Décryptage : pourquoi les ventes privées séduisent les marques et les consommateurs ?

Mardi, nous présentions l’entreprise Brico Privé, qui recrute 50 professionnels du web pour accompagner sa croissance. Dans ce deuxième volet, nous nous sommes intéressés au marché florissant des ventes privées. Pourquoi les marques sont-elles particulièrement friandes de ce nouveau mode de vente de leur produit ? Pour répondre à cette question et en savoir plus sur ce secteur, nous avons demandé à Marc Leverger, cofondateur de l’entreprise, de nous éclairer sur les spécificités des ventes privées par rapport aux marketplaces.

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Les ventes privées ont pris de l’ampleur ces dernières années pour finalement concerner tous les secteurs d’activité ou presque. Comment expliquer ce succès ?

Les ventes privées ont un modèle qui les situe entre le e-commerce et les médias. Face à l’autre grand modèle qui est celui des marketplaces, les ventes privées redonnent le pouvoir aux marques. Les marques sont intéressées par la vente privée, car elles privilégient l’offre plutôt que la demande. C’est une différence très importante, car cela donne une visibilité à l’offre qui est très difficile à obtenir pour les marques. Dans le bricolage, il y a des centaines de milliers de références, une marque forte peut exister, mais faire comprendre son offre via un catalogue est extrêmement complexe. La vente privée permet un mix produit beaucoup plus haut de gamme que ce qu’elles peuvent proposer en magasin physique. Pourquoi ? Parce que le client perçoit beaucoup plus facilement ce qu’il y achète plutôt qu’en magasin ou sur un catalogue.

C’est un modèle bénéfique aux marques : les efforts que fera la marque en termes de prix pour apparaître dans une vente privée seront largement amortis à travers les retombées en termes d’image. Tous les autres modèles laissent le client se débrouiller dans une offre pléthorique. Les ventes privées fonctionnent car l’offre est simple et qualitative.

Dès lors, il n’y a pas de raisons que ça n’arrive pas dans tous les secteurs. Comme dans la distribution classique, nous verrons probablement apparaître des « category killers ».

Comment placez-vous Brico Privé dans ce secteur ? Qu’est-ce qui vous a incité à entreprendre dans ce domaine ?

Notre métier est de proposer en ventes privées tous les produits qui ont leur place dans la maison : du bricolage à l’aménagement. Historiquement chez Brico Privé nous venons de ce secteur, et nous le connaissons bien. Nous avons senti que les marques attendaient cela. C’est un secteur qui était peu investi sur Internet, alors qu’il y a beaucoup d’innovations et les marques ont besoin de trouver des supports autres que la distribution. Nous pensions donc qu’il y avait d’autres modèles à trouver qui redonnent un pouvoir de communication aux marques. Notre seule interrogation était la taille du marché, mais il ne faut pas perdre de vue que le bricolage représente 30 milliards d’euros en France et que 8 Français sur 10 bricolent. Il y avait donc de la place pour un acteur spécialiste du Bricolage tel que Brico Privé.

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Comment est construit le marché de la vente privée dans votre secteur aujourd’hui ?

Sur la vente privée « pure », il y a peu d’initiatives et les offres produits sont beaucoup plus techniques et restreintes. A partir du moment où ce modèle est basée sur l’offre, il faut que ce soit des gens du secteur qui s’y investissent afin de réussir. La technologie ne vient qu’en support de l’offre. Les marketplaces peuvent aussi se placer comme des concurrents. Cdiscount ou Amazon organisent des ventes évènements sur le bricolage, tout comme les acteurs généralistes de la vente privée. Ils cherchent des relais de croissance, et la maison est un secteur qui en fait partie. Nous avons aussi une nouvelle génération de concurrents : les distributeurs physiques qui lancent leurs propres sites de ventes privées, avec des réussites diverses. Ils le font généralement pour de mauvaises raisons telles que l’écoulement de stocks, sans forcément travailler avec l’appui des marques.

Vous vous définissez comme un acteur différent du e-commerce, avec une forte portée média… Pouvez-vous nous en dire plus ?

Quand nous affirmons que nous sommes un média, c’est parce que nous pensons que l’offre porte la demande. Ce qu’une marque va chercher sur un site de vente privée c’est une forte exposition de sa marque avec le respect de ses codes marketing auprès d’une population ciblée. Nous avons 2,4 millions de membres qui se sont inscrits parce qu’ils sont intéressés par le bricolage. Nous avons donc une audience qualifiée par nature. Nous communiquons avec une offre prix, mais nous travaillons aussi énormément le contenu : fiches produits, visuels, descriptifs, applicatifs, informations techniques… Nous sommes vraiment un relai de la marque, et nous communiquons en son nom. Le client ne retient pas Brico Privé, mais il retient la marque au centre de la vente privée. Nous avons la capacité de transmettre les valeurs des marques avec qui nous travaillons. A l’inverse, dans les Marketplaces, les produits et marques sont très mal mis en avant, il suffit de faire une recherche sur Amazon pour voir la qualité des descriptifs. Les marques travaillent avec nous pour profiter de notre audience qualitative, et de notre message adapté à leur communication et à leurs valeurs. Et comme nous sommes un média à la performance, nous ne faisons pas payer cette mise en avant aux marques. Nous nous rémunérons sur la performance des ventes uniquement.

Comment arrivez-vous à acquérir une communauté ciblée et fortement impliquée autour de votre secteur ? Quelles tactiques mettez-vous en place pour les fidéliser ?

Pour l’acquisition nous avons utilisé les plateformes d’affiliation, l’emailing, ou Facebook qui est une plateforme communautaire particulièrement efficace. Mais pour réussir à recruter des clients, il faut qu’il y ait une offre qui l’intéresse. Pour que le membre reste un client fidèle, à nous d’offrir une expérience d’achat, délai de livraison, qualité du service client… Tout cela fait que nous avons un fort taux de ré achat et d’adhésion spontanée.  1/3 de nos membres vient du bouche à oreille sans aucune action marketing de notre part.

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Quelles compétences sont les plus importantes dans votre secteur ? A la fois une expertise métier et une expertise web (graphisme / rédaction / e-marketing) ?

Vu que dans notre métier, c’est l’offre qui crée la demande, le plus important est de bien comprendre l’offre. La deuxième expertise est une expertise de commerçant, il ne faut pas oublier que c’est notre métier. En termes de graphisme, de rédactionnel… il faut des collaborateurs qui sachent se mettre à la place des clients et qui arrivent à comprendre leurs attentes.

Mais après 3 ans d’existence, nous avons de plus en plus besoin de compétences d’analyses de données pour comprendre le client, et analyser finement ses attentes. L’analyse data prend tout son sens  pour tenter de cerner la consommation de nos clients. Cela nécessite aussi des experts marketing et digitaux, qui nous permettent de complexifier notre offre et de la segmenter. Il nous faudra donc de vrais experts web. Nous avons aussi besoin de compétences pour notre scalabilité à partir du moment où nous avons fait le choix de nous établir à l’international. Il faut réussir à monter rapidement ces sites étrangers et capitaliser sur notre expérience.

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Selon vous, quelles sont les perspectives d’avenir du secteur de la vente privée sur le web, et plus particulièrement pour le bricolage ?

La vente privée est un segment qui s’adresse aux particuliers. Je ne vois pas le secteur s’ouvrir aux professionnels. Dans le bricolage, on voit que les industriels cherchent à rendre leurs produits plus simples. Le marché sera donc amené à grossir à mesure que les outils seront de plus en plus accessibles. La vente privée est et restera un bon mécanisme car elle redonne le pouvoir aux marques. Elle permet aux marques d’être présentes sur le web de façon qualitative, alors que sur les Marketplaces n’importe qui peut réaliser une fiche produit de mauvaise qualité. C’est une vraie inquiétude de la part des marques. Elles veulent être sur le web, mais ça doit respecter leur territoire de communication. Les ventes privées évolueront évidemment, mais la vraie inconnue est sur la capacité à faire le lien avec le web to store. Le rôle du mobile sera clé, et permettra de géolocaliser nos clients et de leur proposer la bonne offre au bon moment.

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