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Etude : la maturité des entreprises sur les médias sociaux

Anne-Laure Raffestin, le 1 septembre 2011

Pour l’entreprise, une bonne pratique des médias sociaux commence d’abord par un bon niveau de maturité en interne. C’est la conclusion de cette étude menée par Altimeter, auprès de 144 responsables des médias sociaux d’entreprises américaines de plus de 1000 salariés, 63 personnes professionnels du secteur (solutions et logiciels pour les médias sociaux…) et basée également sur l’analyse de 50 crises ayant eu lieu depuis 2001 sur les réseaux sociaux. L’hypothèse de départ : les entreprises matures dans ce domaine se préparent en interne, et cherchent à produire des bénéfices sur le long terme.

Les bonnes pratiques des entreprises les plus avancées en matière de médias sociaux

L’étude identifie les entreprises ayant un niveau de développement « avancé » sur les médias sociaux. Sur les 144 sociétés interrogées, seules 18 peuvent être définies ainsi. Leur point commun : quatre moyens sont utilisés pour se préparer à la communication sur les médias sociaux.

  • Les salariés sont autorisés à participer sur les réseaux sociaux.

Une politique est mise en place, afin que les employés puissent s’exprimer « sans risque ». Par exemple, une charte des bonnes pratiques contiendra ce qu’on a le droit de dire ou non sur les réseaux sociaux. 100% des entreprises les plus avancées en matière de médias sociaux ont défini à l’avance une politique de comportement. Il s’agit de mesures visant à protéger la confidentialité et les sujet jugés sensibles pour l’entreprise. Pour les sociétés les plus avancées, non seulement les employés peuvent discuter sur les réseaux sociaux, mais ils sont encouragés à le faire. Comme souvent, IBM, avec sa politique d’incitation à la discussion et à l’engagement sur la blogosphère, est citée en exemple. A l’inverse, les entreprises les plus novices en matière de médias sociaux en interdisent purement et simplement l’accès pendant les heures de travail…

Etude Altimeter

  • Un processus de réponse est défini

La majorité des 18 entreprises les plus avancées sur les médias sociaux ont défini un processus de réponse lorsque la société est citée sur les réseaux sociaux, au quotidien. De même, un plan d’action en cas de crise est mis en place, dans la plupart de ces sociétés : les rôles et les responsabilités de chacun, ainsi que les actions possibles, sont définies bien avant qu’une éventuelle crise ne survienne.

  • La formation est constante

Les personnes en charge des médias sociaux sont constamment formées aux nouveaux outils et aux nouvelles tendances, que ce soit au travers de conférences en interne, de tours de table… dans 13 des 18 compagnies « avancées ». La transmission et le partage des bonnes pratiques professionnelles sont encouragés et formalisés.

  • Un « centre d »excellence » est créé

Au lieu de fragmenter les compétences, un pôle dédié à la communication sous toutes ses formes sur les réseaux sociaux est en place dans la plupart des sociétés les plus matures. Les rôles sont particulièrement définis, comme le montre le tableau ci-dessous. Rappelons-le, cette étude concerne les entreprises de plus de 1000 salariés, ce qui explique ce nombre d’employés dédiés aux médias sociaux !

Etude Altimeter

Les entreprises les plus préparées aux médias sociaux augmentent leur efficacité et diminuent les risques

Cela semble très logique, mais il peut être nécessaire de le rappeler : être bien préparé amoindrit le risque d’être confronté à une crise sur les médias sociaux. Altimeter donne d’ailleurs une bonne définition de ce que recouvre le terme « crise » dans ce cas de figure : « un problème qui survient en étant révélé ou amplifié par les médias sociaux, et qui provoque une couverture négative dans les médias grands publics, un changement dans les processus habituels, ou une perte financière. » Le volume de ces crises n’a pas cessé d’augmenter entre 2001 et 2011 : une liste documentée est disponible sur ce blog.

Les raisons d’une crise sont variées, et peuvent être multiples. Parmi celles-ci, citons la révélation d’une mauvaise expérience avec la marque, des relations médiocres avec les « influenceurs », la diffusion de contenus inappropriés…

Etude Altimeter

Cependant, même les entreprises les plus matures manquent encore d’outils, de mesures, et de processus standardisés. Les outils d’audit et d’analyse semblent très fragmentés, à plus forte raison lorsqu’on aborde la question de la relation-client. Il n’existe pas encore de « solutions miracles » en cas de crise, même si une bonne préparation et une bonne connaissance des médias sociaux permet de les éviter, ou d’en diminuer les conséquences négatives.

Une sorte de pyramide de Maslow des besoins en termes de médias sociaux peut être définie. Pour les plus motivés d’entre vous, le détail de ces étapes se trouve dans le document complet de cette étude en bas de l’article (très très riche !).

Etude Altimeter

En conclusion, pas de secret pour éviter la crise ! Une bonne connaissance des médias sociaux ainsi qu’une implication des salariés (l’interdiction d’utiliser les réseaux sociaux est donc un contre-sens), conjugués à une charte définie à l’avance, sont des bons moyens pour se préparer et communiquer efficacement. Bien sûr, c’est un travail de longue haleine, et certainement pas quelque chose qui peut être mis en place du jour au lendemain, mais qui garantit des bénéfices sur le long terme.

Source : Social Media Explorer

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