Enquête : la réputation des entreprises se joue-t-elle sur les réseaux sociaux ?

Le bruit fait autour des réseaux sociaux peut parfois empêcher la prise de recul nécessaire à une analyse pertinente. Chaque prise de parole maladroite se transforme en bad buzz dans la communauté des observateurs, les chiffres ronronnant mais vides de sens sont synonymes de réussite. La portée réelle des actions menées est souvent difficile à évaluer. Les réseaux sociaux sont considérés comme le Graal, les opérations étant surévaluées et disséquées à l’excès par le microcosme des travailleurs du web. Mais quid du grand public ? Remarquent-ils vraiment ces nouveaux axes de communication ? Sont-ils influencés par ces espaces de dialogue ? L’institut TNS Sofrès s’est penché sur la question dans une étude intéressante dans le cadre de Top Com Corporate business 2011. Les observations se basent sur trois éléments : l’étude Digital life (46 pays couverts en 2011), la twittosphère et une enquête auprès de 1 250 internautes français de plus de 15 ans.

Les réseaux sociaux bien implantés

Leur croissance a été fulgurante, mais ils sont aujourd’hui bien implantés. Ils ne sont pas réservés aux plus jeunes comme on pourrait être tenté de le croire. 80% des internautes sont allés au moins une fois sur les réseaux sociaux, 46% y vont chaque jour. Le cap des 20 millions d’inscrits sur Facebook vient d’être dépassé. Pas de doute, les réseuax sociaux font désormais partie de notre vie quotidienne.

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Une nouvelle relation entre entreprises et internautes

Les internautes ont bien compris le pouvoir d’Internet. Ils sont 67% à penser qu’Internet a changé leur manière de s’informer. Et 44% à souhaiter peser sur le comportement des entreprises par ce biais. Que ce soit avant d’acheter un produit ou avant de postuler dans une entreprise, la prise d’information en ligne est devenue incontournable.

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Et fort logiquement, la part de ceux qui laissent leur avis est importante, même si elle n’est pas majoritaire.

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Et l’impact ?

C’est la question centrale. Entre théorie et pratique, le gap est souvent grand. Alors, les internautes sont-ils réellement influencés par les informations qui circulent sur les entreprises ? Premier constat, on parle d’elles sur Twitter. 8 entreprises du CAC 40 ont ainsi dépassé les 350 tweets quotidiens sur leurs marques. 19 ont dépassé les 100 tweets. Rien d’énorme, mais à ne pas négliger. Les thèmes abordés dans ces tweets sont nombreux, des produits à la communication en passant par le sponsoring.Et l’impact sur les internautes existe, puisque 10% d’entre eux se souviennent avoir entendu parler d’une de ces 17 entreprises sur les réseaux sociaux.

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Sur ces internautes, plus de la moitié en a entendu parler de manière neutre, 26% de manière positive et 20% de manière négative. Pas vraiment de bad buzz massif donc. D’autant que ces échos n’affectent pas vraiment la confiance… Cette comparaison entre Orange et Bouygues est parlante. Le bad buzz autour d’Orange fait qu’une majorité en a entendu parler en mal. Pourtant la côte de confiance en l’entreprise reste plus forte que celle de son concurrent, qui elle a généré des conversations positives. L’impact serait donc dérisoire… Le constat est le même avec la Société Générale et le procès Kerviel.

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Conclusion

Si les réseaux sociaux sont de plus en plus utilisés, Mais ils n’influent que très peu sur la confiance des internautes envers les entreprises concernées, du moins pour l’instant. Parler de bad buzz est souvent exagéré, ces cas restant très marginaux. Les réseaux sociaux et conversations en ligne ne sont qu’un élément parmi tant d’autres à gérer pour une entreprise. Et il s’agit généralement d’un bruit amplifié mais pas plus marquant que la confiance IRL des internautes. En résumé, pas besoin d’être parano dans votre approche des réseaux sociaux. Ils permettent de suivre les tendances (côté veille) et de prendre la parole et engager le dialogue, mais ils sont loin de remettre en question l’appréhension globale de votre entreprise par les consommateurs.

L’étude La réputation des entreprises se joue-t-elle sur les réseaux sociaux ?

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