Le média des professionnels du digital
Le média des professionnels du digital

Le web, générateur de faux experts et de vrais charlatans ? Par François Mathieu

Anne-Laure Raffestin, le 28 mai 2010

François Mathieu François Mathieu, anciennement chargé de webmarketing et des stratégies sur les médias sociaux en agence, est désormais freelance dans le même domaine. Il est également formateur (optimisation de contenu pour le référencement, comprendre le Web 2.0, créer et animer un blog pro, optimiser son référencement dans les médias sociaux). Retrouvez-le très bientôt sur Social IT.
Edit : il y a un an tout juste, François publiait cet article en guest sur ce blog. La problématique est toujours autant (voire encore plus) d’actualité. Les billets du jour de Choblab (Tu n’es pas un expert en médias sociaux, juste un tocard avec des followers) et Webtribulation (Fake blogging, mythe ou réalité ?) m’ont donné envie de le remettre en avant. Et vous, qu’en pensez-vous ?

Le fait de choisir une posture prouve bien l’artificialité de la chose. Lorsqu’on dessine son identité numérique on est bien dans le choix et le positionnement stratégique. Avec le Web , pour la première fois, des particuliers vont pouvoir mettre en place des logiques de communication et de promotion jusqu’alors réservées aux entreprises et autres organisations. Si ces derniers n’en sont pas forcement conscients, leur nombre et la manière dont ils abordent les sujets spécialisés favorisent la pénétration de mythes dans les sphères professionnelles. A partir de quand un particulier prétend-il au titre d’expert ? Quelles mécaniques favorisent sa condition de faux-expert et quelles dérives cela entraine-t-il sur les pratiques professionnelles ?

De l’observation vers l’édition : la route du producteur de contenu… Rien de plus.

Si l’outil Web est relativement simple à appréhender, les logiques à l’œuvre dans les communautés demandent un temps d’observation certain. Pour cette raison, si vous souhaitez profiter du Web pour vous faire un nom ; la patience et la prudence seront vos meilleures alliées. A moins bien sûr que vous ne soyez un hyper spécialiste reconnu ailleurs que sur le Web, auquel cas vous pouvez évidemment vous poser en expert directement.

En pratique, un nouvel arrivant sans objectif stratégique sera un observateur. Cela n’a rien de passif ! C’est un ensemble de processus de sélection et de mise en veille de sites et de blogs spécialisés. Dans un premiers temps, on juge de la qualité du contenu. Dans un second temps, c’est la qualité des interactions entre l’éditeur d’un site référent, ses lecteurs et ses partenaires qui seront évalués. Une fois que ce travail est commencé (il ne cesse jamais vraiment) on commence généralement à participer.

La participation, c’est principalement le fait de poster un commentaire, de relayer l’information sur les médias sociaux et parfois de collaborer ; c’est une étape clé, c’est grâce à votre participation que les gens (auteurs de sites et blogs en tête) commenceront à vous identifier. Ils jugeront de la qualité de vos interventions, échangeront quelques mots avec vous. Ces échanges, cette veille permanente vous mettront rapidement au fait de l’actualité de votre thème de prédilection.

Vous pouvez maintenant agir, c’est à dire produire régulièrement du contenu sur des blogs ou sites spécialisés. Les exercices de veille vous ont donné une expérience toujours plus grande de ce qui intéresse votre communauté de référence. La participation vous apportera le réseau qui poussera au mieux votre contenu auprès de leurs propres réseaux. Parmi vous, les lecteurs qui cherchent à mettre en place des stratégies de communication et de marketing sur le Web l’ont déjà très bien compris. Rien dans tout ça ne constitue une visée stratégique sinon celle d’être identifié par une communauté.

Moteurs de recherche et logiques d’influence favorisent la transformation du passionné en (faux) expert.

En bref, si vous avez de bonnes compétences en veille, en synthétisation et que vous disposez de pas mal de temps ; vous pourrez prétendre, sur le Web, au titre d’expert comme d’autres l’ont fait avant vous. C’est aussi simple que ça pour deux raisons.

La première tient aux logiques du référencement naturel. Plus vous publierez de contenu (même sans aucune valeur ajoutée), plus le nombre de visiteurs sera grand. Néanmoins, méfiez-vous des données que vous possédez sur ces visiteurs. En règle générale vous serez incapable de déterminer l’état des connaissances de la majorité d’entre eux. Ceux qui commentent ou échangent avec vous sont loin d’être représentatifs. Au final, le nombre de visites ne fait pas de vous un expert. En règle générale, ce sont vos pairs qui évalueront réellement votre expertise.

La seconde raison tient aux logiques relationnelles. Comprenez bien que votre environnement physique n’est pas votre environnement Web. Plus on passe de temps sur le Web, plus on en vient à créer, nouer et échanger des informations avec d’autres éditeurs de blogs et de sites. Ces relations prennent irrémédiablement la forme de « copinage », vous vous mettrez à relayer de l’information par intérêt ou sympathie. La limite, presque systématiquement franchie, c’est de ne plus faire attention à la qualité du contenu produit par vos « partenaires ».

De manière plutôt singulière, sur le Web le mot expert est plus souvent synonyme de passionné que d’hyper spécialiste. Cette logique a été favorisée par le certain retard des annonceurs, des institutions et d’une majorité de journalistes à s’intéresser au Web. Ces derniers ayant de fortes logiques rationalisantes et entropiques, ils ont recherché les compétences sur le Web à la manière des organisations… le plus rapidement possible. Un coup de moteur de recherche, une ou deux journées passées sur le Web, 4-5 expressions clés retrouvées, plusieurs dizaines de pages de contenus suffisent à dessiner des experts. Le caractère mécanique de mise en valeur d’un producteur de contenu, pointé ci-dessus, entraine irrémédiablement des dérives décrites par Christophe Logiste dans son article  » Contrôler son identité mais éviter la paranoïa « .

Le faux expert est un danger pour les entreprises et entrepreneurs spécialisés : focus sur la production de mythes dans les médias sociaux.

Le grand malheur avec nos chers faux experts est qu’ils ne sont pas forcément de mauvaise foi. Ils ne sont simplement pas connectés aux logiques et habitudes des professionnels ce qui explique que nombre de ces derniers ne s’y retrouvent pas. Très souvent autodidactes, les faux experts puisent leur source d’inspiration sur le Web. Sources qui les informent et les font réagir et, pour ceux qui font au moins l’effort de produire du contenu original, produisent un contenu légèrement décalé du monde professionnel. La raison à ça est très simple ; ils ne sont pas rémunérés pour la production de leur savoir. Dit autrement, ils ne sont pas confrontés aux demandes directes du client.

Expert Cat

Leur connaissance du monde de l’entreprise se résume aux cas pratiques et exemples fournis par la plupart des grands groupes. Et pour cause, essayez de trouver des cas pratiques de stratégies Web déployées par une entreprise française qui n’est pas cotée en bourse et/ou dont l’activité n’est pas directement reliée au Web, vous allez y passer du temps. Les agences essaient d’être un minimum discrètes sur les actions en cours et si elles publient un business case, ça sera la plus belle action faite par l’agence (la plus belle donc pas forcément la plus révélatrice du quotidien). Les annonceurs, eux, ont souvent autre chose à faire que de publier un document récapitulatif de leurs actions de communication.

On se retrouve donc avec des faux experts qui sont de véritables producteurs de mythes. Ce sont les premiers à relayer les initiatives de Dell, de Jeep ou de n’importe quel autre mastodonte en hurlant à la bonne pratique. A la clé, le double effet kisspascool fait mal. L’annonceur numéro 1 va dire « attendez je suis pas Dell, ni Jeep, j’ai certainement pas leur budget ; les médias sociaux ne sont pas pour moi ». Le second, plus crédule, va arriver avec son enveloppe réduite en voulant le même résultat.

Pire que ça, c’est toute la dimension locale offerte par les médias sociaux qui est reniée. Plus réduites, ou moins visibles, de nombreuses « petites » entreprises utilisent les médias sociaux (annonces de soldes sur un compte Facebook, concours de photos sur un territoire, …) et le font très bien à leur mesure. Les producteurs de mythes construisent leur propre paradoxe dans le cas des médias sociaux. Ils ont bien compris la dimension pragmatique (l’environnement de l’entreprise et le contexte de l’action sont roi <– jeu de mot) mais en publiant les mêmes exemples et cas pratiques ils font croire que les stratégies sociales sont rationnelles.

Ce manque de recul mène vers des dérives intellectuelles dont ils n’ont pas forcément conscience. Producteur de contenus avant d’être de vrais spécialistes, ils courent souvent après le scoop (ennemi juré de l’analyse de contenu). De nombreux documents issus de sites américains de grande qualité circulent. On retrouve pêle-mêle des informations quantitatives (nombre mondial d’utilisateurs de tel service, le nombre de messages postés, …) brutes et des informations qualitatives (usages professionnels en tête) qui demandent d’être analysées et contextualisées.

On se retrouve devant une posture intellectuelle dangereuse : celle qui sous-entend que la technique détermine les usages. Dit autrement que ce qui se passe aux Etats-Unis est un présage de ce qui arrivera demain en France. N’importe quel anthropologue se roulera par terre en lisant ça. Croire que si XX% des entreprises américaines utilisent Facebook pour faire leur promotion, c’est le signe que le même pourcentage d’entreprises françaises l’utilisera est une hérésie. Cela revient à croire que l’ensemble de la population mondiale des 15-18ans aura demain un Skyblog. Mais bizarrement, personne, au vu des récents signes d’agressivité de Facebook, ne s’est plongé sur l’hypothèse que le réseau social se monte un réseau de contenu à la Google.

Au final, c’est là toute la différence entre un Frédéric Cavazza et le faux expert. Cavazza interroge les éléments dont il prend connaissance et tente de dessiner les outils et les usages à venir. Son exercice annuel de prédiction, parfois moqué ici et là, est pourtant exactement ce qu’on attend de l’expert. Il critique et met en valeur ses connaissances pour prendre, intellectuellement, des risques. Et le risque n’est pas l’ennemi de la connaissance au contraire. Le risque c’est l’art de faire des hypothèses qui devront être éprouvées, rejetées ou acceptées ; c’est l’art de faire avancer. Le passionné, lui, agrège. Il essaie d’être le premier à posséder l’information brute et lorsqu’il pense faire une analyse c’est au final la synthèse de ce qu’il a lu ici et là croisée avec ses convictions personnelles.

Bonus : Les 10 questions qu’un annonceur doit se poser pour différencier le passionné de l’expert.

1. Se présente-t-il comme un expert ? Les gens reconnus comme experts ne s’en vantent pas et ne se proclament pas experts.

2. Se tient-il à son élément de prédilection ? L’expert est un spécialiste, s’il s’éparpille manifestement il a des compétences en veille mais il n’est peut être pas si spécialiste que ça.

3. Agrège-t’il du contenu ou analyse t-il des faits et outils ? Le premier a du temps à perdre, à vous de déterminer la pertinence de ce qu’écrit le second.

4. Que dit Google à son sujet ? Tapez son nom dans les moteurs de recherches. Si dans les 10 premiers résultats quelqu’un émet des critiques ou des inquiétudes à son sujet, poursuivez l’enquête.

5. Connaît-il réellement vos pratiques en communication ou son discours se résume t-il à « l’entreprise doit tout bouleverser » ? (Dans les médias sociaux vous pouvez supprimer 95% des gens qui en parlent)

6. Traite-t’il uniquement d’exemples invoquant des entreprises et institutions dont le budget com annuel dépasse les 100K€ ?

7. Reprend-t’il les informations issues du marché américain ou international en tirant pour la France la même conclusion (ou en l’insinuant) que pour tel autre pays ?

8. Propose-t’il des prestations contre un paiement en nature ? (authentique)

9. A-t’il une présentation professionnelle (viadeo ou linkedIn par exemple) en anglais alors que manifestement sa zone d’action principale reste française ? C’est une mode dans la lignée directe du point numéro 7, de grands spécialistes cherchent encore la raison.

10. Point spécial pour les usages de Twitter : lit-il les éléments qu’il retweet ? Le test est simple, faites un titre super accrocheur, collez lui un faux lien et observez la suite.

Le blog de François Mathieu
Son compte Twitter

Recevez nos meilleurs articles
Commentaires
  1. Antoine Dupin dit :

    Cette auréole qui darde ses rayon derrière notre protagoniste fait légèrement pensé à un être mystique.

    En tout cas, le terme expert ne veut plus rien dire, Ninja ça fait mieux y a pas à dire 😉

  2. Antoine Dupin dit :

    En reregardant la photo (perso je l’ai imprimé et encadré chez moi) je me disais un truc tout bête, c’est qu’au delà du mode expert, il existe tout un champs lexical lié au mystique dans les médias sociaux :

    – Gourou
    – Evangélisateur
    – Dieu du

    C’est assez étrange quand même de se donner des sobriquets comme tels pour affirmer son savoir, là où il n’ en a aucun. Je suis entièrement d’accord avec cette analyse qui nous montre que dans des univers nouveaux il ne faut pas se fier aux places que s’autoproclament certains. Comme le dit François, les véritables professionnels sont ceux qui se laissent définir et non ceux qui se définissent.

  3. truffo dit :

    Excellent article, c’est une des questions que je me suis poser pendant longtemps. Le coté obscur apporte du traffic, un notoriété rapide mais lorsque les masques tombent la chute n’en est que plus brutal.

  4. secteur Sud dit :

    @Antoine vi tu fais bien de le préciser, je voulais faire une petite phrase pour signaler les synonymes du mot expert qu’on retrouve ici et là (même si gourou c’est très parisien quand même 😉 )
    @truffo après cet aspect du trafic sert aussi les professionnels cohérents. C’est simplement que la quantité n’est pas gage de qualité.

  5. Elie dit :

    Excellent article qui remet bien les choses en place. Ça me rappelle les 16.000 experts/gurus/ninjas/spécialistes médias sociaux répértoriés par Mashable sur Twitter il y a quelques mois. Le mot expert est tellement galvauder, sutout pour ce marché si jeune qu’est le Social Media. J’aime beaucoup l’analogie que tu fais de la frontière entre la passion et l’expertise, qui est trop souvent, malheureusement, franchie. Et c’est dommageable, à chaque fois un peu plus, pour les vrais acteurs du marché. Avoir les bons flux RSS ne fait pas de toi quelqu’un de compétent, mais quelqu’un de bien informé, et qui a du temps pour retranscrire/traduire ce qui vient d’ailleurs. Sacrée nuance tout de même…

    Je posais il y a quelques semaines la question de la légitimité du blogueur Social Media, et surtout de son positionnement comme référence du secteur. Ça devrait t’intéresser:
    http://www.webketing.fr/reseaux-sociaux/quelle-legitimite-pour-un-blogueur-medias-sociaux-sondage/

  6. FmR dit :

    20/20 à ce super billet, clair et net. Les 10 questions de la fin permettent effectivement de faire le tri dans les experts autoproclamés et de sortir de la transposition anachronique et systématique du contexte américain chez nous. C’est bien utile.

  7. secteur sud dit :

    @Elie j’irai lire cet article ce week end, je te dirai ce que j’en pense chez toi 😉
    @FmR venant de toi c’est un beau compliment merci.

  8. JBoss dit :

    Excellent billet qui remet pas mal de choses à leurs places.
    Je rajouterais que la foule des experts actuels est directement liée à la méconnaissance de ces nouveaux médias par une énorme partie des entreprises. Quand on y connait rien, quelqu’un qui s’y connait un peu devient un gourou.
    Dans quelques années, lorsque toutes les entreprises auront intégré une connaissance « basique » de ces médias sociaux, elles sauront bien mieux faire la différence entre les vrais et faux experts.
    Question de temps.

  9. Antoine Dupin dit :

    « Ça me rappelle les 16.000 experts/gurus/ninjas/spécialistes médias sociaux répértoriés par Mashable sur Twitter » …. pas d’accord du tout … ninja c’est pas la même chose, un ninja n’est pas un expert, mais un spadassin des temps modernes, une sorte de paladin de la religion média social, agissant dans l’ombre (donc pas expert)… et puis Ninja c’est adorer les pizzas et se balader dans les égouts (comme certaines tortues). Donc non, je suis d’accord mort aux termes experts et tout et tout, mais oui à Ninja qui rock.

    Au passage, spécialiste, ça n’a rien à voir non plus. On peut se spécialiser dans un domaine sans se la péter alors allez vous acheter un dico sinon ninja-ku.

  10. Modérateur dit :

    @Antoine : tu m’as convaincu, vive les ninjas !

  11. mygreg dit :

    parfois, faut savoir le reconnaitre et à la lumière de cet article, je suis plutot un hyper-passionné qu’un expert même si je souhaite le devenir.
    le seul problème et qui est tout à fait humain à mon sens, c’est que l’on voit un peu partout des gens qui ont un bagage hyper léger et parfois qui n’a aucun rapport se lancer en tant qu’expert, du jour au lendemain… du coup, on se dit : « non mais attendez, si cet imposteur le fait, pourquoi pas moi ? après tout, c’est un business comme un autre, il faut bien gagner sa vie ! »
    ‘fin bref, par contre, j’aimerais beaucoup savoir quel parcours vous avez suivi ou quel parcours ont suivi les personnes suscitées dans l’articles ou les commentaires pour avoir ce taux d’expertise.

  12. secteur_sud dit :

    @mygreg A titre personnel, j’ai fait des études en com jusqu’à bac+5 qui ne m’ont pas apporté grand chose de pratiques (et surtout pas en web) sinon de penser une stratégie de communication au sens large (voir très large). En 2007, j’ai eu la chance d’intégrer une agence webmarketing qui a fait de moi un des 1er professionnels du grand ouest intégré dans une agence pour engager les clients sur les médias sociaux et la communication web. Son gérant m’a pris pour cette connaissance et cette affection pour les communautés mais c’est seulement à cette époque que j’ai appris les logiques webmarketing auprès de l’équipe pluridisciplinaire de l’agence (SEO, jeux concours, emailing, liens sponso, veille etc etc). Mi-2008 j’ai fait mes premières formations (avec à la clé un retour sur le niveau de maturité de l’annonceur, ses craintes, ses attentes et ses faiblesses).

    Et après, entre nous, un expert on l’écoute parler. Quand il faut mettre les mains dans le cambouis c’est quelqu’un plus proche du spécialiste (par définition celui qui complète le reste d’une équipe) dont on a besoin ;).

  13. Fred Cavazza dit :

    Merci pour ton appréciation, je suis déjà en train de rougir 😉

    Plus sérieusement il faut savoir exploiter les blogs pour ce qu’ils sont : des vecteurs d’opinions. Ainsi le point de vue d’un expert n’est pas une vérité en soit, c’est juste l’expression de convictions personelles. Les internautes doivent donc être vigilant sur la teneur de ce qu’ils peuvent lire sur les différents blogs. Traduction : se faire une opinion en compilant les différentes opinions des autres.

    La ligne éditoriale de mes blogs est un mélange de prise de recul (au travers d’un exercice quotidien de veille et de synthèse) et de travail de terrain (au travers des missions que je peux faire pour mes clients), elle n’est que la traduction de mon point de vue et des mes convictions. Elle doit donc être interprétée et non assimilée en l’état.

    /Fred

  14. Chob dit :

    Merci pour cet excellent article (et la citation) ! je rajouterais que le passionné peut passer pour expert simplement parce qu’il maîtrise mieux sa propre médiatisation. Après, chacun dispose d’un sens critique et du droit (du devoir ?) de s’en servir 😉

  15. Sébastien dit :

    Merci beaucoup pour ton article très intéressant, vaiment.

  16. Kalaapa dit :

    Excellent article effectivement qui sent le vécu!

    Je rajouterai 2 points déterminants pour moi :

    – Comment cette personne réagit aux sollicitations?
    J’ai vu, bien trop souvent à mon goût, des « Experts des Réseaux sociaux » être contacté par mail, par téléphone, et ne jamais donner suite à ces demandes de contacts. Oubliant que la politesse est le ciment des relations IRL mais aussi sur le web.

    – Se fait elle mousser?
    Comme au théatre il y a souvent la claque, ce groupe d’amis qui soutient votre expert, lui balançant des fleurs, se gargarisant les un des autres. J’ai tendance à regarder la production de cet expert plutôt que les nombreux compliments de sa clique (influente ou pas).

    Etre simple, curieux, à l’écoute, savoir que l’on peut apprendre tous les jours des autres devrait être de base chez les personnes qui travaillent sur le web et à fortiori ceux qui utilisent les réseaux sociaux.

  17. Your Assistante dit :

    Excellent article, mais cela a déjà été dit 😉
    Attention toutefois à ne pas faire de favoritisme à celui « bardé » de diplômes qui cherche à vous en mettre plein la vue avec son parcours uniquement étudiant sans aucune expérience professionnelle et qui ne revendique QUE ses diplômes… Certes ils sont importants, mais ils ne font pas tout, et comme le souligne très justement secteur_sud (je crois), il ne suffit pas d’avoir un bac+5 pour être un expert.
    Les autodidactes sont (souvent) parfois bien plus efficaces car ils ont du apprendre par eux-mêmes et ont donc testé plusieurs approches, différentes stratégies, différents supports, etc avant de trouver ce qui allait fonctionner. Et ce qui marche pour l’un ne marchera pas forcément pour l’autre…
    Attention aussi à ne pas « surdoser » les questions que l’on va poser à son « expert ». Il faut aussi lui laisser le temps de parler, de se présenter et de poser des questions à son client !!
    En revanche, là où je ne suis pas tout à fait d’accord, c’est que notre expert ne doit être expert que dans un seul domaine… Pourquoi ne pourrait-il pas avoir plusieurs domaines de compétences qui sont indéniablement liés les uns aux autres surtout dans le domaine du web ?
    On ne peut pas être expert en tout, c’est certain, mais avouez que si on n’est expert que dans un seul domaine, ça fait un peu léger… D’ailleurs, le terme expert est-il bien approprié ?

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *