Interview : les dessous de #onyva, le concours Instagram de Voyages-sncf.com

Très présent sur les réseaux sociaux, Voyages-sncf.com a lancé il y a peu un concours Instagram appelé #Onyva. Les participants étaient invités à partager leurs clichés de voyage afin de créer une nouvelle homepage participative pour le site web de l’entreprise ferroviaire. Nous avons cherché à en savoir plus sur les objectifs, la mécanique et les résultats de ce concours Instagram. Nous avons pour cela interrogé François Bitouzet, qui nous en dit plus sur cette opération et son déroulement ainsi que sur la stratégie digitale de Voyages-sncf.com.

Tout d’abord pouvez-vous vous présenter et nous en dire plus sur vos missions pour Voyage-sncf.com ?

Je suis François Bitouzet Directeur de la communication et des marques de Voyages-sncf.com, leader de l’e-tourisme en France.

Vous travaillez avec plusieurs agences dans le cadre de l’opération, quelles relations entretenez-vous avec vos agences  ?

Nous avons tout un écosystème d’agences avec lesquelles nous travaillons, mais nous faisons aussi beaucoup de choses en interne puisque nous avons toutes les ressources pour cela : développeurs, community managers… Par exemple, Proximity BBDO nous accompagne sur l’animation commerciale et le branding des réseaux sociaux, TBWA nous aide sur la communication publicitaire, Alchimia sur les relations presse institutionnelles ou encore 5e Rue sur les relations e-influenceurs corporate.

 

💕🇪🇸 #travel #onyva #mallorca #nature #torrentdepareis #spain #sun @voyagessncf

Une photo publiée par Jennifer 🌴 (@jxxfrx) le

 

Vous avez lancé en aout le jeu #onyva, pouvez-vous le présenter  ?

Nous avons lancé le jeu le 19 août et il s’est terminé le 13 septembre. Il appuie le lancement d’une nouvelle homepage du site qui intègrera les photos des utilisateurs. C’est une manière de partager une expérience de voyage ainsi qu’une expérience client plus riche. Pour soutenir ce lancement, nous avons lancé un jeu Instagram qui reprend le hashtag #onyva qui permet de voir sa photo sélectionnée sur la home page. Nous avons travaillé avec des Instagramers influents afin de diffuser le hashtag #onyva et faire en sorte qu’il devienne un réflexe dès qu’on voyage.

Pourquoi choisir d’utiliser les clichés des Instagramers pour cette nouvelle homepage participative  ?

La Homepage est en test pour le moment, nous la voulons plus simple, plus claire, et plus inspirationnelle. Pour cela nous travaillons avec de nouveaux formats, notamment des cinémagraphs. Pour être inspirant, nous avons voulu montrer les voyages, et plutôt que de travailler avec des photographes, nous avons choisi de le faire avec notre communauté de clients via Instagram. C’est un choix qui sera pérenne dans le temps, nous voulons montrer ce que vivent réellement les gens. Instagram offre des clichés pris par les gens, plein d’émotions et de moments de vie. Ce sont des instantanés que nous voulons partager, à l’inverse par exemple des photos plus sophistiquées et raffinées que l’on peut trouver sur Pinterest.  Sur Instagram, nous sommes dans le vécu des gens, et c’est un réseau qui fédère une cible jeune, qui nous intéresse particulièrement. C’est aussi un réseau populaire chez les femmes qui sont leaders d’opinion dans les ménages autour du voyage. Instagram nous offre donc le contenu et la cible.

Le concours vient de se terminer, quels sont vos premiers retours  ?

Nous sommes très satisfaits, c’est notre premier concours Instagram, et nous avons très peu investi. Nous avons investi 100 euros en media, et nous avons reçu plus de 1000 clichés. Nous ne nous étions pas fixé d’objectifs quantitatifs. La qualité des photos est vraiment au rendez-vous. Certaines sont presque des photos pros, d’autres sont très vivantes, il y a une vraie diversité. Nous voulions aussi avoir des retours d’Instagramers influents pour raconter cette histoire, et c’est le cas. Des comptes comme @lapetitetouche, un collectif de photographes sur iPhone, @ettisi, une jeune montpelliéraine adepte de la photo minimaliste,  se sont par exemple prêtés au jeu… Nous avons eu des comptes influents qui ont joué le jeu et nous sommes très heureux de leur participation.

Globalement l’UGC est souvent complexe. Comment motive-t-on une communauté à partager du contenu  ?

Les gens prennent déjà des photos et les partagent sur Instagram, le défi est de leur faire partager les photos avec le hashtag #onyva. Le tourisme et la gastronomie sont des sujets très populaires sur Instagram. Nous avons cherché à récompenser les participants avec de la valorisation et des dotations. Les photos choisies remontent sur une page avec 6 millions de VU par mois. En termes de visibilité, c’est fort ! Pour des Instagramers, c’est une belle visibilité et de la reconnaissance. Nous avions aussi quelques dotations : un weekend à Antibes, un Sony Xperia Z3, et la possibilité avec une startup que nous aimons beaucoup, Fizzer, de développer ses clichés Instagram en photos. Dernier point, nous avons un jury très intéressant avec 2 bloggeuses-Instagrameuses reconnues : Juliette Becquart (@juliette_jnspc) et Kylia de Stylistic appuyées par Franck Gervais, DG de Voyages-sncf.com. Nous avons par le passé essayé de faire des mécaniques complexes de jeu, mais on se rend compte que c’est peu évident à mettre en place. Et plus c’est compliqué, moins il y a de gens qui participent. Ce qui compte, c’est plutôt la justesse du message et de la mécanique. Si on est capable de le mettre en place, l’opération fonctionne.

 

La SNCF est une marque à l’e-réputation complexe, comment gère-t-on ce genre de concours en termes d’image, de modération, et de gestion des trolls  ?

Nous sommes dans une situation très particulière parce que nous sommes une filiale, mais nous portons le nom de SNCF. Nous bénéficions en positif et en négatif de la perception de la marque SNCF. Objectivement, quand on va vers les gens avec un message qui les intéresse, nous ne prenons pas de risque. Les gens sont très positifs, et nous avons d’excellents retours. Avec ce genre d’opération, nous donnons aussi la parole à ceux qui aiment la marque, et pas uniquement à ses détracteurs.

 

 

Plus globalement, comment s’organise votre stratégie social media ?

Notre stratégie social media a été refondée et se veut globale avec une place pour chaque réseau social à chaque moment du parcours voyageur. Pour caricaturer, sur Pinterest nous pouvons offrir du contenu qui est très inspirationnel au moment où on réfléchit à un voyage, Instagram doit être une carte postale de son voyage, Facebook doit accompagner le voyageur au quotidien, et Twitter permettre de réagir aux sujets chauds. Nous testons aussi des choses très originales sur Snapchat.

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