Les e-mails transactionnels cliquent davantage que les newsletters

D’après une enquête de Vero, plateforme d’e-mailing marketing, les campagnes d’e-mails transactionnels (triggered emails) ont un taux de clics plus élevé que les newsletters. L’écart atteint les 40%. Mieux encore, un e-mail comportant 2 ou 3 liens est beaucoup plus susceptible de convertir qu’un email avec un seul lien (+120% de conversion).

Pour rappel, le principe d’un « triggered email » est d’intégrer le cycle de vie de l’internaute afin de lui proposer des communications spécifiques et adaptées à chaque contact. Différentes campagnes peuvent ainsi être programmées automatiquement : des programmes de bienvenue, des e-mails de remerciement, des e-mails événementiels (anniversaire, fêtes, promotions, etc.)  ou encore des e-mails de notification suite à un changement de mot de passe.

Après avoir analysé plus de 8000 campagnes d’e-mails (e-mails transactionnels et newsletters), le site Vero a tenté de dégager quelques bonnes pratiques pour mieux appréhender le comportement internaute dans une campagne marketing.

Les e-mails transactionnels, grands gagnants

Les campagnes de « triggered emails » ont 42% plus de chance de transformer que les campagnes newsletters.

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Deux hypothèses peuvent expliquer une telle différence de comportement :

  • Les e-mails envoyés par le site Vero sont généralement des e-mails automatiques déclenchés par une action de l’internaute ou un événement précis : inscription, inactivité sur le site, abandon du panier e-commerce, etc. En d’autres termes, ces e-mails sont ciblés, contextualisés et hautement personnalisés.
  • Les newsletters performent moins et les utilisateurs de la plateforme Vero y ont moins recours. Par ailleurs, les newsletters envoyées via Vero ciblent généralement au moins deux segments, ce qui prouve que les expéditeurs tentent de catégoriser leur base de clients en segments pertinents. La segmentation leur permet d’optimiser la contextualisation de l’e-mail qui, à son tour, augmentera les taux de clics des internautes.

2 ou 3 liens dans un e-mail : le juste équilibre

De manière générale, les e-mails contenant plus d’un lien observent une hausse du clic par rapport à ceux qui n’en contiennent qu’un seul. Mais l’insertion de 2 ou 3 liens dans un e-mail semble être l’équation parfaite pour optimiser le taux de clics.

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Une majeure partie des e-mails transactionnels utilisent un simple template HTML comprenant un logo en haut de page ou un lien en pied de page, pour une redirection vers le site web des expéditeurs. Si l’on se base sur la règle des 2 ou 3 liens, il faut savoir que le logo ou le lien en bas de page comptent pour au moins un lien. Par conséquent, puisque ce ne sont ni le logo ni le lien final qui suscitent le plus d’engagement, les e-mails qui performent sont ceux qui ont un « call to action » dans le corps même du message.

En revanche, les campagnes d’e-mails comportant 4 liens et plus (le maximum étant juste au-dessus de 30 sur Vero) sont d’une autre nature puisqu’elle ont un objectif différent. Elles ne visent pas tant la personnalisation et le ciblage de l’internaute que le volume de produits recommandés. Dans ce cas, c’est la masse de produits qui incite l’e-client à cliquer. Comment gérer la hiérarchie des liens dans ce type d’e-mails avec plus de 4 liens ? Il semblerait que le style de la newsletter, s’il est lisible et efficace, génère un taux beaucoup plus élevé de clics que d’autres formats moins digestes. Elizabeth Yin, CEO de l’agence LaunchBit, rappelle que « le nombre de liens contenus dans une newsletter affecte le taux de clics du lien principal que l’on souhaite mettre en avant. Autrement dit, s’il y a un lien que l’on souhaite pousser, il ne suffit pas de le placer en haut du corps de l’e-mail pour le rendre plus visible. Réduire le nombre de liens augmentera aussi la visibilité du lien principal et améliorera son taux de clics ».

En définitive, le nombre de liens contenus dans le corps d’un e-mail a un impact non-négligeable sur le taux de clics. Les e-mails avec 2 ou 3 liens convertissent mieux que ceux avec un seul lien (+120%) et mieux que ceux avec 4 ou plus (+46%).

Quelles campagnes pour votre stratégie marketing  ?

Les e-mails automatiques ont un taux d’ouverture et de conversion plus important, il n’y a plus de doute à ce sujet. Libre aux marketeurs de définir les occasions adéquates d’actionner le levier des e-mails transactionnels, et affiner ainsi leur stratégie marketing.

Cela ne signifie pas pour autant qu’il faille délaisser les newsletters. Si celles-ci sont correctement segmentées, il est possible d’obtenir un très bon taux de clics et les occasions d’envoyer des newsletters sont plus vastes et plus flexibles pour l’expéditeur que les e-mails automatiques.

Enfin, il est toujours intéressant de mettre en place des campagnes de testing pour expérimenter différents styles d’e-mails et se concentrer sur le nombre de liens adéquat.

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