je ne crois pas à une centralisation du métier de community manager : l’expertise, la maitrise du fond est indispensable. La présence des community managers est de plus en plus importante; nous ne concevons plus aucune opération de communication sans y intégrer un volet 2.0, qu’il s’agisse d’actions d’image ou de recrutement.

  • Quel est l’objectif majeur de votre stratégie sur les réseaux sociaux (notoriété, CRM, R&D) ?

Aujourd’hui, l’objectif principal est l’image, au travers d’une segmentation rigoureuse de nos présences et de nos community managers. Cela nous permet de nous assurer que nous développons des contenus pertinents qui nourrissent l’image et la visibilité, et que nous agrégeons des communautés aux profils, aux usages et aux attentes suffisamment homogènes pour pouvoir les exploiter efficacement. Mais dans le même temps, nous ne concevons aucune opération de recrutement sans volet sur les réseaux sociaux.

  •  La Société Générale est présente sur les réseaux sociaux à de multiples niveaux : recrutement, évènements sportifs, relation clients… Y-a-t-il un lien entre ces différentes entités dans votre fonctionnement interne ?

L’enjeu principal, lorsqu’une entreprise développe différentes présences, est à la fois de maintenir une cohérence globale qui nourrit l’image et de veiller à une proximité, et donc une cohérence avec les attentes des populations visées. Nous avons donc des échanges réguliers, collaborons sur certaines opérations, voire mutualisons certains outils (comme par exemple pour la veille). Mais il faut veiller à ce que ces présences restent pertinentes et au service des objectifs. La marque employeur, les événements sportifs ou les relations clients répondent à des logiques différentes, des comportements différents de par des populations ciblées. Il ne faut pas chercher à être universel au risque de perdre de la pertinence.

 

  • 73% des personnes interrogées estiment que l’importance du community manager a été croissante dans leur entreprise depuis l’an dernier. Avez-vous remarqué cela aussi ?

Le rôle du community manager a effectivement connu un fort développement depuis deux ans : plus présent dans la conception des opérations, dans l’animation des événements. Davantage de collaborateurs sont aussi amenés à faire du community management dans le cadre de leur activité. C’est une profession qui commence à être reconnue et comprise. Mais je ne crois pas qu’à terme ce sera une profession : cela deviendra une compétence indispensable à certains métiers liés aux médias, à la communication, au marketing, à la veille, à l’innovation, à l’avant-vente et au SAV.

  •  Utilisez-vous des outils particuliers pour mener à bien votre mission, comme 98% des community managers ?

Bien sûr, nous utilisons des outils pour être plus performants. Mais ce n’est pas une fin en soi. Il y a un risque aujourd’hui à se focaliser plus sur les outils que sur leur pertinence et leur contribution à la stratégie, cet état de fait est renforcé par un
dynamisme dans l’éclosion de nouveaux outils ou solutions.

  •  Pour vous, quel sera le défi du community management pour l’année à venir ?

Le principal défi sera de remonter dans la chaine de responsabilité, d’avoir une vraie reconnaissance, de participer à l’élaboration de la stratégie. Aujourd’hui encore, pour de nombreuses entreprises, cela reste au niveau de l’opérationnel, d’où l’importance de connaitre le métier : RH, SAV, avant-vente. C’est une condition indispensable pour être légitime. Connaitre tous les outils pour gérer au mieux un compte Twitter ou être un spécialiste du Graph social de Facebook n’est pas suffisant, il faut avoir une vision stratégique. Un autre défi sera d’être en mesure de coordonner le macro et le local. Autrement dit, déléguer le local, savoir laisser une autonomie et en même temps assurer une cohérence globale.

Cette interview est issue de notre Carnet de témoignages sur les community managers en France en 2012. Vous pouvez le retrouver en intégralité ci-dessous :

 

Le site de la Société Générale

Le compte Twitter de la Société Générale

La page Facebook Alternance

Le compte Twitter de Franck Lapinta

Le compte Twitter Carrière de la Société Générale

Le site Recrutement de la Société Générale

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