Développer sa présence sur Internet, par Camille Alloing et David Fayon

Camille Alloing et David Fayon, que vous avez déjà pu croiser dans l’ebook Regards croisés sur la veille, viennent de publier un livre aux éditions Dunod : Développer sa présence sur Internet. Un ouvrage destiné particulièrement aux PME, mais à mettre en toutes les mains ! Nous avons interviewé les deux auteurs pour en savoir plus sur la genèse de ce livre, et sur le thème de l’e-réputation dont ils sont experts.

Pour l’occasion, Camille et David vous font gagner un exemplaire du livre ! Pour participer, il vous suffit de tweeter cet article. L’heureux vainqueur sera tiré au sort parmi les retweets du billet, vendredi à 14h. Bonne chance à tous !

Développer sa présence sur Internet

Pouvez-vous commencer par vous présenter ?

Camille Alloing : après être passé par le consulting, je réalise actuellement une thèse de Doctorat en contrat CIFRE chez La Poste Courrier, où je travaille d’ailleurs avec David. Mes recherches portent sur la réputation en ligne, et plus précisément sur l’apport de la « recherche sociale » (prescription d’information, médiation par les réseaux sociaux, curation, etc.) pour la veille en e-réputation. Accessoirement, je suis l’auteur du blog CaddE-Réputation, et je donne des cours/conférences/formations sur le sujet de l’e-réputation et la veille…

David Fayon : Je suis actuellement Directeur de projets à la Direction du système d’information du Courrier de La Poste et en charge de la prospective et de la veille. Nous imaginons les services innovants qui doivent constituer des relais de croissance pour l’activité traditionnelle du Courrier de La Poste. Ma deuxième casquette est celle d’auteur de livres sur le numérique dont dernièrement Réseaux sociaux et entreprise : les bonnes pratiques, co-écrit avec Christine Balagué chez Pearson. Mes recherches portent notamment sur l’entreprise 2.0 et les réseaux sociaux.

A quel type de public est destiné ce livre ?

Camille : L’éditeur souhaitait un livre pour les PME et les entrepreneurs en général. Je pense que cet ouvrage intéressera également toute personne ou organisation souhaitant développer son activité (ou une partie) sur le web dit social. Car l’idée du livre est de proposer des outils de réflexions pour développer une stratégie de présence, la présence (réfléchie) étant la base de toute action future.

David : L’ouvrage vient également compléter mes écrits sur les réseaux sociaux ou des ouvrages sur le Personal branding comme Moi 2.0 ou d’autres sur les stratégies de veille sur Internet. Les TPE/PME et plus particulièrement les personnes en charge du marketing ou de la communication y trouveront des éléments et des réflexions qui les guideront dans leur stratégie de présence.

Comment vous êtes-vous partagé le travail d’écriture ?

Camille : Par mél… : )

Mais au-delà nous avons, je pense, réussi à mixer nos compétences et approches du sujet : David dans un aspect très pragmatique et descriptif (cas, gestion de projet, RoI), et moi pour certains aspects plus réflexifs ou touchant à mes domaines de compétences (comme la veille par exemple). De plus, David ayant déjà fait paraître plusieurs livres, j’ai pu profiter de son expérience sur le sujet, notamment en termes de structuration ou d’organisation du travail.

David : J’avais déjà l’expérience d’écriture collaborative ou finalement on travaille beaucoup à distance avec quelques réunions IRL et points téléphoniques pour caler les grandes lignes. Mais je n’avais pas encore tenté l’expérience avec un digne représentant de la génération Y. En outre, l’écriture collaborative permet de s’échanger des idées, de rebondir sur les propos de son binôme pour nourrir la réflexion. A deux des échanges de mél suffisent. A plus, nous aurions utilisé un outil de type Google Docs.

On parle beaucoup d’e-réputation… Mais les entreprises gèrent-elles bien cet aspect ou reste-t-il un travail important d’évangélisation à faire ?

Camille : Alors avant toute chose une petite remarque : si cet ouvrage traite bien entendu d’e-réputation, notion essentielle accompagnant une stratégie web, il ne se focalise pas uniquement sur cette notion. Il propose des clés pour développer sa stratégie de présence, que ce soit le SEO, la modération de communautés en ligne, le social CRM, ou encore la gestion interne des collaborateurs ayant accès aux médias sociaux.

Pour répondre à la question, il me semble que n’importe quelle entreprise a plus ou moins conscience que sa réputation (en ligne ou non) est un levier important que ce soit pour ses recrutements, son marketing, sa communication, etc. Si évangélisation il y a, c’est principalement pour le web et ses usages. Un des messages central du livre est, par exemple : ne foncez pas la tête baissée, demandez-vous d’abord ce que vous voulez et pouvez faire, et surtout quels sont les usages et besoins de votre public (faut-il là aussi l’avoir bien défini avant).

David : Comme souligné par Camille, c’est de l’investigation préalable que naîtra une bonne présence numérique (tout d’abord effectuer un diagnostic de son identité numérique sachant que le Web invisible complique la donne). C’est la stratégie même de la présence numérique : qu’ai-je à dire, pour quel public ? Puis la tactique, comment et avec quels outils véhiculer les messages. Enfin la décliner puis l’entretenir n’est qu’une modalité opérationnelle qui est le pain quotidien de la nouvelle communication de l’entreprise avec également un système d’alerte sur des mots clés à surveiller (sa marque, ses produits et services, ceux des concurrents, etc.).

Pourquoi la présence sur le web devient si cruciale ?

Camille : Comme nous le précisons dans l’ouvrage, toutes les entreprises n’ont pas un besoin vital d’être sur les médias sociaux (au contraire d’Internet, faisant maintenant partie de notre vie quotidienne et professionnelle, ne serait-ce qu’avec les méls). Une présence devient cruciale, de mon point de vue, lorsque le web représente une opportunité (commerciale, de compréhension de son environnement, de relation client, de notoriété, etc.)… Ou une menace! Le tout est de définir si mes raisons d’y aller ne répondent pas à un effet de mode mais bien à un choix réfléchie et ensuite assumé.

David : Toute entreprise n’a pas forcément intérêt à investir du temps et de l’argent pour être sur Internet (par ex. un cordonnier ou un charcutier, qui ont une clientèle traditionnelle souvent de proximité IRL et avec le bouche à oreille, quoique). La présence sur le Web est une action qui s’inscrit dans la durée et il ne faut pas commencer à être présent puis ne plus entretenir sa présence ou y être très irrégulièrement ou sans réagir aux internautes qui vous interpellent. Cela peut s’avérer déceptif et contre-productif. D’autant qu’il n’existe pas de droit à l’oubli à proprement parler sur le Web. La présence sur Internet même si elle s’impose comme une évidence doit néanmoins être mûrement réfléchie.

Il y a beaucoup de faux prophètes dans ce domaine d’activités : consultants, agences conseils, … Comment une entreprise peut-elle faire la différence entre charlatans et spécialistes ?

Camille : Bonne mais difficile question, tant la problématique de l’expertise (apporte-t-on la bonne réponse ?) et de la légitimité/autorité (est- on reconnu par les autres experts?) est loin d’être résolue sur le web. Pour avoir traité du sujet de nombreuses fois sur mon blog, et pour continuer sur mes propos précédents, il faut prendre garde aux professionnels du métier vous incitant à aller sur le web sans prendre en compte vos moyens et besoins. Et, de manière synthétique, ceux qui jouent sur la peur et l’incompréhension (comme les « nettoyeurs du net » par exemple), ou encore qui proposent des forfaits soulignant ainsi qu’ils portent peu d’attention à vos besoins et votre identité d’entreprise. Le livre traite d’ailleurs de cette question du choix d »un prestataire.

David : On peut également se fier à ce qui est dit sur les sociétés d’expertise, les recommandations sur les différents sites et les réseaux sociaux. Sachant aussi qu’il convient de démêler le vrai du faux (faux commentaires qui une fois découverts peuvent se retourner contre la société les ayant postés ou fait poster). Tout ceci demande un discernement qui s’acquiert pour l’internaute au fil du temps. En tout état de cause, la réputation numérique est un élément important qui n’est pas à dissocier de la réputation IRL, les deux étant complémentaires et devant normalement converger.

Quel être votre outil préféré, accessible à tout un chacun, pour veiller sur sa présence en ligne ?

Camille : Je n’ai pour ma part pas d’outil (gratuit) de prédilection, tant l’offre est développée et complémentaire. On peut bien entendu difficilement passer à côté de Google. Mais faire attention à ne pas s’enfermer dans la logique du « tout Google »… Ensuite, un outil peut correspondre à un besoin spécifique, comme Boardreader pour rechercher sur les forums par exemple.

David : Google. Mais aussi Twitter qui constitue un moteur de recherche dans l’instantanée surtout lorsqu’un terme buzz et maintenant que Google n’indexe plus les résultats de Twitter comme jadis du fait du lancement de Google+ qui vient concurrencer d’une certaine façon Twitter (et Facebook). Les deux outils sont complémentaires. Sinon, nous avons les agrégateurs de moteurs de recherche comme 123People et Webmii, pour les personnes physiques considérant que pour une TPE l’image de l’entreprise est celle véhiculée par son fondateur ou son gérant.

Développer la présence de son entreprise, cela nécessite-t-il beaucoup de temps ou de moyens ?

Camille : Et oui… Il faut tout d’abord casser le mythe du « le web ça ne coûte pas cher »! Comme pour tout support de communication, l’investissement financier est souvent nécessaire pour s’assurer une action de qualité. Les actions sur le web étant généralement chronophage, l’un des premiers investissements est humain. Ensuite, il faut sortir d’une vision en « mode campagnes » et aborder sa présence sur les médias sociaux comme une forme de gestion continue. Si le lancement d’un compte sur les réseaux sociaux ou d’un jeu-concours par exemple est généralement très prenant, ce qui suit, la gestion quotidienne, est parfois difficilement rationalisable. Il faut donc s’investir dans cette activité comme dans n’importe quelle autre et, encore une fois, ne pas omettre l’étape de définition d’une stratégie afin de gagner du temps par la suite, et ne pas se disperser.

David : C’est effectivement les deux, des campagnes ou des opérations ponctuelles avec par exemple des codes promotion qui permettent d’avoir une traçabilité de l’opération et d’évaluer son retour sur investissement ou encore l’achat d’AdWords limité dans le temps pour le lancement d’un produit ou d’un service. Mais aussi une action de tous les jours avec notamment la présence de l’entreprise sur les réseaux sociaux ouverts à tous, les activités de Community management. Consulter ses messages, y répondre, poster de nouvelles informations intéressantes pour votre communauté, etc.

L’entreprise peut faire le choix de gérer la présence numérique en propre ou de l’externaliser selon les cas voire même de recourir à des stagiaires longues durées férus des nouvelles technologies pour mettre en place les actions si ce n’est pas dans ses gênes.

Comment voyez-vous le futur de l’e-réputation, quelles sont les évolutions qui émergeront ?

Camille : Si je devais faire un petit exercice prospectif je dirais que :
– La gestion de l’e-réputation va devenir de plus en plus  » prospective  » justement. Plutôt que d’opérer aux coups par coups, les organisations vont devoir de plus en plus définir des stratégies prenant compte des attentes et des perceptions de leurs publics. En résumé, si la réputation est une forme d’évaluation, il va falloir s’accorder aux critères d’évaluation des internautes avant de communiquer sur le web, et non pas après pour rectifier le tir…
– L’information va de plus en plus s’atomiser : mettre des  » sondes  » aux bons endroits va devenir difficile. Il va donc falloir s’appuyer sur les internautes pour récolter certains signaux informationnels ;
– Les clients de l’entreprise vont faire évoluer leurs attentes en matière de relation client sur le web, incitant les entreprises à redéfinir petit à petit la manière dont elles gèrent et intègrent les échanges avec leurs clients au développement de nouveaux produits ou à la gestion générale de leur relation client.

Pour le reste, le développement des technologies web ou encore du cadre législatif peut nous réserver de nombreuses surprises !

David : Camille a fait une réponse très complète. Je rajouterai le fait d’avoir des communautés d’ambassadeurs d’une marque qui permettent d’avoir un tremplin pour assurer une e-réputation pour le lancement de produits et de services de l’entreprise et partager des scoops, entretenir le buzz. Ces communautés sont à identifier si on véhicule des services ou produits porteurs d’un intérêt pour des cibles considérées.

La e-réputation est un enjeu important qui demande du temps. Il en sera davantage le cas demain même si des outils d’agrégation (par ex. Hootsuite pour Twitter) facilitent la tâche à l’entreprise. L’autre facteur pour la e-réputation de demain est le développement des usages, de la mobilité, de la géolocalisation et la sémantisation du web qui vont demander aux entreprises de réagir de plus en plus vite en anticipant les actions des internautes. Une page du Web est en train de s’écrire où la é-réputation est au coeur des problématiques de l’entreprise de demain avec son évolution que j’appelle le Web au cube.

Le blog de David Fayon et son compte Twitter
Le blog de Camille Alloing et son compte Twitter

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Commentaires

  1. Camille A
    25 janvier 2012 - 16h45

    Merci Anne-Laure 🙂

    Une précision importante : le (grand et unique) Modérateur a participé aussi à cet ouvrage!!!

  2. Flav
    25 janvier 2012 - 17h14

    @Camille : tu fais bien de préciser, cet argument Marketing est infaillible 😀

  3. Evy
    25 janvier 2012 - 17h22

    Ah bah tout de suite, ça augmente notre intérêt déjà grand…

  4. weetabix
    25 janvier 2012 - 17h23

    Bravo Flavien !
    çà a l’air d’être un livre de qualité, vivement mon anniv’ qu’on me l’offre !

    Ps: tiens je viens de remarquer, tu es un rare site sous DC que je consulte régulièrement !

  5. Amelle
    26 janvier 2012 - 9h19

    Très belle collaboration !

  6. Flav
    26 janvier 2012 - 10h04

    @ Evy : oui, enfin il y a juste une interview d’une page sur moi, pour le reste c’est Camille et David qui sont aux manettes 🙂

    @weetabix : oui, on se fait rare sous DC 😀 Et encore, d’ici peu de temps… Surprise.

    @Amelle : merci pour eux 😉

  7. Flav
    27 janvier 2012 - 15h31

    Merci à tous pour votre participation, le concours est désormais terminé. Le gagnant, tiré au sort sur random.org, est :
    @kdamerval

    Bravo à lui !

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