Le média des professionnels du digital
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Facebook, royaume de la mythomanie décomplexée ?

Flavien Chantrel, le 5 septembre 2012

Si vous fréquentez assidûment Twitter, vous avez du entendre parler de l’histoire de Soraya. Il y a quelques mois, cette adepte des médias sociaux avait indiqué sur son profil Facebook avoir été choisie par le Grand Journal comme chroniqueuse pour l’année à venir. Des centaines de réactions admiratives plus tard, le canular tombait. Il s’agissait en fait d’une opé pour une marque consistant à multiplier les likes. Mais aussi et surtout d’une manière très marquante de souligner le passage des réseaux sociaux dans une autre ère : celle du fake permanent. Le paraitre plus important que l’être sur Facebook, on le savait déjà. Mais l’heure est désormais au mytho décomplexé, au personal branling potache et assumé. Est-ce une transposition des comportements de notre vie de tous les jours, ou est-ce que la virtualité des échanges pousse à cette tendance ? Est-ce une dérive qui vient du fait que la majorité de nos amis sur ces réseaux sont des inconnus ?

Aucun jugement de valeur dans ce constat, mais des interrogations. Quand on parle sans cesse de pouvoir de prescription des foules sur Facebook, de la possibilité donnée à tous d’être influenceur dans son cercle d’ami, on ne peut que s’interroger sur ces nouvelles pratiques consistant à enjoliver en permanence la réalité. On passe notre quotidien au filtre Instagram avant de prendre la parole. On se publicise, le retour sur investissement se faisant via les likes et commentaires reçus, le but est donc de sublimer le produit. Sauf que le produit, c’est nous. N’est-ce pas là la limite de Facebook, ce qui pourrait causer, si ce n’est pas sa chute, son ralentissement ? De réseau fait pour échanger avec ses proches, il s’est transformé en marché public de l’égo où tous les moyens sont bons pour faire parler.Les limites sont sans cesse repoussées pour ressortir du lot. Si votre vie n’est pas tout à fait fascinante, à quoi bon la partager en public ? On a toujours connu des fakes sur Internet. Pas plus tard que cette semaine, une information publiée par de nombreux journaux en France et ailleurs (mais aussi par ce blog…) s’est révélée fausse quelques heures plus tard. La différence, c’est que ces libertés prises avec la vérité se multiplient dans les cercles semi-privés. Il ne reste plus qu’à être de plus en plus vigilent.

Et comme souvent dans ce genre de cas, c’est par la récupération d’un phénomène par une marque que l’on voit que ce dernier est définitivement mainstream. Cette fois, c’est Optic 2000 qui s’y colle, avec un concours sur Facebook qui, par ailleurs, est très bien mené. Le but ? Multiplier les likes et les commentaires sur ses statuts pour marquer des points et gagner des lunettes de soleil ou un voyage aux États-Unis. Et pour vous aider, la marque vous propose des dizaines de statuts factices permettant de faire réagir facilement vos amis. Pas pour leur mentir, mais pour les bluffer dans une ambiance bon-enfant. La différence est mince mais réelle. Le tout sous l’angle « Deviens une légende ». Autrement dit, la marque a réussi à mêler de nombreux concepts actuels en un concours : la notion d’influence (légende), qui repose finalement sur du vide (des statuts factices) et sur la capacité des internautes à faire passer leur vie pour un film. On peut également y voir un parallèle avec l’uniformisation du community management et ce besoin d’aller toujours loin dans le propos, de radicaliser l’information pour la faire ressortir du flux constant d’updates qui nous arrivent. Mais à force d’essayer de se démarquer et de forcir le trait, tout le monde finit par se rejoindre. Reste le parti d’en rire, ou d’en jouer, comme le fait Optic 2000.

Pour en savoir plus sur ce concours, nous avons posé quelques questions à Sarah Bastien, directrice du planning stratégique de l’agence 5ème Gauche, responsable de cette opération. Merci à elle pour ses réponses !

Pour la dernière campagne Facebook d’Optic 2000, vous avez fait le choix de jouer la carte de l’affabulation. Pourquoi ce positionnement ?

Pour mieux comprendre cette opération, il faut la remettre dans son contexte. Elle n’est pas uniquement centrée sur la collection Rayban. Il s’agit surtout d’une opération Rentrée des classes à destination des adolescents. Nous sommes partis de 2 constats :

  •  Rayban a un positionnement sur la légende et les stars qui ont eu des vies extraordinaires, d’où l’accroche « Entrez dans la légende ». Clairement, porter des Rayban est un fait qui s’assume. On assume d’avoir un logo sur la tête, on assume d’avoir des lunettes immédiatement reconnaissables et surtout on le revendique à haute voix.
  • La rentrée, c’est le moment où l’on doit faire bonne impression. On se met sur son 31, on soigne son brushing comme jamais. Bref, c’est le moment où l’on doit faire du « personal branding » puissance 10. Au boulot ou à l’école, nos nouveaux amis ou collègues se transforment vite en nouveaux contacts Facebook. Et ces derniers vont faire le tour de notre wall et de nos photos pour en savoir plus sur nous. C’est donc à ce moment précis qu’il faut avoir plein d’amis, une vie passionnante et pas juste des publications de Farmville.


Vous n’avez pas peur des réactions de certains internautes et de leurs amis, qui pourraient être vexés de se faire rouler dans la farine ?

C’est une question que nous nous sommes posés effectivement. Néanmoins, nous sommes auprès d’une cible qui affectionne les canulars potaches et pour qui l’accroche « piège tes amis » fonctionne à plein régime. Par ailleurs, l’internaute reste maitre de la situation du début à la fin. Rien n’est posté automatiquement (il faut forcément un choix, une validation et une action du joueur). On peut éditer, et les choix sont assez larges, du plus classique au plus extraordinaire. Il serait intéressant d’ailleurs de faire une étude par âge pour voir qui sont les internautes les plus extrêmes. Clairement, mes amis trentenaires ont tous choisi des posts assez crédibles. Personne n’a osé dire qu’il était dans les petits papiers d’une star X ou Y.
Nous avons également remarqué que « se la raconter en embellissant la réalité » est finalement quelque chose que les gens font assez naturellement. Aujourd’hui les gens sont de plus en plus matures sur les médias sociaux. Ils réfléchissent avant de poster, ils calculent, ils étudient la formule pour voir si cela suscitera beaucoup de réactions. Les gens n’écrivent pas dans un journal intime caché de tous. Ce qu’ils veulent, c’est des likes et des commentaires. Plus c’est gros plus ça passe et j’avoue être moi-même surprise du succès des publications. Je lis de nombreux commentaires sur les posts du genre « nonnnnn !! sérieux !!! c’est vrai ???? » ou « je veux un autographe !!! ». Nos posts ne sont que des « débuts d’histoire ». Il appartient à l’utilisateur de prolonger le mystère dans ses réponses. Ou pas !

Le tout se présente sous la forme d’un jeu concours. Est-ce devenu une étape obligatoire quand on lance une page ? Avez-vous des objectifs concrets avec le lancement de ce jeu ?

Le jeu concours n’était pas obligatoire dans la mesure où nous proposons une expérience plus riche qu’un simple formulaire avec un tirage au sort. Néanmoins, le jeu concours est un moyen pour nous d’atteindre les objectifs qui nous ont été fixé, à savoir la capture de données Opt’in, la qualification d’une BDD mais surtout la vente de Rayban avec création de trafic en magasin (le e-commerce renvoie en magasin). La page Facebook Optic 2000 était déjà en ligne et nous avons fait remarquer à notre client que cette opération pourrait « en plus » recruter des fans mais ce n’était pas l’objectif à l’origine du brief. Nous sommes allés sur la Page Fan en raison de notre cible, qu’il était préférable de capter sur les réseaux sociaux.

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Commentaires
  1. SB dit :

    Bonjour,

    Et merci une fois de plus pour cet excellent article (on serait tenté de dire « comme d’hab ! ») en plus illustré d’un témoignage pro on ne peut plus à-propos.

    J’en profite pour passer commande 😉 Il me semble que ton article serait une rampe de lancement rêvée pour sujet sur « les faux chiffres d’audience de Facebook » ?

    Je trouve (et je ne suis heureusement pas le seul mais presque !) incroyable que tant de personnes (y compris de grands décisionnaires et marketeurs) « gobent » les chiffres d’audiences d’un site… fournis par le site lui-même !!! On voit d’ailleurs que les financiers ne s’y trompent pas.

    Je suis lassé par avance du buzz de l’annonce que va faire Fb sur son pseudo milliard d’utilisateurs actifs là où on peut se questionner sur s’il en dispose RÉELLEMENT de la moitié ? Je précise que je parle bien de mesures orientées plutôt que de réels faux chiffres (encore que : inclure des comptes dont Fb ne sait rien dans ses chiffres n’est pas gage de confiance)

    Le titre pourrait être : Facebook, royaume du fake de A à Z =) Qu’en penses-tu ? Facebook France pourrait-il nous expliquer s’ils ont vérifié 1 par 1 l’authenticité des comptes et la fréquence d’utilisation de sa communauté ? Ou quels sont les gages de confiance que l’on peut accorder à leurs chiffres ?

    (mes excuses pour l’aspect péremptoire de ce commentaire mais les réactions là-dessus m’intéressent)

  2. Flavien Chantrel dit :

    @SB : merci pour le feedback 😉 Les stats sont effectivement fausses, mais c’est un secret de polichinelle. Facebook ne s’en vantera pas, son business repose sur ses utilisateurs. Les agences et prestas non plus, ce serait se tirer une balle dans le pied. Mais force est de constater que Facebook, que ce soit avec un milliard d’utilisateurs ou 700 millions, reste le plus grand réseau social au monde et de loin, avec une grande partie des internautes d’inscrits… Même avec des fakes, il y reste beaucoup de choses à faire pour les marques et les marketeurs. Et les chiffres restent impressionnants (Facebook indique d’ailleurs près de 10% de faux comptes) :
    http://www.blogdumoderateur.com/facebook-les-derniers-chiffres/

  3. Ysabeau dit :

    Reste la question que je ne cesse de me poser sans avoir eu aucune réponse, est-ce que ça fait vraiment vendre ?

  4. Paul dit :

    la vidéo est prometteuse mais l’application FB est NUL !

  5. SB dit :

    Bonjour et merci pour la réponse Flavien,

    Tout à fait d’accord avec ton analyse sur le fait que « l’écosystème » gravitant autour de facebook ne va pas se « tirer une balle dans le pied » là où il y a du business à faire (encore que… je veux (naivement) continuer de croire que des prestas font du conseil utile.

    Cela étant dit, je vois tout à fait de quoi tu parles sur la récente communication de (ses) faux comptes par Facebook (83 millions / 10% je crois), mais je pense qu’on pourrait douter de cela également vu la tendance de l’était major à cacher ses squelettes dans le placard.

    Et puis un discours « nous sommes conscient qu’il existe 10% de faux comptes chez nous et nous travaillons à faire de facebook un réseau nominatif » est bien sûr préférable à « c’est le bordel ! » en terme commercial et/ou de levage de fonds j’imagine ^_^

    Mais vraiment, si Facebook France lit ceci (et pourquoi pas ! 🙂 s’ils veulent nous rassurent en nous indiquant comme ils vérifient individuellement l’authenticité de chaque compte utilisateur (enfin je me demande si cela plaira autant aux utilisateurs qu’aux marketeurs 😉 je lirai ça avec le plus grand intérêt !

    Si un(e) développeur(se) me lit (aussi ^^) et qu’il réussi à créer une app pour télécharger toutes ses photos et les coordonnées de ses contacts facebook et puis tiens, qu’il a envie de créer un réseau social un peu éthique why not (ça serait tendance ! 🙂 avec possibilité d’importer ses contacts (envoi d’invits) de l’un à l’autre, qu’il nous le fasse savoir aussi ! Je lui ferais bien sûr un procès le jour où il sera milliardaire 😉

  6. loto dit :

    je ne sais pas si c’est Facebook qui influence la société (je doute), ou plutôt une tendance générale de la société occidentale actuelle (réseaux sociaux, télé réalité, il faut paraître pour exister….) mais je note dans mon entourage social (réel) une vraie augmentation de la mythomanie …

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