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Identité numérique

Facebook, Twitter et les autres… interview de David Fayon (+ 2 livres à gagner)

EDIT : Le concours est terminé ! Le tirage au sort a désigné Chob et @Cora_Co comme gagnants des livres. Ils seront contactés rapidement. Félicitations !

Vous souhaitez vous lancer sur les réseaux sociaux ? Lorsque l’on représente une entreprise, ce n’est pas toujours évident ! Pour bien vous préparer à utiliser ces nouveaux canaux de communication et de conversation, vous pouvez lire Facebook, Twitter et les autres…, le nouvel ouvrage co-écrit par David Fayon et Christine Balagué. Un livre pour bien comprendre l’utilité et les enjeux de la communication sur les réseaux sociaux, avec des conseils pratiques et des interviews d’acteurs du web.
Pour l’occasion, nous avons interviewé David Fayon, pour connaître les évolutions de ces réseaux sociaux, et leur appréhension par les entreprises. Nous avons également deux exemplaires de Facebook, Twitter et les autres… à vous offrir !
  • un exemplaire à gagner en tweetant ce billet
  • un exemplaire à gagner en commentant ce billet

Vous avez jusqu’au 17 octobre pour participer. Bonne chance à tous !

recrutement réseaux sociaux
  • Tout d’abord, pouvez-vous commencer par vous présenter ?

Je suis Directeur de projets à la Direction du système d’information des activités Courrier de La Poste, en charge de la prospective et de la veille. Nous imaginons des services innovants qui constituent des relais de croissance pour l’activité traditionnelle du Courrier de La Poste. L’objectif étant d’être acteur du courrier sous toutes ses formes, numérique, physique ou hybride. Concrètement nous co-innovons avec un écosystème d’écoles, d’universités et de start-up. Cette démarche d’innovation ouverte devient vitale pour les grandes organisations qui doivent se réinventer.

Ma deuxième casquette est celle d’auteur de livres sur le numérique dont Facebook, Twitter et les autres, co-écrit avec Christine Balagué chez Pearson et qui vient d’être réédité. Je baigne dans la potion numérique depuis 1981… Et être à la fois observateur critique et acteur de la révolution numérique est un défi permanent et passionnant.

  • A qui s’adresse ce livre ?

Nous avons voulu rédiger un livre à la fois conceptuel avec, entre autres, les théories qui s’appliquent aux réseaux sociaux sur Internet (par ex. lois de Metcalfe, de Moore, de Reed, longue traîne, etc.) mais aussi pratique quant à la stratégie à mettre en place par les entreprises avec des retours d’expérience et des témoignages. Celles-ci doivent être efficaces quant à leur présence sur les réseaux sociaux sur Internet selon des objectifs précis : développer leur chiffre d’affaires, accroître leur visibilité et leur notoriété, recruter, trouver des partenariats, co-innover avec un écosystème, etc. Il cible les marketeurs, les communicants et plus généralement l’ensemble des acteurs car nul n’échappe à la 3e révolution des télécoms dans l’entreprise avec le phénomène durable des réseaux sociaux. Il est également devenu un livre de référence pour les étudiants.

  • Votre livre en est à sa deuxième édition. Qu’est-ce qui a changé depuis la première ?

Effectivement. Nous avons voulu après 2 ans 1/2 le réactualiser avec l’apparition des nouveaux acteurs de type Foursquare, Google+ ou Pinterest, de nouvelles études mais également insister sur des éléments incontournables comme l’impact désormais connu des réseaux sociaux sur le référencement, la mesure de l’influence (Klout entre autres), etc. Les hypothèses émises dans la 1ère édition se sont vues confirmées et amplifiées.

  • Le livre fait la part belle aux témoignages et aux exemples. Pensez-vous que le chemin vers la meilleure stratégie web ne se fonde que sur l’expérimentation ?

Pas seulement. Il s’agit IMHO d’un juste dosage entre exemples et témoignages, sur lesquels toute organisation peut capitaliser à titre de benchmark, mais aussi fondements théoriques et principes/recommandations. Ce livre a d’ailleurs été prolongé par Réseaux sociaux et entreprise : les bonnes pratiques dans lequel l’impact des réseaux sociaux est étudié sur chacune des grandes fonctions de l’entreprise.

  • Toutes les entreprises ont-elles intérêt à se mettre sur les médias sociaux ?

Globalement oui. Même pour le B2B et pour les artisans, par exemple un de mes boulangers/pâtissiers a sa page de fan sur Facebook [Délit de gourmandise]. Mais au préalable des questions sont à se poser avant de se lancer aveuglément sur les médias sociaux : quelle est l’image de l’entreprise (sur Internet et IRL), quelle est sa stratégie sur Internet, quelles informations souhaite-t-elle communiquer, échanger avec ces cibles et pourquoi et pour quel résultat ? A quelle fréquence ? Qui se chargera de cette présence sur les médias sociaux, quel sera le temps consacré et le budget alloué, quels retours sur investissement l’entreprise escompte ?, etc. Aller sur les médias sociaux de façon irréfléchie et panurgique peut être déceptif, causer des buzz négatifs, etc.  Il ne s’agit pas de créer des pages pour in fine les laisser à l’abandon. L’entreprise doit s’être préparée en amont à cette stratégie de présence sur les médias sociaux dans le temps.

  • Quelles sont les difficultés qui se posent aujourd’hui dans l’utilisation professionnelle des réseaux sociaux ?

Tout d’abord il convient de remarquer que les usages des réseaux sociaux sur Internet sont d’abord apparus dans la sphère privée avant de gagner l’entreprise. La génération Y, les « digital native » a été motrice en la matière.

La principale difficulté, outre des réticences possibles de certains dirigeants, est l’éclatement des frontières vie professionnelle/vie privée. Elle impose tant à l’entreprise qu’à ses salariés d’observer une charte de bonne conduite qui est à rédiger, à partager et à observer par l’ensemble de ses collaborateurs. L’entreprise doit saisir l’opportunité que représentent ses collaborateurs et ses clients fidèles en tant qu’ambassadeurs de la marque. Ceci est souvent sous-estimé dans l’impact d’une communication efficace et d’un buzz massif et à moindre coût.

Les autres difficultés sont la gestion du temps et son accélération qui impose une veille permanente pour l’entreprise (sur Twitter, Facebook et l’ensemble des médias sociaux) en cas de critique infondée, de diffamation, etc. Cette veille permanente est assurée par le community manager qui doit être en alerte 24 h sur 24, 7 jours sur 7. Dans le cas par exemple de la publicité de La Redoute en janvier 2012 où un homme apparaissait nu en arrière-plan, l’entreprise a très vite réagi ce qui a évité toute conséquence fâcheuse. Habile dans sa communication, elle a même tiré profit d’une erreur…

Nous avons aussi d’autres difficultés comme l’harmonisation des noms des comptes de l’entreprise sur l’ensemble des médias sociaux pour assurer une cohérence d’ensemble, le cybersquatting, la gestion des homonymes, la sécurité des données qui ont une valeur et sont la cible d’attaques, etc.

  • Actuellement, à quels besoins répond l’utilisation des médias sociaux dans une stratégie d’entreprise ?

Il convient de distinguer d’une part la présence de l’entreprise sur des médias sociaux ouverts à tous de type Facebook, Twitter, YouTube, Flickr, les blogs, etc. Dans ce cas, il s’agit de communiquer, vendre, co-créer, recruter, etc. Et d’autre part, la mise en place d’un réseau social au sein même de l’entreprise, de type SharePoint, Chatter, etc. Ceci est possible si l’organisation a une certaine taille permettant des échanges abondants du fait aussi de la loi des médias participatifs ou loi des 1/10/89 qui stipule que la majorité silencieuse (les 89 %), que Camille Alloing et moi-même qualifions de passinautes, est difficile à mobiliser pour contribuer. Ces réseaux sociaux internes à l’image des Intranets permettent de décloisonner les structures, favoriser les échanges et l’émergence d’idées sur les projets, les mises en relation entre les sachants de l’entreprise et offrent une meilleure agilité et fluidité de l’information en son sein.

  • On parle souvent du RoI en matière de médias sociaux. Est-il possible de calculer ce fameux retour sur investissement ?

Deux types de RoI sont à distinguer, un RoI en matière de visibilité et un RoI en termes de chiffre d’affaires.

Dans le premier cas, il s’agit de mettre en place des techniques pour mesurer principalement quantitativement, dans une période de temps donné, le nombre de pages vues, l’audience et d’autres paramètres en isolant par ailleurs les phénomènes de saisonnalité. C’est également le nombre de retweets, de fans ou d’abonnés gagnés, de citations, etc.

Dans le second cas, la tâche est bien plus délicate. Et les marketeurs ont du pain sur la planche… Concrètement, il s’agit de savoir combien une campagne réalisée sur un canal de type Twitter génère en chiffre d’affaires additionnel. Puis d’évaluer le ratio par rapport au coût de la campagne. Cela revient un peu aux techniques de calcul du CPA avec l’achat de mots clés sur les moteurs de recherche. Il est possible d’imaginer des techniques avec des outils de type Google Analytics, de déterminer les liens entrants sur le site de l’entreprise consécutifs à la campagne web menée et de discerner ceux en provenance du site considéré, par exemple la campagne conduite depuis un compte Twitter. Mais ceci est complexe à évaluer avec ce que l’on appelle désormais le commerce unifiée : un client se renseigne sur le web – voire même dans le magasin en surfant sur son smartphone et vérifiant les prix en ligne et hors ligne, les concurrents, etc. – et achète en magasin physique et vice versa. Il est alors possible d’imaginer la saisie d’un code promotion, de couponing, etc. pour faire le lien entre la communication effectuée sur le média social considéré et l’achat effectif. De toute façon, des modèles sont à bâtir par les équipes marketing pour justifier le coût et les gains réalisés, tant en matière de chiffre d’affaires que de visibilité. Et l’expérience utilisateur (comme le parcours d’un internaute sur le site de l’entreprise, etc.) est intéressante dans la connaissance des comportements de façon à ajuster ses campagnes en conséquence et dynamiquement. Du reste on pourrait indiquer que les bandeaux publicitaires des pages/comptes Facebook sont affichés à des endroits bien déterminés où la rencontre avec les yeux de l’internaute sera maximale.

  • Quels sont les enjeux des réseaux sociaux dans la stratégie de demain ?

Les réseaux sociaux seront au cœur de toute stratégie d’entreprise demain, de façon transverse car l’ensemble des fonctions de l’entreprise est concerné par ceux-ci. Les entreprises devront être réactives par rapport à leur audience et leur clientèle et avoir un comportement adaptatif quant aux outils et aux plateformes incontournables pour le développement de leur chiffre d’affaires et pas seulement. Mais aussi développer des produits et services qui s’interfaceront avec ces plateformes sociales sans en être prisonnières ou du moins faire jouer la concurrence. Ceci sera néanmoins délicat car la tendance monopolistique des acteurs du web est forte.

Commentaires

  1. Deshayes
    5 octobre 2012 - 10h45

    Vraiment intéressant, quand les réseaux sociaux deviennent indispensables pour augmenter l’image de son entreprise ! Livre indispensable !

  2. Christine DU
    5 octobre 2012 - 12h07

    Merci d’avoir soulevé la question du résistance au changement à l’intérieur des grandes entreprises et d’avoir insisté sur la théorisation des réseaux sociaux: cela prouve que les réseaux sociaux BtoC ou BtoB ne sont pas une mode, mais un apport dans les outils utilisés et existants!

  3. Roxane Shojai
    5 octobre 2012 - 12h07

    Vraiment hâte de pouvoir lire ce petit bijou! Et bien que son sujet soit profondément ancré digital, je ne peux cacher mon envie de m’y plonger sans écran :) Juste le livre – ses pages que l’on corne au fur et à mesure, ses passages que l’on marque au feutre pour y revenir plus tard – et moi :)

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