Interview : le dispositif digital du Ricard SA Live Music

Une stratégie social media ne se créé pas uniquement en ligne, elle doit coïncider avec les actions physiques des marques. C’est assez évident, mais les exemples réussis ne sont pas si nombreux. Pourtant, le côté temps réel des médias sociaux et la puissance des smartphones sont parfaitement complémentaires pour accompagner un évènement. On s’en rend souvent compte lors des conférences à travers les hashtags dédiés. Ricard a eu l’occasion dernièrement d’expérimenter un dispositif live. C’était lors de la Fête de la musique pour le concert annuel Ricard S.A Live Music à Paris. Le public était invité à participer via Twitter et Instagram pour combler l’attente entre les concerts, jeux et récompenses à l’appui. Adrien Marchand, qui travaille pour la société Ricard et Aurélien Fouache, qui est co-fondateur de Kindai, l’agence chargée de l’opération, nous expliquent les dessous de cette opération dans cette interview croisée.

RicardMusic-Instagram-Twitter

Pouvez-vous commencer par vous présenter ?

Adrien Marchand : issu du milieu des labels indépendants, cela fait 5 ans que je suis en charge du projet de mécénat musical Ricard S.A Live Music mis en place par la Société Ricard depuis 1988.

Aurélien Fouache : je suis en charge du Digital et du Social Media chez Kindai. Une agence de communication que nous avons créée il y a maintenant plus d’un an avec mon associé Nicolas Lanter.

Comme chaque année, Ricard a organisé le Ricard S.A Live Music à Paris pour la fête de la musique. Pouvez-vous nous en dire plus sur l’évènement ? Quel est son intérêt pour Ricard ?

Adrien Marchand : avec l’art contemporain, la musique est l’un des axes forts du mécénat culturel de la société Ricard, qui s’est dotée d’une scène et d’une équipe dédiée au projet Ricard S.A Live Music dans le but d’offrir au public de grands concerts gratuits et de soutenir l’essor d’artistes en développement.

C’est tout naturellement que la Fête de la Musique s’est imposée comme un moment clé pour Ricard S.A Live Music qui organise à cette occasion chaque année un concert sur sa scène en plein Paris avec une sélection des meilleurs artistes de la scène indé française. C’est ainsi que plus de 10 000 spectateurs assistent tous les ans aux concerts d’artistes comme François & The Atlas Mountains, Concrete Knives, Skip The Use, Stuck In The Sound, Naive New Beaters…

Ce concert est le point d’orgue de l’action de Ricard S.A dans la musique, et il est devenu l’un des rendez-vous incontournables de la Fête de la Musique à Paris que ce soit pour le public, les médias comme les professionnels de la musique.

Cette année, un dispositif particulier avait été mis en place sur les médias sociaux pour l’évènement. Quel était-il ? Quel était son but ? (Kindai)

Aurélien Fouache : l’opération part d’un constat simple : pendant un concert, les temps de pause entre les groupes peuvent paraître longs et influent sur l’expérience du public. Les équipes de Ricard S.A Live nous ont donc demandé d’imaginer un dispositif interactif pour permettre au public de se divertir plutôt que de s’impatienter, et de devenir à son tour acteur du live.

Le dispositif était construit autour d’une promesse forte : gagner un pass backstages pour vivre le live depuis la scène aux côtés des artistes. Pour participer, le public était invité à partager ses instants #RicardMusic sur Twitter et Instagram. Les publications, affichées en temps réel sur l’écran géant de la scène étaient passées en revue par la team Ricard S.A Live Music et les meilleures remportaient un accès VIP pour nous rejoindre en backstages.

Plusieurs temps forts “prêts à partager” ont été mis en place pour dynamiser l’interaction avec les spectateurs. Parmi ces animations, un jeu de cache-cache pour retrouver « Charlie » (du personnage de la BD emblématique « Où est Charlie ») dans la foule et partager un selfie ; ou encore un slam mémorable à bord d’une bulle géante effectué par un membre de la team Ricard S.A Live. Pour ne pas perturber la performance live des artistes, la diffusion du dispositif n’était effective que pendant les temps de pause.

#RICARDMUSIC

Comment était géré le flux de messages ? (Kindai)

Aurélien Fouache : nous avons développé un outil sur mesure pour nous adapter aux besoins de l’opération. Notre solution fonctionnait comme une véritable table de montage pour permettre une meilleure réaction de notre équipe aux différents partages du public et éviter d’avoir un affichage trop linéaire. Nous avions donc un contrôle intégral, à la seconde près, sur la diffusion de l’écran géant. Une notion importante compte tenu des temps de diffusion courts mais intenses ! Nous avions plusieurs types d’affichages sur l’écran : l’explication de la mécanique de l’opération #RicardMusic, l’affichage d’un flux commun Instagram et Twitter regroupant les participations validées, des mises en avant d’utilisateurs au cas par cas et bien sûr le reveal des gagnants.

Dans un souci de réactivité, la solution développée utilisait les API Real Time de Twitter et Instagram et la modération pouvait donc se faire au fil des partages par les équipes de Community Managers présentes sur le site de l’événement, mais également à distance. La flexibilité de notre solution nous a permis de jouer avec l’instantanéité pour provoquer des réactions positives dans le public.

Combien de personnes sont intervenues avant et pendant l’évènement sur l’aspect réseaux sociaux ? (Kindai)

Aurélien Fouache : intégrer un dispositif digital au sein d’un événement, c’est toujours beaucoup de préparation. On ne peut pas se permettre de laisser de place au doute, ni de prendre de retard car la deadline est fixe ! Nous avons effectué toute une batterie de tests en amont de l’opération pour prévoir au mieux l’imprévisible avec, par exemple, des études de terrain pour cartographier et mesurer la qualité du réseau mobile sur le lieu précis du concert. Il fallait éviter tout risque de saturation 3G / 4G dont nous étions dépendants pour cette opération.

Au total, une équipe de 9 personnes a été mobilisée pour participer à l’élaboration et à la réalisation du projet sur la partie créative, technique et conversationnelle. 2 Community Managers et un coordinateur étaient en charge de la modération ainsi que de l’affichage du dispositif sur l’événement. Pour éviter tout imprévu, 2 développeurs étaient mobilisés en astreinte le soir de l’événement.

RicardMusic-Instagram-Twitter (1)

Quel bilan faites-vous de cette animation Twitter et Instagram ?

Adrien Marchand : le Social Wall a surtout été une formidable opportunité pour apporter de l’expérience aux spectateurs. Nous savons que le public est de plus en plus demandeur d’interactivité et ce genre d’outil correspond parfaitement à cette attente. De plus, l’opération nous a amené à faire preuve de créativité pour offrir aux spectateurs des instants forts comme ce moment où un membre de la team Ricard S.A Live a surfé sur la foule à bord d’une bulle géante, générant de nombreuses réactions sur les réseaux sociaux !

Aurélien Fouache : Avec une vitesse de croisière d’une publication toute les 7 secondes pendant les temps de diffusion du dispositif, le bilan est positif ! La campagne nous a permis de générer plus de 900 000 impressions à travers près de 600 partages de la part du public et des influenceurs présents au concert. L’opération nous a permis d’offrir une belle visibilité live à l’événement et de retranscrire l’énergie des concerts Ricard S.A Live Music.

La période estivale est une période clé pour Ricard. Avez-vous engagé d’autres actions particulières sur les réseaux sociaux dans les prochaines semaines ? (Ricard)

Adrien Marchand : Ricard S.A Live Music est actif tout au long de l’année dans le monde de la musique et sur le digital. Pendant la période estivale, nous concentrons notre activité sur les festivals dont nous sommes partenaires (une dizaine) sur lesquels nous déplaçons notre scène et proposons de programmer Two Bunnies In Love, le lauréat du Prix Ricard S.A Live Music. Sur le plan digital, nous nous associons à une sélection de blogueurs et photographes de talent (Le Hiboo, Le blog de la Blonde, RocknFool, Sarah Bastin) qui vont couvrir ces évènements avec du contenu exclusif pour l’ensemble de notre plateforme (blog, facebook, twitter et instagram).

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