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Interview : Europe 1 et les médias sociaux, une continuité dans l’innovation

Dans le cadre des interviews que nous faisons régulièrement autour du rôle des médias sociaux dans la communication des entreprises, nous donnons régulièrement la parole aux médias, qui sont particulièrement concernés par ces nouveaux moyens de communication à de multiples niveaux : discussions, apport de trafic, fidélisation d’un public souvent impliqué… Après Antoine Alllard de France Télévisions, Clémence Mermoz et Fabienne Fourquet de Canal Plus, Flavien Hamon du Monde, Marie-Amélie Putallaz de L’Express ou encore Raphaël Hunold de Clubic, nous avons le plaisir d’accueillir Jean-Noël Buisson, Responsable Social Media pour le compte d’Europe 1. Cet ancien de Sony Music France a également travaillé pour le compte d’autres titres de Lagardère News, comme le JDD et Paris-Match. Il aborde dans cette interview la place des médias sociaux à Europe 1, les changements induits par l’arrivée de ces nouveaux espaces pour les radios, les buts et objectifs recherchés… Un grand merci à lui pour ses réponses instructives.

Pouvez-vous vous présenter ?

J’ai 34 ans, issu d’une formation ESC, j’ai un parcours assez atypique ! J’ai toujours été un passionné de radio (j’en ai même fait il y a des années) mais j’ai d’abord travaillé pour l’industrie du disque puis en régie pub où je faisais du médiaplanning. Je suis arrivé chez Europe 1 en 2006 pour m’occuper de la mise à l’antenne des pubs et j’ai rejoint le web en 2010 en tant qu’éditeur de contenus. Je m’occupe du social media à Europe 1 depuis 2 ans. Comme dans beaucoup d’entreprises, je le faisais au départ de manière « officieuse » : en 2006 je mettais déjà en ligne nos premières vidéos sur YouTube ! J’ai donc un profil assez polyvalent, à la croisée des chemins entre marketing, éditorial, et communication. Je suis très fier de travailler pour cette grande maison et je suis convaincu que pour faire ce métier il est essentiel d’aimer la marque que l’on défend.

Depuis de nombreuses années, les auditeurs viennent commenter l’actualité ou partager leur avis sur les ondes. Finalement, la radio et les réseaux sociaux se ressemblent beaucoup, non ?

En effet, quand on regarde un peu en arrière, les médias en général et les radios en particulier donnaient déjà la parole aux auditeurs pour qu’ils commentent l’actualité. C’était le cas dans les années 60 et c’est d’ailleurs ici, à Europe 1 que tout ça a été inventé ! La radio et les réseaux sociaux partagent une temporalité commune et une souplesse incomparable. C’est vivant, ça ne s’arrête jamais ! Cela favorise donc encore plus l’interactivité. Mais surtout cela devrait nous permettre d’enrichir notre programme en profondeur. Il ne s’agit pas simplement de donner son avis, mais de participer à l’élaboration du programme et/ou de l’info. Les réseaux sociaux nous rapprochent de nos audiences comme jamais. Je suis de ceux qui voient cela comme une opportunité et non comme une menace. C’est pourquoi le journalisme est en pleine mutation. Le Lab d’Europe 1 en est une très belle illustration. Et nombreux sont nos journalistes radio qui ont déjà pris ce virage du numérique.

Aujourd’hui, on entend beaucoup parler de Social TV. On entend moins parler des actions des radios à ce sujet. Globalement, les radios se sont-elles bien adaptées aux réseaux sociaux ?

C’est vrai que la Social TV monopolise l’attention avec de grands « primes » suivis massivement. Mais à Europe 1, on fait de la Social radio depuis déjà longtemps ! Nous avons des hashtags officiels établis émission par émission, nous reprenons régulièrement des éléments de cette conversation « sociale » à l’antenne. J’aimerais d’ailleurs que des mesures de la social radio soient disponibles comme c’est le cas pour la TV. Nous sommes l’une des rédactions françaises les plus mobilisées sur les réseaux sociaux et notamment twitter (une centaine de journalistes). L’émission Des clics et des claques (#dcdc), à l’antenne depuis 2 ans, d’abord avec Laurent Guimier et aujourd’hui avec Bérangère Bonte et Lise Pressac, a été fondatrice pour les médias sociaux en France. Et pour rappel, nous avons été le premier média français à proposer l’intégration de tweets en vidéo (pendant #ledebat de l’entre deux tours en mai 2012) : une pratique qui s’est généralisée aujourd’hui. Mais il faut surtout souligner qu’Europe 1 n’est plus seulement une radio mais un média global qui se décline sur tous les supports numériques, en son, en vidéo, sur le mobile via nos applications iPad-iPhone et Android, sur la TV connectée, sur Europe1.fr et aussi sur les réseaux sociaux.

Quels sont les réseaux sociaux utilisés par Europe 1 ? Quels sont les buts, les intérêts et les objectifs de chacune de ces présences ?

Europe 1 a une tradition très profonde d’innovation que les plus jeunes ne perçoivent pas forcément. C’est sur Europe 1 que le flash info a été inventé, c’est aussi sur Europe 1 qu’on a fait les premiers reportages sur le terrain ! Aujourd’hui nous sommes n°1 sur l’écoute des podcasts, une révolution dans l’écoute de la radio, nous sommes l’un des médias les plus influents sur Twitter, bref nous continuons à innover. Du fait de notre format de radio généraliste, nous avons la mission de parler à tous les publics. Notre objectif est d’essaimer les contenus Europe 1 au maximum. Depuis notre site Europe1.fr et sur nos déclinaisons « sociales ». Notre présence est donc assez large.Europe 1 sur les réseaux sociaux, c’est :

Comment s’organise le service responsable du community management chez Europe 1 ? Combien êtes-vous ? Comment vous partagez-vous les rôles ?

Le pôle CM dépendait jusqu’à il y a peu de la direction des activités numériques Lagardère News, pilotée par Gilles Nay (@gilles_nay). C’est lui qui a créé mon poste et nous avons depuis renforcé l’équipe avec l’arrivée d’une CM très talentueuse : Emmanuelle Patry (@Emmanuelle_E1). Elle anime ces espaces communautaires sur le plan opérationnel et participe activement avec moi à la stratégie globale d’Europe 1 sur le Social Media. Depuis le début de l’année, le pôle Social media est rattaché au service communication d’Europe 1. On travaille en collaboration étroite avec la rédaction, la direction des programmes et bien sûr le département communication. Des échanges réguliers ont même lieu au niveau groupe via des réunions de travail avec les autres équipes CM de Lagardère Active pour mettre en commun les compétences.

Quels liens entretenez-vous en interne avec les autres services d’Europe 1 ?

Au début, on était un peu perçus comme des « Ovnis », on ne comprenait pas trop notre rôle… Il me semble qu’aujourd’hui nous sommes mieux identifiés pour notre fonction d’expertise et de conseil. Aujourd’hui, on vient nous consulter pour beaucoup de questions, d’ordre technique ou stratégique. Tout le monde a bien compris qu’il ne faut surtout pas négliger les médias sociaux pour bien relayer nos messages. Nous devons tous aller dans le même sens pour offrir le meilleur à nos auditeurs/internautes. Enfin, nous sommes régulièrement amenés à proposer des sujets à la rédaction web en fonction de ce que nous voyons émerger sur les réseaux sociaux. Il nous arrive aussi de synthétiser les meilleures contributions de nos internautes sur Europe1.fr.

Est-ce que les changements induits par le community management ont été bien acceptés en interne ? Avez-vous rencontré des difficultés ?

Cela n’a pas toujours été facile ! Il a fallu travailler en interne pour former, expliquer, bref évangéliser… et puis l’histoire a fait le reste, nous avons la chance d’avoir des journalistes et des animateurs qui ont très vite compris l’importance des réseaux sociaux. Ils sont nos meilleurs ambassadeurs. Quand notre directeur-adjoint de la rédaction JP Balasse -à l’époque correspondant aux USA- tweete depuis la salle d’audience de DSK et que tout le monde le reprend, il se passe quelque chose. Et puis il y a eu le tweet de Valérie Trierweiler, élection d’Obama, les tweets du Pape, et plus récemment les attentats de Boston… En fait l’actu prouve chaque jour l’importance capitale des réseaux sociaux.

Comment et sur quels supports publicisez-vous vos différentes présences ? Sur les réseaux sociaux, utilisez-vous des moyens payants (type publicités Facebook, tweets sponsorisés etc.) ?

Nous avons très peu communiqué en payant pour l’instant, et uniquement sur Facebook sur certains événements de l’antenne. Nous avons pris connaissance des produits publicitaires proposés par Twitter, certains peuvent être intéressants, mais c’est encore un peu prématuré. En tout cas contrairement à d’autres, nous avons fait le choix d’établir une base solide de fans/followers vraiment engagée. Nous n’avons jamais souhaité « acheter » des fans comme cela se fait malheureusement de plus en plus.

Quelles sont les particularités du community management au sein d’une radio ?

Il faut savoir déléguer ! Car à deux on ne peut pas être aux manettes H-24. Nous avons donc du transférer une partie de l’animation des espaces communautaires aux équipes d’émissions. Ils sont les mieux placés pour parler de leur programme. Les journalistes peuvent également prendre la main sur notre fil Twitter en cas d’alerte info importante. Chaque matin quelqu’un est d’ailleurs dédié à « live tweeter » les temps forts de la matinale (#E1Matin) car notre prime à nous, c’est encore le matin !

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