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Les tendances du e-commerce en Chine

Juliette Pignol, le 3 mars 2017

A l’occasion du salon China Connect 2017 qui s’est tenu à Paris les 1 et 2 mars dernier, nous avons eu l’occasion de rencontrer Christina Wang, general manager e-commerce chez Saatchi & Saatchi en Chine. Spécialiste du e-commerce depuis 15 ans, Christina Wang dispose d’une compréhension profonde de l’ecosystème du marketing numérique de son pays. Elle répond à nos questions concernant l’évolution du marché aujourd’hui et les conseils pour créer son propre site en Chine.

Quelles sont les dernières tendances du e-commerce en Chine ?

Aujourd’hui, on remarque la multiplication des marques très haute gamme qui se mettent au e-commerce. Dior, Givenchy ont lancé leur propre site en Chine par exemple. La deuxième tendance c’est la personnalisation : les consommateurs qui ont les moyens veulent pouvoir acheter des produits qui leur ressemble, avec une valeur ajoutée qui les différencie des autres.

Aussi, le e-commerce chinois s’ouvre aux marchés internationaux : les plus grandes marques viennent en Chine et vice versa, afin de faciliter la consommation peut importe l’heure ou la localisation géographique des usagers.

Quelle est le poids du mobile aujourd’hui dans le e-commerce ?

Le mobile est omniprésent. En Chine, le mobile grimpe de 10 points chaque année de couverture sur le e-commerce. Cette année, je ne serai pas surprise que le mobile représente 90 % des connexions en Chine. L’avantage du mobile aujourd’hui c’est qu’il est capable de faire tout ce qu’une tablette et un PC proposent.

Quelles sont les différences de consommation entre un internaute chinois et un Européen ?

Je dirais que les Chinois sont plus « window shopping », c’est-à-dire qu’ils ont besoin de regarder, comparer, observer plusieurs produits avant de se décider à acheter. Alors qu’un Européen, ou un Américain d’ailleurs, aura plus tendance à savoir ce qu’il veut, quelle marque il cherche, et acheter plus directement.

En revanche, on constate que le bouche à oreille et les recommandations des influenceurs ont un poids considérable sur la décision d’achat. Tout passe aujourd’hui par les réseaux sociaux.

Que conseiller aux marques étrangères qui souhaitent s’imposer en Chine ?

Il faut s’adapter à la culture locale. La grosse erreur que font de nombreuses marques c’est de penser que tous les consommateurs sont les mêmes et que les Chinois agissent et pensent de la même façon que les autres. Mais comme tous les pays, la Chine a ses coutumes et propres codes. Par exemple, chez nous, le blanc est une couleur taboue qui représente beaucoup de choses négatives comme le deuil. Combien de marques étrangères ne l’assimilent pas et se trompent en proposant encore des cadeaux blancs à leurs clients ?

Autre exemple qui prouve que l’adaptation locale est vitale, c’est la réussite de KFC face à McDonald’s. Le premier géant américain a su proposer des menus adaptés aux goûts des chinois en proposant des bols de riz et des desserts locaux alors que McDonald’s n’est pas parvenu à réussir son implantation et se voit aujourd’hui dans l’obligation de céder à l’État 80 % de ses restaurants à une chaîne locale.

Si la majorité des marques doivent s’adapter, les enseignes de luxe ou les marques emblématique (Louis Vuitton, IKKS…) quant à elles ont tout intérêt à proposer les mêmes produits ou services car le consommateur va vouloir exactement ce pour quoi la marque est connue.

Quelles sont les étapes à suivre  ?

  1. Une bonne image de marque, une couleur, une émotion.
  2. Proposer un service ou un produit d’unique.
  3. Diffuser son message grâce aux influenceurs qui auront plus de légitimité qu’un spot publicitaire.
  4. Comprendre sa cible et s’adapter à ses besoins.

Quel futur pour le e-commerce?

Je pense que le e-commerce va devenir de plus en plus lié au retail. Aujourd’hui dans les entreprises, on remarque qu’il y a encore une différence entre le pôle e-commerce et le pôle retail. Mais les frontières entre le online et le offline deviennent de plus en plus minces : en magasin, les consommateurs sont constamment connectés à leur smartphone pour s’informer sur un produit, comparer les prix, regarder ce que fait la concurrence… Il faut prendre en compte ces nouveaux modes de consommation pour y répondre le plus efficacement.

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