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Identité numérique

La Poste et les médias sociaux, quelle stratégie de présence ?

Dans le cadre de notre série d’interviews autour du community management en entreprise, en marge de notre enquête annuelle sur les community managers, nous avons le plaisir d’accueillir aujourd’hui Patrice Hillaire. Patrice est le Community Manager de La Poste depuis 2010. Il a toujours travaillé dans des entreprises vivant un fort impact technologique comme la photo numérique ou le déploiement de la carte Vitale. Il a actuellement pour rôle d’animer l’ensemble des médias sociaux du groupe La Poste et de gérer les relations avec les parties prenantes internes et externes. Il nous explique dans cette interview les choix faits par La Poste en termes de stratégie et de présence, le rôle des médias sociaux dans le relation client ou encore les objectifs recherchés. Un grand merci à lui pour ses réponses enrichissantes. Bonne lecture !

Pourquoi avoir choisi d’investir les réseaux sociaux ? Quel événement marquant a créé le déclic en interne ?

Ces 5 dernières années, les réseaux sociaux nous ont fait vivre une transformation en profondeur de l’Internet et la socialisation est aujourd’hui une évolution sociétale et un véritable besoin des internautes. Il y a 4 ans, nous avons analysé en profondeur ce qui se disait sur La Poste. Nous avons observé une démultiplication des avis et des témoignages sur nos marques et sur notre entreprise, pas toujours positifs. Nous avons vite compris que cette nouvelle forme d’opinion en ligne, en marge de nos outils barométriques classiques, serait décisive pour la construction de notre image. Nous avons donc choisi d’intégrer les médias sociaux dans notre stratégie Internet : c’est une véritable opportunité d’observer nos clients et leurs perceptions, au service de notre stratégie (esprit de service, proximité, simplicité). C’est surtout un nouveau canal de relation et de communication, créateur de valeur pour nos clients par les échanges. C’est pourquoi nous nous sommes positionnés prioritairement sur deux médias sociaux : Facebook (approche grand public) et Twitter (service clients, professionnels et E-commerçants).

Plus largement, les réseaux sociaux du groupe La Poste s’intègrent dans une stratégie Internet globale d’entreprise basée sur 3 piliers : l’Internet Fixe, l’internet mobile et donc les réseaux sociaux. Cette stratégie est prioritairement centrée sur l’internaute et s’appuie sur deux marques clés et fortes : La Poste et La Banque postale. C’est la seule approche qui fait sens pour nos clients.

Quelle est la place des community managers dans votre entreprise ? Comment sont-ils intégrés ?

Aujourd’hui, au sein du Groupe, un Community Manager anime nos comptes La Poste et Groupe La Poste (relation clients / informations produits et services vs. informations sur l’entreprise) avec l’aide d’un réseau de contacts qualifiés et formés dans chacune de nos directions d’activités. La dimension Marque Employeur est plus spécifiquement gérée par un second Community Manager (jobboards, Twitter, Facebook)

La gouvernance du Community Management de La Poste est géré au sein du Groupe La Poste par la Direction du Numérique. Nous avons mis en place, en support des Community Managers, un réseau d’experts sensibilisés aux spécificités des médias sociaux qui apportent les réponses et le contenu nécessaires à l’information de nos clients. Ce groupe est animé au sein d’un Comité des Médias Sociaux et diffuse une Charte d’utilisation des Médias Sociaux.

Depuis 8 mois maintenant, la relation client sur les réseaux sociaux est également portée par nos centres d’appel, qui apportent expertise et professionnalisme en la matière : notre objectif est d’inscrire la dimension sociale dans nos process  sans pour autant renoncer à la proximité que nous avons réussi à installer avec nos clients sur les réseaux et ne pas créer de rupture entre les différents canaux de relation. Cela a un avantage certain : permettre au Community Manager de se recentrer sur son cœur de métier : l’animation des communautés et la gestion d’influence.

 

Quel est l’objectif majeur de votre stratégie sur les réseaux sociaux (Notoriété, CRM, R&D) ?

En affirmant sa présence sur les médias sociaux, le Groupe La Poste s’est donné quatre objectifs opérationnels.

    • Utiliser les médias sociaux au bénéfice de notre image en accompagnant la modernisation de notre entreprise pour démontrer les avancées de nos transformations (image et notoriété)
    • Améliorer la relation avec nos clients : profiter de l’instantanéité de ces nouveaux médias pour installer une nouvelle forme de relation clients en ligne responsable, en répondant aux sollicitations de nos contacts, en apportant de l’écoute, de la disponibilité et des solutions ;
    • Améliorer notre connaissance client, nous rapprocher de l’expérience client et rassembler les témoignages, les remarques, les avis. Ce sont autant d’insights utiles aux Directions Marketing ;
    • Informer sur les nouveautés produits et services de nos marques et participer ainsi à la prescription avant achat en s’appuyant sur le potentiel immersif des médias sociaux. Pour autant, les démarches purement commerciales sans valeur ajoutée pour les utilisateurs sont systématiquement proscrites.

 

La Poste est une entreprise aux multiples visages qui propose de nombreux services très différents. Y-a-t-il un lien entre les community managers (et l’animation) des différentes entités qui la composent ?

Pour un grand groupe comme le nôtre, qui rassemble des activités aussi diverses que la banque, la distribution de courrier et colis, le marketing relationnel, la gestion documentaire, la téléphonie mobile…, nous avons énormément d’opportunités de prendre la parole sur des médias sociaux.

Nous pensons toutefois que pour être efficace, Le Groupe La Poste se doit d’y être présent de manières coordonnée et concentrée. C’est pour cette raison que le community management du groupe La Poste a mis en place une gouvernance des médias sociaux au sein notamment d’un comité des médias sociaux. Ce comité rassemble les personnes en charge de projets Médias Sociaux ou menant des réflexions / travaux préparatoires sur ce sujet.

Le comité Médias Sociaux nous permet d’échanger sur les projets et expériences en cours afin d’en mutualiser les retours et valider les projets ou intentions à venir liés aux médias sociaux (enjeux, portée, mise en œuvre, relais etc).

Travaillez-vous également avec des agences ? Si oui, comment trouvez-vous la cohérence nécessaire entre les multiples actions qui sont menées ?

Nous avons fait le choix dès le début d’intégrer totalement la fonction de community manager au sein du groupe La Poste. Nous travaillons avec une agence spécialisée pour la veille Internet, quotidienne, sur tout ce qui se dit de La Poste sur Internet et les médias sociaux. Et c’est un volume conséquent : en décembre, cela représente plus de 24.000 tweets.

Nous sommes également partenaires avec une agence spécialisée Facebook et sommes accompagnés pour certaines de nos actions d’e-RP.

 

La relation clients est un des aspects essentiels du Community management selon notre enquête. Mais comment fait-on quand la France entière (ou presque) est déjà cliente, comme c’est votre cas ?

Nous avons eu dès le début la volonté d’entrer en discussion avec nos clients et naturellement la relation clients a été une demande forte des internautes. En plus des canaux traditionnels (téléphone, mail, courrier), nous avons ouvert 2 nouveaux canaux :

  • Twitter avec @lisalaposte dont une des missions est de répondre aux interrogations de nos clients ;
  • Facebook avec une application dédiée aux questions/réponses.

Devant l’augmentation des interactions avec nos clients, nous avons lancé en juillet dernier une expérimentation avec des téléconseillers du 3631 pour permettre les échanges directs sur les médias sociaux avec notre service consommateurs.

Ces postiers sont des spécialistes de la relation client par téléphone, mail…  Ils ont, en outre, suivi une formation pour appréhender les enjeux du numérique et de la prise de parole sur les médias sociaux. Ils gèrent maintenant de manière autonome les réponses aux questions sur Facebook (hors timeline). C’est ici la première pierre d’une relation client cross canal dans un domaine en pleine mutation.

 

La veille doit représenter une part importante de votre travail. Quelles solutions utilisez-vous ? Comment est-elle traitée ?

La volumétrie étant tellement importante, nous avons sous-traité cette activé à un spécialiste de la veille. Il réalise des synthèses qualitatives quotidiennes, mensuelles et semestrielles. Cette veille, commencée il y a 4 ans, nous permet de voir évoluer les sujets de discussions de nos clients sur Internet. Les analyses sont autant d’insights marketing pour nos chefs de produits pour faire évoluer nos produits et services.

Dans le cas de crise importante, un système de focus nous permet de nous détacher de la volumétrie importante d’informations pour nous concentrer sur la stratégie à mettre en place et les initiatives à prendre. A titre plus personnel, je reste également en veille constante pour connaître les réactions des internautes aux produits et services de La Poste. Enfin, je pratique également une veille personnelle quotidienne pour être au fait des évolutions des médias sociaux et donc du métier de community manager. Je partage cette veille sur mon compte twitter @hillairepatrice tous les matins de 7h à 9h.

 

Pour vous, quel sera le défi du community management pour l’année à venir ?

Pour les PME/PMI, je pense que cette année sera l’année de la généralisation du community management, avec, bien évidemment, des formes et des investissements différents. Partageant mon temps entre Paris et la province, et pour en parler avec beaucoup de chefs d’entreprise et de PME, je m’aperçois qu’il y a encore beaucoup d’interrogations sur les possibilités de prises de paroles sur les médias sociaux sur ce type de structure.

Pour les entreprises déjà présentes sur les médias sociaux, la spécialisation des community managers est incontournable autour de thématiques comme par exemple la Marque Employeur ou la relation clients. Afin de coordonner ces différentes prises de parole, la fonction de Social Média Manager devrait continuer à se développer.

Enfin dernier défi : celui de la data. Les entreprises ont à leur disposition un volume énorme d’informations. Leur traitement et leur analyse, basés sur des indicateurs fiables et adaptés, sera un enjeu fort pour 2013.

Pour aller plus loin, n’hésitez pas à consulter notre étude annuelle sur les community managers en France !

 

Les community managers en France 2012 from RegionsJob

Patrice Hillaire sur Twitter

Crédit photo : Christophe Averty

Le groupe La Poste sur Twitter

La Poste sur Facebook

Commentaires

  1. camille
    8 mars 2013 - 23h23

    Super article qui confirme ma volonté de devenir community manager…

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