Décryptage : quelles tendances pour le commerce de demain ?

cyrille-chaudoitNous assistons à une évolution rapide des outils et des services sur le web. Du côté du commerce, la tendance est similaire. De nouveaux outils sont à la disposition des marketeurs pour obtenir toujours plus de données sur les clients et les prospects, pour les toucher où qu’ils soient, personnaliser les offres et déclencher l’acte d’achat. Le parcours d’achat se complexifie, les points de contact sont de plus en plus nombreux… Pour mieux comprendre les tendances actuelles et à venir du commerce, et aux rôles que peuvent jouer les objets connectés dans ces évolutions, nous avons posé quelques questions à Cyrille Chaudoit, Head of Digital Innovation chez The LINKS. Il présentait ces tendances lors d’une conférence sur « le commerce de demain » à l’occasion du web2day.

Pouvez-vous présenter votre parcours et votre rôle chez The LINKS ?

Je suis arrivé à l’été 2012 chez The LINKS pour y développer les usages social media et surtout y créer la cellule innovation digitale. Je venais de Paris où j’ai commencé ma carrière en marketing des média (RTL, Tiscali) puis monté ma 1ère start-up en 2005 sur la veille et le conseil en e-réputation. Globalement je baigne dans l’innovation digitale depuis 1998 alors que j’étais encore étudiant à l’ESSCA.

Aujourd’hui, que représente le commerce via mobile ? Est-ce devenu une réalité ?

Oui, le « m-commerce » est devenu une réalité. Pas forcément au sens auquel on l’entendait il y a encore 5 ans, c’est-à-dire en volume d’achats venant directement du mobile, mais plus dans le rôle central que le smartphone a désormais dans notre parcours d’achat. Près d’un mobinaute français sur deux se renseignant à propos d’un produit sur son mobile termine son achat en magasin. Ils sont à peine deux sur dix à finir sur mobile.

Quel est le rôle des objets connectés dans le commerce de demain  ?

Tout le monde en a conscience aujourd’hui, le 1er objet connecté le plus répandu est notre smartphone. Encore une fois, c’est l’objet catalyseur de toutes les innovations en matière de commerce. Depuis la mise à disposition de l’offre, jusqu’au moyen de paiement (tout le monde connaît Paypal, mais probablement moins Stripe qui permet à n’importe quel commerce de dématérialiser l’acte d’achat via son appli mobile, comme quand on est chez Apple ou chez Uber…).



L’autre facette primordiale de l’IoT dans le commerce réside évidemment dans le sans contact. On parle beaucoup aujourd’hui du Beacon qui est en effet l’un des chaînons manquants pour faire du magasin ou de ses articles une interface à part entière. Son succès (médiatique a minima car encore peu répandu, chez nous en France, dans les faits) tient à la techno sur laquelle il repose : le bluetooth low energy (BLE). Car tous nos smartphones en sont équipés. A la différence du NFC ou de la RFID.

Mais la question de l’outillage importe peu, car les technos évoluent très rapidement, et un standard vient en chasser un autre. Attendez de voir ce que nous promet le LIFI (internet par la lumière)… Ce qui est plus structurant, ce sont les usages du consommateur. Dès lors qu’il aura compris ce qu’il peut faire de nouveau dans une boutique pour y vivre le meilleur du monde physique couplé au meilleur du monde digital, il ne pourra plus s’en passer comme nous ne pouvons plus nous passer de tout un tas de nouveaux réflexes issus de notre pratique du digital, apparue il y a moins de vingt ans…

Enfin, en ce qui concerne les objets connectés comme constituants d’une nouvelle offre de produits/services à retrouver en linéaire, on peut s’attendre à une véritable diversification et à une adoption grand public dans les tous prochains mois. C’est l’une de mes conclusions au retour du CES de Las Vegas en janvier dernier, du fait de la segmentation de l’offre conjuguée à la profusion de nouveaux objets et à l’arrivée massive de la concurrence low-cost en provenance d’Asie que j’ai pu y observer.

Mais ne nous y trompons pas. Les objets connectés (frigo, brosse à dents, réveil, etc.) ne sont que l’arbre qui cache la forêt d’une révolution bien plus profonde et structurelle pour notre société (et pas que la société de consommation). Cette révolution c’est le « machine to machine » (M2M) – la capacité pour toutes les « choses » de communiquer entre eux, sans nous, pour adapter notre environnement proche à nos envies ou besoins – et le « machine learning » qui permet à ces mêmes choses d’apprendre toutes seules ce qu’il y a de mieux pour nous, grâce à toute la data qu’elles collectent pour mieux modéliser nos comportements…

Quid des montres connectées ?

Les montres connectées sont très certainement la passerelle qui nous mènera du mobile à l’interface la plus intégrée à nous-mêmes. Nous avons constaté le semi-échec (pour le moment) des Google Glass. C’était trop tôt. La montre est plus acceptable, en plus d’être plus aboutie. Mais dans quelques années nous passerons plus facilement aux lunettes, puis aux lentilles et enfin aux puces directement implantées dans nos vêtements ou dans notre corps. De nombreux exemples existent déjà (pour chacune de ces étapes), mais n’en sont au stade que de l’early adoption.

L’impression 3D favorise la personnalisation des produits vendus. Est-ce que la singularité des objets vendus est une tendance / une attente du client, et est-ce que l’impression 3D peut percer grâce à la personnalisation qu’elle favorise ?

La personnalisation est une attente forte du client. A commencer par la relation client. Que le vendeur en magasin sache qui je suis, ce que j’aime, et puisse mieux me conseiller quand j’arrive en boutique est l’un des pré-requis aujourd’hui pour vivre une expérience d’achat acceptable. Et la techno permet cela, puisque le commerce de proximité d’hier a bien changé avec un turn-over de vendeurs et une densité de clientèle qui empêchent de connaître convenablement tous ses clients.

L’impression 3D est donc une arme de personnalisation massive, oui. Mais nous n’en sommes pas encore au stade de l’industrialisation de la personnalisation. Bien qu’en baisse, les prix des imprimantes, leur diversité (à qui imprime en plastique, en métal, en bois…) et leur relative complexité d’utilisation pour le très grand public sont autant d’indicateurs d’un manque de maturité du marché.

Néanmoins, les professionnels (industriels ou distributeurs) ont quant à eux une véritable opportunité de créer la différence en proposant des services de personnalisation de leur produits.

Toutes ces technologies semblent réservées aux grandes entreprises. Que peuvent faire les TPE/PME pour rester dans la course et/ou se différencier des grandes entreprises ?

Pas du tout ! La révolution réside dans la loi de Moore. Le ratio puissance de l’innovation / son coût est exponentiel. Ce qui fait que même une PME peut s’offrir une appli mobile couplée à un dispositif de beacons – par exemple – pour réinventer sa relation client. Ou s’offrir une imprimante 3D pour customiser ses produits, ou en prototyper de nouveaux.

La seule différence réside dans la prise de conscience. Les grands groupes semblent plus en avance simplement car ils ont les ressources internes pour avoir vu cette transformation de notre société par le consommateur il y a quelques années déjà, pour faire de la veille et pour décider de plan d’investissements massifs.

Mais a contrario, l’atout des TPE/PME c’est justement leur souplesse, leur vélocité et capacité d’adaptation. Comprendre plus tard n’est pas forcément plus mal car au moins on est sûr de son coup puisque les plus gros l’ont dans leur radar depuis plus longtemps. En revanche, convaincre en interne et débloquer des fonds prends plus de temps dans un grand groupe que dans une petite structure. Ce sont d’ailleurs de très petites structures (le plus souvent des startups) qui « disruptent » l’essentiel des marchés (tourisme, transports, etc.)

Que peuvent faire les points de vente physiques pour résister, attirer les consommateurs et se différencier des sites de vente en ligne ?

Non pas chercher à s’en différencier, mais tout faire pour ne plus résonner « magasin physique » et « boutique en ligne ». Le consommateur n’achète pas cela. Il achète une marque. Une expérience de marque. Il faut donc pour les points de vente physiques qu’ils soient intégrés dans le parcours d’achat omnicanal de leur client de la façon la plus fluide. Cela passe par exemple en permettant au client de commencer son achat en ligne et de le finir en magasin, ou l’inverse. Ou bien encore d’être reconnu dès son arrivée en boutique car on porte la carte de fidélité sur laquelle on a « téléchargé » le coupon de réduction reçu le matin même par email…

Beaucoup d’innovations du commerce semblent particulièrement adaptées aux jeunes/technophiles. N’est-ce pas contradictoire, dans un contexte de seniorisation de la société ?

9 français sur 10 sont équipés d’un mobile. Le mobile est le pivot de cette révolution du commerce connecté. Donc toutes les classes d’âges sont concernées et déjà équipées pour tirer parti de ces innovations. il ne faut d’ailleurs pas sous-estimer la présence des seniors sur le web, notamment pour préparer leurs achats…

Quels rôles jouent les réseaux sociaux dans l’e-commerce ? Est-ce que certains réseaux sociaux sont mieux adaptés au e-commerce que d’autres (pour le premier point de contact, pour la décision d’achat…) ?

Ils sont l’un des nombreux points de contact pour entrer en relation avec la marque. Nous connaissons bien maintenant, depuis dix ans, le rôle des médias sociaux dans le processus d’achat d’un consommateur, leur influence sur le choix ou le non-choix d’un produit, d’un marchand, d’une offre. L’essentiel des français débutant leur parcours d’achat sur Internet, ils sont de fait exposés aux avis de leur semblables avant même d’avoir décidé vers quelle marque se tourner. Enfin, les médias sociaux sont davantage devenus un outils de relation client que de communication pour les marques.

Quels sont les enjeux liés à la collecte et l’utilisation des données pour favoriser le commerce ?

La donnée est le socle de cette transformation du commerce. C’est le carburant qui permet d’alimenter une expérience client de plus en plus riche et fine. Les deux principaux enjeux à venir concernent la sécurisation de cette donnée personnelle (questions inhérentes au cloud) et les règles déontologiques, voire éthiques, à s’imposer en tant qu’acteurs de l’économie mais aussi de la société civile en matière de vie privée. Deux exemples. Burberry explique très clairement sur son site sa politique en matière de collecte et surtout de protection des données privées issus des puces RFID implantées dans ses vêtements et accessoires. Plus près de chez nous, Morgan (groupe Beaumanoir) déclare avoir mis au point une technique pour que les puces RFID (encore elles) contenues dans ses vêtements s’auto-détruisent au 1er lavage. L’intérêt de cette techno sans contact se limitant pour eux (et pour le moment) à la gestion logistique (approvisionnement, stockage, etc.).

decryptages

OFFRES D'EMPLOI WEB

Chef de Projet CRM H/F

22 ans d'existence, plus de 2600 collaborateurs, 137 millions d'Euros de chiffres d'affaires en 2015, Proservia, marque de ManpowerGroup, est un acteur solide et reconnu sur le marché des ESN.Spécialisés ...

Team Leader Cellule Graphique – Intégration Emailing H/F

Associant marketing, création et technologies, Publicis ETO est une agence hybride qui réunit 295 collaborateurs pour 25 millions d'€ de MB en 2015. Spécialisée dans le Marketing Client, ETO conçoit ...

Chargé de Projet Marketing H/F

Disposant d'un réseau national d'agences immobilières et membre d'un Groupe présent sur le marché immobilier depuis plus de 15 ans, son succès repose sur une innovation de logement neuf.Rattaché(e) à ...

Commentaires

  1. Riri A
    11 juin 2015 - 9h49

    Bonjour,
    Votre article est très intéressant!
    Je pense que le commerce de demain sera plus penché électronique et digital. D’ailleurs, ça vire déjà sur cette voix comme tout autre domaine! Toutefois, je ne pense pas que dans un avenir proche, le commerce physique traditionnel disparaîtra!

Laisser un commentaire

Il est possible d’utiliser ces balises HTML :
<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>
Ce blog supporte le système Gravatar, pour obtenir le vôtre, inscrivez-vous sur Gravatar