Le média des professionnels du digital
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Interview : le community management de Kia pendant la Coupe du Monde

Flavien Chantrel, le 18 juin 2014

Nous poursuivons notre série d’interviews Social Media spéciale Coupe du Monde. Après avoir recueilli les témoignages du Crédit Agricole et de TF1 et avant de donner la parole à d’autres sponsors officiels, nous accueillons aujourd’hui avec grand plaisir Benjamin Ferrage, responsable marketing digital chez Kia Motors France. Il nous explique la stratégie mise en place par Kia sur le web et les médias sociaux à l’occasion de la Coupe du Monde et nous offre un retour d’expérience sur les actions déjà mises en place. Un grand merci à lui pour ses réponses.

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  • Pour commencer, pouvez-vous vous présenter ?

Je suis Benjamin Ferrage, responsable marketing digital chez Kia Motors France. Après plusieurs années passées en agence (Digitas, Nissan Europe) ou chez des pure players (zilok.com) sur des postes webmarketing et community management, j’ai rejoint Kia Motors France en avril 2012 en tant que responsable marketing digital.

Chez Kia Motors France, mes missions vont des réseaux sociaux aux sites de marque, sites produits, SEO, brand content, animation des concessions, programme influenceurs #ExperienceKia!, etc. Particularité en terme d’organisation, le marketing digital est rattaché au pôle hors media au sein du service marketing et communication. Cela implique de fortes aspérités avec les sujets événementiels, marketing sportif et opérations spéciales.

  • Depuis combien de temps Kia est-il présent sur les réseaux sociaux ? Qu’est-ce qui a motivé cette présence ?

Kia et les réseaux sociaux, c’est une longue histoire ! Tout d’abord grâce aux racines de la marque. Les réseaux sociaux sont très ancrés dans la culture coréenne, c’est pour cela que les medias sociaux font partie intégrante de la stratégie de la marque à l’international. On compte actuellement plus de 16.000.000 de fans facebook dans le monde, dont 230.000 sur nos pages France.

Les réseaux sociaux s’inscrivent également dans l’essence de la marque: Kia est une marque jeune et dynamique, et nos clients sont très présent sur les réseaux sociaux. C’est tout naturellement que nous avons lancé notre page Facebook Kia France fin 2010. Le concept d’expérience de marque fait partie intégrante de notre stratégie qui est définie au niveau filiale ce qui nous laisse une marge de manoeuvre importante et nous permet plus de réactivité.

L’expérience de marque se déploie autour:

– de nos produits : par exemple avec GT RIDE, un jeu de course en réalité augmentée qui propose de piloter le modèle haute-performances de la marque via un gameplay innovant. Plus d’infos : http://www.gt-ride.fr

– du sport : partenariat FIFA jusqu’en 2022 et Open d’Australie jusqu’en 2018

– des événements organisés à l’échelle nationale ou mondiale : Salons Automobile, KIA CABANA, Kia Brazil Tour, cee’d Attack, etc.

Les réseaux sociaux sont autant d’outils qui nous permettent de rencontrer des prospects et clients, mais également de partager cette expérience de marque. C’est aussi l’echo de toutes les opérations organisées en on/off.

  • Sur quels réseaux êtes-vous présents ? Comment les animez-vous ?

Nous sommes présents sur Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, Google+. Nous nous concentrons essentiellement sur Facebook. Nous avons confié l’animation de nos pages Facebook Kia France et Kia, la passion du foot à l’agence Tequilarapido. Les autres comptes sociaux sont essentiellement alimentés en interne.

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  • Kia est partenaire de la Coupe du Monde de Football. Un dispositif particulier a-t-il été prévu sur les réseaux sociaux à cette occasion ?

En tant que partenaire officiel de la FIFA jusqu’en 2022, la Coupe du Monde de la FIFA 2014 est un événement particulièrement important ! Pour cet évènement justement, les réseaux sociaux sont au cœur de notre stratégie. Nous avons en réalité lancé le dispositif dès 2013 avec pour ligne de mire l’UEFA Euro 2016. En amont de ceux deux temps forts, nous voulions donner une meilleure lisibilité du partenariat tout en renforçant le relais en digital.

En 2013 via la KIA CUP, le premier tournoi international de football 5/5 entièrement organisé par Kia depuis 2010 (plus d’infos ici : http://foot.kia.com/article/la-kia-cup-2014) a été une année charnière pour notre communication football:

1. Fédérer une communauté de fans de foot via la page facebook “Kia, la passion du foot” (22.000 fans à date). Via cette page, nous partageons notre passion commune pour le football. Kia en tant que marque partenaire du football se place donc du côté des supporters. Notre proposition :

« Quand notre passion est plus forte que tout, la partager reste le meilleur moyen de la vivre pleinement. Les événements, les moments entre amis, sont aussi là pour prouver notre volonté à partager des moments inoubliables, au-delà du simple ballon, c’est tout un univers qui réunit plusieurs millions de personnes. Cette passion nous la partageons ensemble sur les plus grandes compétitions de football de la planète ! Cette page prolonge cet amour du sport que nous avons en commun en revendiquant un football libre, sans prise de tête, sans contrainte,dans toutes ses formes juste pour le plaisir de vivre notre passion… et vibrer aux côtés de Kia !

2. Lancement du hashtag #KiaFoot qui regroupe toutes les actions de Kia dans le football

En 2014, nous pouvons segmenter et adresser un message 100 % foot aux aficionados, et un message de marque au grand public grâce à la création de ces deux communautés.

La KIA CUP et le Kia Brazil Tour ont été deux événements importants qui nous ont permis d’amorcer la campagne Coupe du Monde. Nous avons fait vivre ces événements à nos fans via un live sur Facebook, Twitter, Instagram, les visiteurs du roadshow étaient également invités à partager leur expérience via le hashtag #KiaFoot via une mécanique de jeu concours. L’ensemble des contenus sociaux sont accessibles en homepage du site dédié http://foot.kia.com qui propose une remontée en temps réel des contenus liés aux différents événéments.

 

Le tournoi KIA CUP s’est résolument tourné vers les réseaux sociaux : un concours a été organisé en amont pour recruter des équipes participantes au tournoi sur la page facebook “Kia, la passion du foot”. La finale nationale s’est déroulée sur le web via le site http://foot.kia.com. Les internautes ont eu la possibilité de voter pour leur équipe préférée parmi les 4 équipes qualifiées en région. L’équipe choisie par les internautes partira au brésil au mois de juillet disputer la finale internationale de la KIA CUP.

Vient ensuite la Coupe du Monde de la FIFA, moment clé ! Le ton est donné : 2014 sera l’année du Brésil. La signature “Evasion Brésilienne Garantie” créée pour l’occasion est reprise sur tous les supports de communication. La Coupe du Monde fait en effet l’objet d’un vaste plan de communication pour Kia Motors France : TV, radio, web, POS, événementiel… l’enjeu est plus que jamais l’association online/offline.

En tant que partenaire officiel, notre volonté est de vivre ensemble cette grande fête du football. Cela se reflète déjà dans la gamme Kia, puisque nous proposons une gamme de 4 séries Limitées Kia FIFA World Cup Edition disponible uniquement pendant la Coupe du Monde. Le site internet dédié http://foot.kia.com a été mis à jour pour l’occasion. Le live avec remontée des contenus sociaux occupe toujours une place centrale.

Un jeu concours est également organisé pendant toute la période Coupe du Monde, notamment pour gagner un voyage au Brésil pendant la Coupe du Monde mais encore une Kia Rio Série Limitée FIFA World Cup Edition. L’animation communautaire s’oriente forcément vers le football avec des posts quotidien sur facebook “Kia, la Passion du Foot”. Les temps fort sont partagés sur “Kia France” et Twitter.

Dans une volonté d’offrir un contenu pertinent et différent, nous nous sommes associés au blog msoccer.fr pour proposer le programme #MeltingFoot. Via #MeltingFoot, nous serons en mesure de d’offrir à nos fans un contenu social en direct du Brésil, au plus près de la Coupe du Monde (plus d’infos sur le programme dans A propos).

Notre stratégie “Expérience de marque”/hors media donne lieu à KIA CABANA, un événement unique et inédit pendant la Coupe du Monde. “Le Brésil vient à vous grâce à KIA CABANA, une oasis inédite créée exclusivement par Kia mêlant fête, football, culture, gastronomie, et musique, sur les quais de Seine à Paris.” Forcément, les réseaux sociaux occupent une place importante sur l’événement, mais nous permettent également de vivre la Coupe du Monde au plus près des supporters.

Le volet social media passe également par le programme relationnel #ExperienceKia! lancé en 2009.

 

 

Une soirée inédite sera organisée pour l’occasion… plus d’infos à venir dans les prochains jours ! Le hashtag #KiaCabana spécialement créé pour l’occasion nous permettra de créer un lien online/offline pour donner de la visibilité à l’événement, mais aussi proposer aux visiteurs de prolonger l’expérience sur les réseaux sociaux.

  • Quel bilan tirez-vous du Kia Brazil Tour qui a sillonné la France au mois de mai ?

Le Kia Brazil Tour nous a permis d’aller au plus près de nos clients et prospects. Sur les réseaux sociaux, cela nous a permis d’aller toucher localement nos fans ou fans potentiels via une campagne d’ads avec ciblage géographique. Le lien on/off mis en place via le hashtag a très bien fonctionné. Un grand nombre d’interactions ont été générées via les visiteurs du roadshow, mais également via les influenceurs présents sur place. On comptabilise en effet plus de 6.000 interactions sur les réseaux sociaux pendant toute la durée de l’opération, ainsi qu’un taux d’engagement élevé sur nos pages facebook.

Côté KIA CUP, événement important du Kia Brazil Tour, la prise de risque a été importante, mais les résultats sont au delà de nos espérances.Plus de 90 équipes ont postulé sur facebook pour tenter de venir jouer le tournoi KIA CUP. Côté finale digitale, on a comptabilisé plus de 10.000 votes en seulement 3 semaines. On peut dire que c’est un succès pour cette première finale de compétition de foot 5/5 100% sur internet.

  • D’autres opérations ponctuelles vont-elles avoir lieu en ligne pendant et après la Coupe du Monde, en particulier sur les réseaux sociaux ?

D’autres actions seront également mises en place pendant la Coupe du Monde, notamment sur Twitter. Affaire à suivre 🙂

KIA CABANA - Vue d'ensemble

  • D’une manière plus générale, comment voyez-vous l’avenir du community management et de la relation entre les marques et les consommateurs en ligne ?

Les réseaux sociaux font désormais partie intégrante de la stratégie de bon nombre de marques, c’est une bonne nouvelle pour les internautes. Les investissement ont tendance à augmenter au profit d’une ligne éditoriale plus claire et d’une meilleure qualité de contenu, en particulier sur Facebook. Cela donne également naissance à des campagnes 100 % réseaux sociaux particulièrement créatives et intéressantes. A nuancer toutefois avec les investissements media, devenus incontournables sur certains réseaux…

Bien sûr, face à la concurrence grandissante l’enjeu sera toujours de capter et fidéliser l’internaute. Volume vs qualité ? Ces dernières années, on a pu assister à la course aux fans. Résultat : les taux d’engagements sont très faibles. Il me semble qu’une prise de conscience est nécessaire, le nombre d’abonnés n’est plus un indicateur clé. Chez Kia Motors France par exemple, le taux d’engagement de notre page facebook est devenu le KPI le plus important sur tous nos efforts en social media.

Au delà de l’investissement le community management pose une vraie question en termes d’organisation. Les marques doivent-elles se doter de compétences en interne ou bien externaliser la stratégie et l’animation des comptes sociaux ? Dans l’automobile les pages de marques reçoivent chaque jour de nombreuses questions de clients ou prospects. La connaissance de la marque et le rôle du service clientèle pose une vraie question. C’est pour cette raison que de plus en plus de marques automobile ont tendance à internaliser l’animation communautaire, tout en s’appuyant sur les compétences en planning stratégique des agences.

Mais comment associer les différents réseaux sociaux ? Je pense que cette question clé est toujours source de préoccupations pour beaucoup de marques. Cela reflète pourtant l’attente, voire le besoin des internautes en tout cas dans l’automobile. En effet, partager le même contenu sur facebook, Twitter et Instagram n’est pas souvent pertinent. Côté facebook et Twitter par exemple, on a affaire a deux types de consommateurs en ligne : les clients de la marque, qu’ils soient promoteurs ou détracteurs, et les clients potentiels. Puisque l’engagement est devenu capital l’enjeu du community manager sera de satisfaire ces typologies d’internautes en proposant un contenu pertinent.

Enfin, les internautes attendent une relation privilégiée avec la marque, et cela va s’intensifier. On parlait des réponses aux questions, qu’elles soient liées au produit ou au SAV, les internautes se tournent de plus en plus vers les medias sociaux. Il attendent une réponse rapide et personnalisée. Chez Kia Motors France nous faisons la promotion de nos comptes sociaux pendant tout le parcours d’achat, mais également après l’achat. Ainsi, le service de relation clientèle est habilité pour répondre directement aux questions sur les medias sociaux.

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