Etude de cas : retour sur l’opération Facebook « Il était une fois Noël » par Danette et KRDS

La période de Noël est l’occasion pour les marques de proposer des concours et opérations spéciales à leurs fans. La marque Danette s’est distinguée avec un grand jeu Facebook d’une durée de 25 jours. Le jeu avait une particularité : chaque épreuve était définie par les réponses des fans aux jeux précédents. Une mécanique complexe et travaillée qui permet de susciter un engagement important. Le jeu est le fruit d’une collaboration entre la marque et l’agence KRDS. Pour en savoir plus sur la mécaniques, et les résultats d’une telle opération, nous avons interrogé Laetitia Luthringer directrice du pôle CM de l’agence KRDS.

il était une fois noel  j 22

Pouvez-vous nous présenter l’opération mise en place pour Danette « il était une fois Noël ? » ?

« Il était une fois Noël » est un dispositif que nous avons proposé à Danette pour animer sa page pendant les fêtes de fin d’année. La période de l’avent est un rendez-vous incontournable pour les fans de la marque, sur lequel nous collaborons avec Danette depuis 3 ans à travers des dispositifs spéciaux. D’un point de vue opérationnel, c’est une activation basée uniquement sur les interactions des fans sur la timeline et les messages privés de la page : une histoire interactive qui évolue en fonction des actions des fans. La communauté devait ainsi aider un lutin à retrouver les Danette qui avaient disparu dans le chalet du Père Noël. Le concept s’inspire des livres “dont vous êtes le héros », tout en récompensant les fans pour leur engagement.

Le jeu était basé sur une mécanique UGC, comment réussir à faire participer les fans, et plus particulièrement dans la durée ?

Nous avons défini en amont une promesse stratégique pour chaque mécanique utilisée :
– Les aventures du lutin devaient surfer sur l’ambiance des fêtes, tout en fidélisant les fans autour du dispositif et de la marque.
– Les appels à contribution et la possibilité d’agir sur l’histoire devaient, quant à eux, créer un sentiment d’appartenance autour de l’expérience mais aussi impliquer les fans.

Toutefois, nous savons bien que la « magie de Noël » et l’interactivité ne suffisent pas à générer de nombreux contenus postés par les utilisateurs. Nous avons donc décidé d’associer le dispositif à des concours timeline. Les fans se verraient ainsi remercier par des cadeaux dont l’importance varierait en fonction de l’implication requise : plus l’effort demandé était important, plus le cadeau devenait gros ! Nous sommes même allés jusqu’à laisser la communauté choisir quelle serait la dotation finale, à savoir : un voyage en Laponie, des frigos ou des tablettes interactives !

Le dispositif s’étalait sur 25 jours, avec 1 publication par jour qui s’adaptait aux réactions de la veille. Combien de temps vous a-t-il fallu pour créer une opération aussi étoffée ? Toutes les créas et publications étaient-elles préparées à l’avance ou y a-t-il une part « d’improvisation » ?

Pour un dispositif aussi ambitieux il n y a pas de place pour l’improvisation ;-) Nous avons travaillé sur un timing extrêmement serré mais ces délais ont contribué à l’émulation collective. Le dispositif a été validé début novembre et la production s’est échelonnée jusqu’au 10 décembre, même si l’ensemble des contenus avait été validé en amont.
Ceci a été rendu possible par un vrai travail d’équipe chez KRDS et une excellente communication avec les équipes Danette ! Le travail a commencé par l’écriture de plusieurs scénarios, soumis à validation auprès des équipes Danette. Nous avons ensuite défini plusieurs rebondissements, qui feraient évoluer l’histoire selon les choix des utilisateurs. L’histoire a ensuité été déclinée en un calendrier éditorial reprenant l’ensemble des publications possibles avec les mécaniques d’engagement, les wordings, et le visuel d’illustration. Au final, l’histoire comportait 42 possibilités ! Auxquelles il faut ajouter les Q/N permettant de répondre aux questions des fans, un scénario de sauvetage (au cas où les fans n’auraient pas su répondre à une épreuve) et le règlement des jeux concours. Nous avons fait travailler de concert le social media manager, une équipe créa composée de CR, illustrateurs et d’une DA ainsi que le directeur de clientèle ; le tout en consultant quasi quotidiennement l’équipe Danette.

Pourquoi ne pas avoir adapté ou partagé l’opération sur d’autres canaux que Facebook ?

La question a été abordée en amont. Toutefois, ce rendez-vous étant installé depuis un certain temps avec la communauté, il était naturel de jouer cette activation sur Facebook
uniquement.

Concrètement, quels ont-été les résultats en termes d’engagement et de participation ? Sont-ils conformes aux objectifs fixés ?

Les résultats ont été plus que satisfaisants :
– Plus de 11 000 interactions sur la période, avec un nombre de personnes engagées multiplié par 1,4
– La portée moyenne par post a été multipliée par 2,3
– Sur une période comparable, le reach a été multiplié par 4 !
– Et près de 9000 fans gagnés hors média pour une mécanique qui ne sert pas cet objectif.

La mécanique engageante du dispositif suffit-elle à créer un reach organique suffisant ou avez-vous fait de l’achat média pour pousser les publications ?

Les résultats en terme de couverture organique ont été au delà de nos espérances dès la première semaine d’activation. Toutefois, ne nous leurrons pas, le média était une condition sine qua non pour rester visible à la période des fêtes.

Le community management n’a pas été géré par KRDS, comment se passe la coordination entre 2 acteurs pour une même page ? Comment sont répartis les rôles et les attributions respectives sur ce type d’opération digitale d’envergure ?

KRDS collabore avec Danette depuis 3 ans maintenant sur le développement de ses applications. Nous sommes intervenus en tant que partenaire pour créer une activation temporaire et fournir les outils nécessaires à leur community management. Nous avons soumis notre proposition, produit le contenu, livré les outils de monitoring et assuré le suivi de l’activation tout au long du mois. C’est un partenariat de confiance qui demandait beaucoup d’implication de la part de chacun et qui a été riche en échange entre les équipes !

A un moment où la baisse du reach devient problématique pour la visibilité des marques, ce type de dispositif avec storytelling + gamification est-elle une réponse pour garder un engagement satisfaisant ?

C’est une réponse, mais pas une solution à long terme ! Ce genre d’opération doit être comprise comme une activation temporaire pour offrir une expérience à la communauté, de la visibilité à la marque. Il me semble délicat de faire reposer l’éditorial d’une page Facebook uniquement sur ce genre de mécanique. Elles ne répondent pas à elles seules aux objectifs de communication d’une marque à moyen et long terme.

Commentaires

  1. Super
    3 février 2014 - 12h21

    Bravo pour cette grosse opé. On sent bien qu’il y a eu beaucoup de travail avant et pendant la campagne.
    Au final, ça a quand même l’air super tendu d’obtenir de l’engagement sur cette page : aujourd’hui 1 750 000 fans (énorme) 1100 personnes en parlent. Je vous laisse calculer le ratio, c’est pas fameux. Pourtant il y a un vrai suivi de la page et le CM me semble bien foutu. Peut-être qu’il faudrait ne pas parler QUE de Danette, et proposer des contenus plus informatifs. En même temps, je ne sais pas quelle est la cible de Danette, mais si c’est les enfants, c’est logique d’avoir des jeux à tout bout de champ. D’un autre côté, si on cible les jeunes, il faut s’ouvrir à d’autres réseaux que Facebook…
    Bon courage pour la gestion de cette page ! ;)

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