Interview : avec Gouzi, evian réaffirme son intérêt pour le brand content

gouzi-01_optevian est définitivement une des marques les plus actives en ligne. Elle multiplie les actions depuis de nombreuses années, à de nombreux niveaux : la saga des bébés evian, le lancement de la plateforme The Source, d’applications décalées comme Melotweet mais aussi d’objets connectés comme Smart Drop… La marque innove régulièrement et explore les nouveaux espaces possibles de communication. Dernière sortie en date, le lancement de l’application Gouzi, qui réaffirme l’intérêt d’evian pour le brand content, en proposant de faciliter la vie des jeunes parents grâce à divers outils d’aide à l’organisation ou de partage. Ce carnet de bord numérique est également un retour aux sources qui positionne la marque sur son marché favori, celui des bébés. Pour en savoir plus sur cette opération, nous avons interrogé Alexis Thobellem, Global Digital Director de Danone et Vincent Vella, co-fondateur et Directeur de la création de Nedd, l’agence qui a conçu l’application. Merci à eux pour leurs réponses.

Evian vient de lancer Gouzi, une appli pour les jeunes parents. Pouvez-vous nous en dire plus ?

VV :  Gouzi est une application mobile qui simplifie l’organisation, le suivi et le partage de toutes les aventures de votre bébé. Concrètement l’application permet de connecter tous les proches de votre bébé, afin de partager en temps réel différents types d’informations : qu’a-t-il bu ou mangé, et dans quelles quantités ? A-t-il assez dormi ? Quand a-t-il été changé pour la dernière fois ? Doit-il prendre son bain aujourd’hui ?

L’application permet aussi bien de suivre tout ce qui concerne son quotidien et sa santé, que de planifier des tâches en les attribuant à une ou plusieurs personnes.  Grâce à son système de notification personnalisable et via la synchronisation avec le calendrier du smartphone, Gouzi permet de ne rien oublier et de ne rien rater des moments importants de la vie de bébé.

AT : Notre objectif est de faire de Gouzi un véritable compagnon pour les jeunes parents.

La marque s’est souvent illustrée dans le domaine du brand content (The Source) mais aussi des applications (Melotweet…). Gouzi apparait comme un vrai retour aux sources, sur un sujet majeur pour la marque. D’où est venue l’idée ?

VV : Il s’agit en effet d’une appli qui touche aux fondamentaux de la marque. evian est une eau qui a longtemps été vendue comme une eau pour les bébés. Dès 1935 elle a été présentée comme « l’eau du biberon », sa pureté naturelle faisant qu’on pouvait la boire sans la faire bouillir. Cet ancrage historique très fort se retrouve au travers des différentes campagnes de communication, jusqu’à aujourd’hui avec les campagnes Live Young qui font des bébés evian des symboles de pureté et de jeunesse.

AT : Si Gouzi a été lancé par evian en France, c’est parce que les foyers avec bébés y sont une cible prioritaire. Les ventes sur ce segment y représentent 20% des volumes vendus par la marque. Evian est leader de ce segment de marché des foyers avec bébé, à la fois en terme d’image et de part de marché valeur.

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Des blogueurs « famille » ont été mis dans la boucle pendant la création. Quel était leur rôle ? Pourquoi avoir fait ce choix ?

VV : L’objectif d’evian avec Gouzi, c’est de proposer un outil adapté pour accompagner la majorité des parents au quotidien.

Il était donc important pour nous de recueillir un maximum d’insights et de prendre en compte les besoins des parents pour proposer un outil à la fois accessible et facile à prendre en main.

Lorsque nous avons fait intervenir les blogueurs « famille », les principes fondamentaux de Gouzi étaient déjà posés. Leurs réactions et commentaires nous ont permis d’affiner le projet, et de confirmer qu’il correspondait bien à une attente.

Avez-vous prévu un dispositif spécifique pour la pousser auprès des utilisateurs, en dehors de ces fameux blogueurs ?

AT : Oui nous avons prévu un plan média mobile iOS et Android, ainsi qu’un relais sur des bouteilles d’evian en 2015

L’application n’est pas la seule nouveauté, puisqu’un nouveau site voit le jour, dédié lui aussi aux relations avec les jeunes parents. En quoi les deux sont-ils liés ?

AT : Gouzi et Papa-Maman-Evian sont complémentaires. Là où Gouzi est un conçu comme un outil qui permet de simplifier la vie des parents, Papa-Maman-Evian est conçu comme une plateforme internet pour entrer en conversation avec eux. Ce site donne une vision décomplexée de la parentalité et s’adressant « aux grands enfants devenus parents ». Il permet notamment de faciliter les échanges entre parents et auteurs (experts et blogueurs mis à contribution).

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Cela fait plusieurs fois que vous travaillez ensemble, est-ce important pour une marque de s’entourer d’agences qui la connaissent parfaitement et qui anticipent ses attentes ? Et côté agence, est-ce plus simple quand on a une bonne connaissance de la société en question ?

AT : Nedd épaule evian sur le digital depuis plusieurs années déjà avec des réalisations comme Melotweet, mais aussi le lancement digital de la Goutte d’evian ou encore le jeu Tweet The Ball pour l’Evian Championship. Bien évidemment, il est plus aisé de travailler avec des gens qui ont déjà compris la marque – d’autant que les codes de communication d’evian sont assez subtils.

VV : C’est également important pour l’agence de connaître l’organisation et les enjeux de son client pour répondre correctement à ses besoins, ce qui ne peut se faire qu’en travaillant dans un mode collaboratif et sur le long terme.

Personnalisation de bouteilles avec myevian, livraison à domicile avec evianchezvous, objets connectés avec Smart Drop… Sans compter les sites et applications, et les fameux spots TV des bébés Evian. Evian est une marque ultra connectée. Concrètement, quel est l’apport de tout cela pour vendre des bouteilles d’eau ?

AT : il faudrait beaucoup de temps pour répondre à cette question, car chacun des projets cités correspond à un enjeu ou un une cible spécifique de la marque. Certains de ces projets recherchent de l’awareness, d’autres de la proximité, certains enfin comme evianchezvous ou myevian créent directement de la vente…

Et niveau chiffres, qu’est-ce que cela donne ? Avez-vous mis en place des KPI pour suivre chaque projet ? Avez-vous des objectifs de fixés, notamment pour Gouzi ?

AT : L’application Gouzi a l’ambition de renforcer la proximité entre evian et les jeunes parents. C’est pourquoi nous allons davantage regarder la fréquence d’utilisation de l’application que le nombre de téléchargements. Notre objectif est que Gouzi fasse partie du quotidien des parents, avec plusieurs connexions par jour au service.

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