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La campagne Jo Buffalo : rencontre avec l’un de ses créateurs

Anne-Laure Raffestin, le 9 mai 2011

Jo BuffaloNous avions interviewé Jo Buffalo, chanteur de country qui dédicace ses vidéos aux blogueurs. Comme beaucoup l’avaient deviné, c’est bien l’enseigne Buffalo Grill qui se cache derrière cette campagne originale s’appuyant énormément les sur les réseaux sociaux. Derrière cette opération, deux agences : M&CSaatchi.GAD et Emakina pour la partie community management. Si la première phase « teasing » de la campagne est achevée, Jo Buffalo ne quittera pas les écrans de si tôt : des clips personnalisés seront très prochainement lancées via une application Facebook dédiée, ainsi que la possibilité d’inviter Jo Buffalo en chair et en os (ça promet) ou encore une application iPhone pour retrouver tout son univers. Pour en savoir plus sur le projet, rencontre avec Benoît Pellevoizin, de l’agence M&CSaatchi.GAD.

La campagne de Jo Buffalo est extrêmement bien conduite, depuis combien de temps travaillez-vous dessus ?

L’idée du concept Jo Buffalo est apparue en Février, le client, Buffalo Grill extrêmement réactif a validé le concept et le dispositif digital afin que nous puissions lancer la production des clips officiels fin mars. La force de ce dispositif et de notre partenariat avec Buffalo Grill réside l’adaptabilité : plusieurs fois nous avons finetuné des aspects du dispositif avec le client pour que Jo Buffalo devienne un succès.

Y-a-t-il eu des difficultés particulières liées à la mise en oeuvre de la campagne ?

La campagne digitale n’étant pas encore terminée, nous ne sommes qu’à la phase 2 du dispositif sur 5 ! Cependant la première difficulté que l’on a rencontré lors de la phase 1 (les chansons dédiées de Jo à la communauté Twitter et Facebook) a été l’organisation, ces deux jours en studio ont demandé un travail préparatoire conséquent. Il était nécessaire de créer des process de travail pour que ces deux jours en studio soient un succès.

Vous avez personnalisé pas mal de vidéos, de photos… On imagine qu’il y avait une bonne équipe derrière ! Combien de personnes ont travaillé sur le projet ?

Nous étions une dizaine de personnes en studio :

  • Jo Buffalo qui chantait les chansons
  • Un cadreur qui filmait les morceaux dédiés de JO
  • Le DA qui donnait des idées dans la réalisation des clips vidéos
  • L’auteur et la conceptrice rédactrice écrivaient les chansons
  • 2 planners digitaux suivaient les conversations sur Twitter et Facebook et rédigeaient des fiches informatives sur les personnes à qui Jo allait dédier ses chansons pour nourrir la conceptrice-rédactrice et l’auteur
  • Le Community manager surveillait les conversations et répondait aux tweets
  • Une personne de la production uploadait les vidéos
  • Une personne de la production gérait la production en général (maquillage, stylisme, horaires…)

Certaines opérations de ce genre sont parfois mal accueillies, ce qui ne semble pas être le cas pour Jo Buffalo ! Les retours ont-ils correspondu à ce que vous attendiez ? Quel est le bilan de la campagne ?

La campagne n’étant qu’à ces prémices, nous sommes contents des retours tant qualitatifs (beaucoup d’articles et de tweets élogieux, seuls 5 tweets ont été négatifs) que quantitatifs une dizaine d’articles écrits sur des blogs référents et plus de 1000 tweets sur Jo Buffalo. A partir de lundi un plan média digital ambitieux va démarrer afin d’amplifier la campagne Jo Buffalo. Jusqu’en juin de nouveaux éléments de la campagne Jo Buffalo vont être lancés pour stimuler l’audience.

Vous n’avez jamais eu peur d’être percé à jour trop rapidement, pendant la durée de l’opération ?

Le premier jour où nous avons envoyé les 5 clips destinés aux blogueurs, nous étions dévoilés par quelques membres de Twitter. Avec un personnage qui s’appelle Jo BUFFALO nous ne jouions pas le fake ! L’idée centrale du dispositif ne réside pas dans la prétendue véracité du personnage. C’est peut être un peu péremptoire mais aujourd’hui un fake de marque ne marche plus. Nous sommes dans une époque où l’on doute de tout, tout le temps, alors croire en l’existence d’un joueur de country censé venir de Houston, qui possède un accent américain extrêmement bizarre et un style pas possible, semble difficile. Avec Jo Buffalo l’idée était plutôt d’avoir un personnage créé par une marque, qui reste transparent mais qui ne met pas non plus la marque en avant. On voulait être dans un entredeux subtil. Pour tout vous dire quand les gens demandaient à Jo s’il travaillait pour Buffalo Grill, il leur répondait de manière positive.

Jo Buffalo a-t-il un avenir après cette campagne, deviendra-t-il un personnage récurrent ?

La campagne n’est pas finie. Jo n’a pas été conçu pour être un personnage récurrent de Buffalo Grill.

Que vont devenir les comptes Twitter, Youtube etc mis en place à l’occasion ?

Le community manager va continuer à les alimenter régulièrement et à tisser des liens avec notre communauté.

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Commentaires
  1. secteur sud dit :

    Alors ça c’est une interview intéressante ! Vraiment.
    C’est toujours instructif de voir comment les (grosses) agences travaillent ce genre de sujet qui effectivement peut apparaitre délicat. Ca change des « analyses » à la con par des rédacteurs qui écoutent parler leur manière de ressentir une opération sans connaitre le contexte de l’annonceur et la gestion de projet en général.
    Merci Anne-Laure.

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