Brand Station : retour d’expérience sur la création d’une agence de publicité indépendante

Nous avons le plaisir d’accueillir aujourd’hui sur le blog Loïc Chauveau, Président et Fondateur de l’agence de publicité indépendante Brand Station. Montée il y a seulement trois ans, elle compte déjà des clients importants (Desigual, Belin, Oreo…) et s’est fait connaitre à travers des campagnes de qualité qui ont fait parler d’elles, comme le Grand’Mère Translate, les chaussons LEGO ou Milka Biscuit Saga. Pas simple pourtant de s’imposer dans cet univers ultra concurrentiel. Loïc nous raconte le parcours de Brand Station, son positionnement, ses spécificités, la manière dont l’agence s’est fait une place mais aussi la manière dont il conçoit le travail et comment il attire les candidats.

Peux-tu commencer par te présenter ? Quel est ton parcours ?

J’ai 30 ans pour quelques jours encore et je suis le Président et le Directeur de Création de la toute jeune agence de publicité Brand Station. J’ai monté l’agence il y a 3 ans après être passé par Buzzman où j’étais directeur du développement et de la communication, Publicis Marcel dont j’étais directeur d’un département et membre du board, et encore auparavant Aegis ou j’avais participé à monter Noyz, l’une des premières agences de social media en France.

Rien ne me prédestinait à la pub puisque j’ai fait un bac S spé. maths suivi d’une école d’ingénieur en multimédia. Mais depuis tout petit ce métier me fascinait, alors je m’y suis consacré dès la fin de mes études via un premier stage chez McCann et un second chez Noyz.

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Qu’est-ce qui t’a poussé à lancer une agence ?

J’avais à cœur de monter un modèle d’agence éthique, à plein de niveaux différents :

  • vis à vis des employés pour commencer, j’ai fait beaucoup trop de « charrettes » dans ma jeune carrière et je voulais prouver qu’un modèle sans ces heures supplémentaires innombrables et non payées pouvait exister. Je voulais également instaurer un modèle de redistribution où chacun serait intéressé aux résultats de l’agence (primes pour les gains de compétitions, prime de fin d’année, etc).
  • vis à vis des clients, car bien trop souvent et notamment sur le digital les agences ont eu tendance à vendre tout et n’importe quoi aux annonceurs. On se bat de notre côté au quotidien pour prouver que le digital peut avoir un impact business, ce qui a été le cas de 100% de nos campagnes.
  • vis à vis des consommateurs enfin, dont on essaye de préserver la « tranquillité » et la « qualité » de consommation des différents médias qu’ils fréquentent (TV, affichage, presse, laptop, mobile) en fabriquant des campagnes utiles, ludiques, drôles et tant que possible ayant un impact sociétal.

Je pense faire partie d’une génération qui cherche à donner du sens aux choses, à améliorer l’existant. J’ai du coup, en montant l’agence, voulu mettre en place une version optimisée, améliorée de la publicité. On vit chez Brand Station comme dans une startup : il existe une grande liberté pour chaque collaborateur, chacun est responsabilisé, on fait beaucoup de choses en équipe (apéros, voyages à l’étranger, etc). Je pense que chacun au sein de l’agence a l’impression de faire avancer, à sa manière, ce secteur de la publicité tant décrié.

La croissance de Brand Station a été impressionnante en seulement trois ans. Comment as-tu réussi à séduire des clients prestigieux avec une agence naissante ? Quels sont les arguments d’une agence indépendante face aux agences déjà bien en place ?

Je t’avoue que je n’en reviens toujours pas. On a beaucoup de chance de vivre ce que l’on vit. Il nous a fallu beaucoup d’énergie à nos débuts pour convaincre des clients de nous faire confiance. J’ai débuté seul avec un Macbook et une machine Nespresso dans des bureaux partagés, dont le mien était tout au fond de l’immeuble, peu lumineux, et avec des barreaux aux fenêtres. Pas de quoi vendre du rêve ou donner envie à quelque client que ce soit.

Mais c’était sans compter sur Florence Richaud des Editions Albert René qui cherchait une agence pour mettre en place une campagne d’affichage autour du lancement de la nouvelle BD Astérix et Obélix.

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Un brin de folie l’a amené à me faire confiance, ce qui m’a permis de signer et d’annoncer au marché un premier client. Ainsi j’ai pu prendre deux jeunes filles tout aussi folles, Pauline Bertiaux et Priscille Amunzatéguy en stage à l’agence. Je ne comprends toujours pas comment elles ont fait pour me croire lorsque je leur ai dit qu’on allait monter une grosse agence au fin fond de ce bureau à barreaux sans lumière. À leur place je me serais enfuit. Je leur dois énormément et leur serai reconnaissant à vie.

Derrière les choses ont évolué doucement, une ancienne cliente et amie nous a fait remonter sur un appel d’offrse luxe qu’on a gagné (Narciso Rodriguez Parfums), le directeur Marketing de Florette Hervé Dufoix m’a ajouté sur LinkedIn, je l’ai « dragué » par messagerie privée, puis après plusieurs réunions et recommandations stratégiques nous avons signé avec cette marque. Ce fut là notre premier budget à l’année, nous permettant donc de structurer l’agence, d’embaucher. Mais surtout Julien Humbert à l’issue d’un appel d’offres nous a confié le budget de communication de sa marque Milka Biscuits. Après un an de travail on allait sortir la première grosse campagne de l’agence : Milka Biscuit Saga.

 

C’est après ce carton (1,3 million de téléchargements et une hausse de 17% du chiffre d’affaires de la marque, Grand Prix des stratégies Média) que les choses se sont accélérées car c’est là le meilleur argument du monde pour trouver de nouveaux clients sur notre secteur : faire de belles campagnes performantes et virales !

Dans la foulée on a sortit le Casting Astérix pour lequel on a eu le Grand Prix des Stratégies RP, les chaussons LEGO qui ont connu un véritable buzz mondial avec des passages TV aux US et des retombées dans plus de soixante pays, et encore plus récemment Grand’Mère Translate qui a également cartonné.

 

Autant te dire qu’on ne manque pas de travail en ce moment et qu’on espère de nouveau doubler les effectifs cette année. Surtout qu’on a deux très belles campagnes qui arrivent pour LU et Volvic Juicy pour qui nous venons de tourner deux films avec Julien Lepers.

Cette approche séduction opère également en matière de RH. Quelle a été ta stratégie pour attirer des talents et construire une équipe cohérente et performante ?

On commence tout juste à attirer les talents, pendant très longtemps il m’a fallu aller chercher au forceps et convaincre les gens de me faire confiance et de rejoindre l’aventure. Désormais, on reçoit des CV, des books de gens talentueux, avec un gros background professionnel derrière eux.

> Sur le même thème : Comment attirer les talents dans une start-up ?

On a récemment débauché 5 personnes dans d’autres agences afin de « sénioriser » et structurer encore plus l’agence. C’est un excellent signal de mon point de vue tant sur la santé financière de Brand Station que sur son aura sur le marché.

D’une manière générale, comment réussir à se démarquer dans cet univers concurrentiel ?

Je pense qu’il n’y a pas de recette miracle, il faut se renouveler, constamment, tout le temps, chaque semaine. Les grandes tendances de communication passent de mode à une vitesse éclair, tout ou presque a déjà été fait au niveau mondial. Il nous faut donc constamment innover, chercher de nouvelles manières de faire, réinventer le modèle afin de séduire nos clients ou prospects, d’embarquer le public dans nos histoires, nos campagnes, et de donner envie aux journalistes et blogueurs de parler de celles-ci.

Derrière ses airs « cool » on fait un métier super difficile en vérité où l’on passe la journée à se triturer la cervelle, à s’arracher les neurones des heures durant pour enfin trouver une idée dont bien souvent les clients nous diront après quelques minutes qu’ils la trouvent nulle.

Mais c’est un métier passionnant, qu’on aime, donc on repart de zéro, on cherche autre chose, une nouvelle idée, différente, jamais vue, ludique, utile, rigolote, etc. Il n’y a que ça pour se démarquer dans ce métier : l’idée. L’idée qui tue même, pour paraphraser Nicolas Bordas dont je suis un grand admirateur.

Pour un professionnel du web et/ou de la com, y a-t-il des particularités à travailler dans une agence indépendante comme Brand Station?

On fait beaucoup d’apéros et à chaque fois, vers minuit, la chanson de Céline Dion « j’irai où tu iras » finit par être mise sur YouTube par quelqu’un. Il faut être en mesure de supporter ça ! Pour le reste, aucune particularité, si ce n’est l’absence d’horaires à rallonge et le côté bisounours de l’agence.

#VenezChezNous

Le monde des agences parisiennes est petit. Comment te places-tu par rapport aux autres acteurs ? As-tu des retours sur le regard qu’ils portent à la croissance de Brand Station ? Vous arrive-t-il de travailler ensemble avec certains clients ?

J’observe ceux que j’admire et j’essaye de me hisser à leur niveau. Il m’est difficile par contre de savoir ce qu’ils pensent de nous, il faudrait les interroger. On a arrêté de bosser conjointement avec d’autres agences sur des sujets par contre, on mène notre route seuls désormais.

Quel regard portes-tu sur le marché publicitaire français, ses spécificités, son évolution ?

Ce marché va énormément évoluer, de grosses convergences sont à venir. Des groupes comme M6 commencent à intégrer des cellules de pub, Apple et Facebook viennent de recruter des centaines de créatifs, Vincent Bolloré détient Havas (vente d’espace média) et de nombreux médias (Canal Plus, etc).

La publicité à observé pendant très longtemps un processus de concentration horizontale. L’heure est désormais à la concentration verticale. D’énormes groupes / mastodontes mondiaux vont en sortir.

A titre personnel, quel bilan fais-tu de cette aventure après 3 ans ?

TOUT RESTE A FAIRE ! 😉

(Mais putain, quel kiff…)

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