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Identité numérique

L’expérience candidat, vitrine de la marque employeur

L’expérience candidat, le vécu d’un postulant pendant les différentes étapes de sa relation avec un employeur potentiel, participe à l’image de l’entreprise. Si cette expérience est mauvaise, le candidat ne souhaitera pas forcément aller jusqu’au bout du processus de recrutement et pourra même devenir un prescripteur négatif auprès de son réseau. L’expérience candidat doit donc être prise en compte dans la construction d’une marque employeur. Pour y parvenir, Franck La Pinta, Responsable Marketing Web et RH 2.0 de la Société Générale, conseille d’adapter le discours en fonction de l’attente des candidats selon le concept de  » cycle de vie  » emprunté aux techniques de marketing.

Qu’est-ce que recouvre le terme expérience candidat concrètement ?

L’expérience candidat, c’est l’ensemble des contacts qu’aura le candidat avec la marque : des contacts physiques mais aussi des contacts virtuels ou à distance, comme des échanges téléphoniques, sur internet ou par mail.

Ce sont aussi parfois des contacts plus éphémères : les difficultés rencontrées dans l’acte de postuler, le contact sur les réseaux sociaux, ou plus important comme la manière dont le candidat est accueilli à l’occasion d’un entretien. Et là les petits détails peuvent avoir une grande influence sur le ressenti du candidat : les locaux étaient-ils confortables ? Le plan d’accès envoyé était-il assez précis ? est-ce que le candidat a été reçu à l’heure ? Autant de signaux qui vont construire la perception du candidat et lui donner envie, ou pas, de poursuivre le processus (on est ici dans l’atteinte de l’objectif opérationnel), mais aussi marquer fortement l’image qu’il se fait de l’entreprise, et ce à plus forte raison si le processus ne se conclut pas par un recrutement, ce qui est statistiquement le cas le plus fréquent.

C’est un peu le pendant du savoir-être qu’on attend des candidats ?

Oui et la difficulté, c’est que différents représentants de l’entreprise interviennent dans ce « le cycle de vie du candidat ». Les entreprises ne maîtrisent pas forcément tous les points de contacts entre le candidat et la marque employeur, et le candidat attend aussi de son côté un discours personnel, plus humain, donc forcément plus subjectif. Vouloir tout contrôler est une utopie et n’est certainement pas la solution : il faut savoir faire confiance à ses équipes. On ne peut parler de collaborateurs-ambassadeurs et dans le même temps ne vouloir que des clones. Un autre élément important de cette expérience est de considérer la temporalité de cette relation, en s’interrogeant sur les phases en amont. On peut alors définir 3 phases qui aideront à définir les actions à mettre en place, les types de contenus à développer.

Quelles sont ces différentes phases du « cycle de vie du candidat » ?

La première phase, c’est le traditionnel candidat en « veille passive ». Ses attentes ne portent pas sur une candidature à court terme, inutile de le submerger d’offres d’emploi. D’ailleurs, il n’a peut-être jamais encore considéré votre entreprise comme un employeur potentiel. Les discours sur votre politique en matière de formation ou de promotions de carrière sont sans doute prématurés. En revanche, on éveillera son attention par des contenus utiles, moins orientés sur un discours commercial mais plus empathiques. Les médias sociaux sont bien évidemment le média privilégié pour initier ce type d’actions. Il s’agit pour la marque RH de maintenir une présence à l’esprit non intrusive.

Avec la phase 2, le candidat entre dans une démarche plus active, son échéance se raccourcit. Il va donc être en recherche d’informations plus opérationnelles pour orienter ses choix. Il sera plus sensible à un discours et des arguments de marketing RH. L’enjeu de l’entreprise est de passer de cette simple présence à l’esprit à une notion d’employeur potentiel, voire idéalement d’employeur préféré. Comment identifier le passage de la phase 1 à la phase 2 : c’est par la qualité des échanges que l’entreprise aura réussi à développer au travers de ses communautés de candidats froids. Et bien sûr, les entreprises qui auront su se faire identifier et apprécier durant la phase 1 verront leurs efforts récompensés en phase 2.

Enfin, la phase 3 correspond à cette période durant laquelle le candidat vient d’intégrer son nouveau poste. Il sera peu réceptif à des sollicitations d’autres employeurs, inutile donc de gaspiller son énergie et ses ressources.

Cycledeviecandidat

Pour une majorité de candidats l’expérience candidat se termine par un refus, comment faire pour que cette réponse négative ne marque pas un coup d’arrêt à la relation ?

Ce qui compte d’abord c’est que la phase en amont se soit déjà bien passée. Car évidemment, sur dix candidats qui sont en course, un seul sera retenu. Même si l’issue négative génère une frustration, quand les traces qui précédent ont été positives, la réputation portée, sera positive.

Pour une entreprise, comment donner une cohérence au parcours du candidat ?

Compte-tenu du nombre d’intervenants, c’est difficile, et la relation échappe parfois au strict domaine de compétences des RH. Ainsi, il est difficile de séparer  » l’expérience candidat  » de « l’expérience client » : si un client a une mauvaise expérience avec les produits de l’entreprise, ou sur le point de vente, il va également nourrir la marque employeur d’attributs négatifs. Mais l’inverse est vrai aussi : se retrouver dans son agence bancaire face à un Conseiller qui donne une bonne image de son métier va contribuer à nourrir une prescription positive en faveur de l’entreprise en tant qu’employeur. Image de marque et marque employeur sont étroitement liées. Autre exemple, le lieu où sont accueillis les candidats relève en effet plus de l’immobilier d’entreprise que des prérogatives des services RH, pourtant ils ont un impact d’image certain.

Est-ce que les réseaux sociaux simplifient l’expérience candidats en permettant de rentrer en contact facilement avec des représentants d’une entreprise ou au contraire, est-ce que ça complique le travail de l’entreprise pour rendre cette expérience candidat plus cohérente ?

Les médias sociaux sont des outils qui interviennent dans la première phase du cycle de vie du candidat. C’est le moment où il faut lever les a-priori, maintenir une présence à l’esprit et se montrer comme une entreprise ayant une approche intéressante sur ces réseaux. Prenons deux exemples dont l’impact des réseaux sociaux est opposé : 1er cas, dans le domaine des relations écoles, les réseaux sociaux permettent d’étaler dans le temps les échanges avec des étudiants, alors qu’une présence uniquement physique au sein des écoles sera par nature ponctuelle. L’expérience candidat s’en trouvera enrichie. A l’inverse, on peut aussi se demander si la possibilité de postuler avec son profil LinkedIn ou Facebook contribue à donner une expérience positive avec la marque employeur. La candidature en un clic est tellement éphémère qu’on peut considérer que son impact sur l’expérience candidat sera quasi nulle.

Ce billet est le premier d’une série sur le thème de la marque employeur. Rendez-vous chaque semaine jusqu’en janvier pour découvrir les cas d’entreprises et les avis d’experts sur ce sujet.

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