Interview : IBM France présente sa stratégie digitale et Social Media

Nous avons le plaisir d’accueillir Constance Bordes et Sandrine Durupt sur le blog, respectivement directrice de la communication et team leader communication externe chez IBM France. Elles présentent la stratégie digitale d’IBM France, son community management et les actions mises en place pour mobiliser les collaborateurs et maximiser l’amplification sur les réseaux sociaux.

Pouvez-vous présenter vos parcours et vos rôles respectifs chez IBM ?

cbordesConstance Bordes – Je suis directrice de la communication et de la marque d’IBM en France. Je suis chez IBM depuis 15 ans. J’ai toujours travaillé dans le B2B et j’ai occupé un certain nombre de fonctions dans la communication. Depuis que je suis chez IBM, je me suis occupé de la partie logicielle, de la communication de la partie Service, des relations avec les analystes au niveau européen (Gartner…) avant de revenir chez IBM France et prendre la responsabilité du service de communication externe. Depuis 2011, je m’occupe de la communication externe, interne, du mécénat d’entreprise, du sponsoring sportif, ainsi que des aspects publicitaires et marque.

sduruptSandrine Durupt – Je suis Team Leader communication externe, IBM France. Au préalable, j’ai passé 10 ans en agences de communication (principalement dans le domaine IT, notamment en charge de  start-ups). Depuis 15 ans chez IBM, j’ai occupé divers postes en communication (interne, externe, executives). Aujourd’hui, je suis à la direction de la communication d’IBM France dans l’équipe de Constance et mes sujets de prédilection sont le Big Data, le commerce et les Smarter Cities.

Quelles sont les présences d’IBM France sur les réseaux sociaux ?

Nous sommes présents sur les principaux médias sociaux généralistes : LinkedIn, Facebook, Twitter, YouTube (11 millions de vues) et nous avons lancé un blog dédié au centenaire d’IBM France. En parallèle, de nombreux IBMers ont leur propre compte Twitter.

Notre présence résulte d’opportunités et de tests. Notre façon de travailler peut être résumée de cette manière : “test, learn and scale”. L’idée : faire un test, évaluer les résultats, ne pas insister si ça ne marche pas et aller plus loin si ça fonctionne. C’est comme ça que notre présence s’est accrue sur les réseaux sociaux. Lorsqu’on est IBM France, le public s’attend à ce qu’on ait des des choses intéressantes à partager sur la  technologie mais aussi sur d’autres sujets. Quand on parle des smarter cities, on parle évidemment de l’apport des technologies pour rendre les villes intelligentes, mais l’objectif premier est de démontrer ce que la technologie peut apporter à tout citoyen. Les réseaux sociaux que nous avons choisis sont volontairement généralistes, ils permettent d’aborder différents sujets sous différents angles. Nous essayons de ne pas être égocentrés, on ne partage pas uniquement du contenu IBM. Nous sommes ouverts à d’autres contenus à partir du moment où ils apportent un éclairage intéressant.

Quels sont les liens entre IBM et IBM France vis-à-vis de la communication et du digital ?

Sur les comptes IBM France, nous partageons deux niveaux de contenu.

  • Les annonces IBM mondiales : rapport annuel, IBM Verse ou IBM Watson analytics, annonce d’intérêt général avec un client… Dans ce cas, le contenu est proposé par la corporation dans plusieurs formats (communiqué de presse, idées de tweets, infographies, images, vidéos…). Le déploiement de ce contenu et les canaux utilisés dépendent de l’audience qu’on veut atteindre. C’est de la responsabilité des équipes locales, qui adaptent également les contenus pour chaque canal de diffusion. On amplifie aussi les annonces en interne. De cette manière, les IBMers actifs sur les réseaux sociaux peuvent les relayer à leur tour sur leurs propres comptes et réseaux. Dans certains cas, on considère aussi qu’un contenu ne va pas intéresser notre marché local et nous ne le partageons pas.
  • Les annonces IBM locales : l’an dernier par exemple, à l’initiative de Sandrine, toujours dans cette démarche test / learn / scale, autour de l’adaptative communication pendant la Fashion Week, IBM avait publié une étude sur la hauteur des talons en période de crise, et nous avions fait un petit clin d’œil à ce moment là pour rappeler qu’IBM est sur des sujets généraux et pas seulement sur des sujets techno. Autre exemple, pour Roland Garros, nous avions publié une infographie sur IBM dans le sport ces 100 dernières années. Nous faisions des clins d’œil aux 24h du Mans, au Tour de France, à Roland Garros, au golf… Ce sont des initiatives locales que nous amplifions par le biais des réseaux sociaux.

Il y a aussi des annonces locales qui deviennent des annonces mondiales, diffusées ensuite dans les autres pays. Nous sommes alors dans une relation de co-construction avec la corporation et les autres pays. Et nous essayons, autant que possible, d’échanger sur ce que nous faisons dans le cadre de la francophonie.

À partir des annonces worldwide ou locales, nous proposons aux IBMers des “prêt-à-tweeter”. Tout le monde ne suit pas tous les jours l’actualité, donc nous préparons des messages ; pas forcément pour qu’ils soient repris tels quels, mais pour que ça donne aux collaborateurs une idée de l’actualité d’IBM et ce qui peut être partagé sur les réseaux sociaux. Twitter est selon nous le réseau social le plus pertinent pour ces annonces. Pour d’autres sujets, on privilégie d’autres canaux, plus fermés, dont le mode diffusion est plus lent et les cercles plus restreints.

Des IBMers sont également très actifs sur LinkedIn, ils peuvent reprendre et adapter facilement ces messages. Certains salariés ont relié leurs comptes Twitter et LinkedIn pour favoriser la diffusion des messages. Quelques IBMers partagent aussi du contenu professionnel sur leur compte Facebook.

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Quel est le principe du blog « Centenaire IBM France » ?

3 ans avant le centenaire d’IBM France, nous avions célébré le centenaire de la corporation IBM. Nous avons donc cherché ce que nous pouvions proposer sans faire doublon. Avant le lancement du centenaire, je m’étais entretenue avec une vingtaine d’IBMers, je leur avais demandé ce qu’était le “meilleur d’IBM en France”. Nous avons donné la parole aux IBMers (toujours en poste  ou alumni). Une des constantes chez IBM est que les gens ont une très grande fierté d’appartenance. Les IBMers qui ont quitté IBM se sentent toujours très investis par ce que devient IBM, donnent leur opinion… Nous avons réfléchi et nous nous sommes dit que créer un blog pour pour permettre aux collaborateurs de relater des anecdotes liées à IBM était une bonne idée. Il y a eu une véritable appropriation de ce blog par les personnes qui souhaitaient participer à ce projet.


Nous avons aussi réalisé une vidéo pour les 100 ans d’IBM France. Nous avons demandé à une centaine de personnalités (journalistes, clients, partenaires…) ce qu’était pour eux IBM, s’ils avaient une anecdote à raconter et comment ils voyaient IBM demain. Nous avons publié une quinzaine de vidéos sur YouTube (3 à 4 minutes chacune). Quand un client nous dit : « j’attends d’IBM de savoir ce que sera demain », c’est formidable pour nous. C’est la meilleure définition qu’on attend d’IBM.

Nous avons partagé ces contenus sur les réseaux sociaux (#IBMfr100 sur Twitter, amplification sur LinkedIn…) avec un double objectif : fierté pour les IBMers en interne et partage avec l’externe, pour célébrer 100 ans d’innovation pour nos clients.

IBM Sports Infographic Final Final   
L’entretien de la marque employeur d’IBM France était-il un objectif ?

Quoi qu’ qu’on fasse en communication, la marque employeur est forcément impactée. Ici, notre but était de démontrer l’empreinte d’IBM dans l’écosystème français depuis 1914. Mais évidemment, ce faisant, on rappelle des faits aux IBMers qui en tirent une fierté d’appartenance et les candidats potentiels sont aussi davantage intéressés même si cultiver notre marque employeur n’était pas l’objectif numéro 1.

Comment les salariés d’IBM France sont-ils sensibilisés aux opportunités et aux risques des réseaux sociaux ?

La stratégie de marque d’IBM, c’est d’abord d’être une belle entreprise avant d’être une belle marque. Nous souhaitons incarner la notion de progrès. Nous ciblons donc des audiences qui vont de l’avant,  des early adopters, des forward thinkers. Cette notion de progrès s’expérimente et se vit au quotidien via les IBMers à travers le monde. Ces IBMers ont des valeurs. Et les valeurs d’IBM n’ont pas été dictées par les bureaux aux États-Unis. En 2003, nous avons lancé un grand brainstorming en ligne, pendant 3 jours, dans 170 pays. L’objectif : réfléchir à ce qui faisait qu’IBM était IBM. Après ces 3 jours d’échanges, grâce à des moteurs d’analyse sémantique, nous avons synthétisé les 3 valeurs d’IBM :

  • L’innovation qui compte pour le client et pour le monde
  • Le respect de nos engagements
  • Le succès de toutes nos parties prenantes

C’est quelque chose de prégnant pour chacun d’entre nous. Chaque année, nous signons les “règles de conduite dans les affaires”. Il s’agit d’un cours en ligne certifiant d’une heure. Au sein de ces règles, on rappelle un certain nombre d’enjeux, notamment les conduites inappropriées dans le milieu des affaires comme la corruption. Avec l’avènement des réseaux sociaux et des discussions sur Internet, il est apparu qu’il était utile d’accompagner les IBMers qui avaient envie de participer à ces discussions (point de vue à apporter, expérience utile à la collectivité ou aux débats). De là sont nées les Social Computing Guidelines. Concrètement, ce sont des infos et des règles de bon sens : durée de vie des écrits sur Internet, formulations à soigner, etc. On dit par exemple aux IBMers de s’identifier, nous ne sommes pas là pour avancer masqués. On rappelle qu’il n’est pas question de donner des informations sur un client, ni de citer un client qui n’a pas explicitement donné son accord.

Les IBMers étaient demandeurs de ces guidelines. De nombreux IBMers voulaient se lancer sans savoir comment faire, quelles règles devaient être respectées, et de quelle manière ils pouvaient parler de la marque IBM en leur nom. Dans les guidelines, on insiste aussi sur le “views are my own” : les IBMers donnent leur propre avis, sans engager la responsabilité d’IBM. Néanmoins, ce n’est pas anodin d’être sur les réseaux sociaux, il faut rester vigilant. Les guidelines ne protègent pas de tout, mais c’est un bon cadre.

Au final, les communications d’IBM s’effectuent sur plusieurs niveaux :

  • Le niveau institutionnel, IBM France
  • Chaque IBMer, qui parle en son nom
  • Les blogs thématiques, comme le blog IBM Cloud
  • Des opérations de communication comme Les clés de demain : une opération arrimée à la plateforme digitale Le Monde, qui mêle contributions d’IBM et prises de parole de contributeurs volontaires. Nous prenons la parole sur l’innovation sans parler directement des produits IBM.

Quelles sont les solutions proposées par IBM pour analyser les réseaux sociaux ?

Nos solutions permettent l’analyse des sentiments. Nos clients se posent des questions, l’idée est de récupérer ce qui se dit sur les réseaux sociaux, de l’analyser et d’en restituer l’essentiel. Par exemple, la Mairie de Toulouse s’interrogeait sur ce que les gens pensaient du TRAM. Nous leur avons permis de mieux comprendre leurs citoyens : les toulousains n’étaient pas trop importunés par les travaux, mais avaient surtout d’autres projets de préoccupations que la ville pouvait adresser. C’est ce genre de solutions que nous apportons.

Autre exemple, à Roland Garros, nous pouvions dire quasiment en temps réel quel joueur avait les faveurs des internautes sur les réseaux sociaux. La FFT s’efforce de toujours améliorer l’expérience du fan (qu’il soit en ligne ou sur site) et utilise nos technologies en ce sens. On utilise aussi ces solutions en interne pour mieux cerner ce qui se dit sur IBM sur les réseaux sociaux.

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