Décryptage : l’importance de la marque employeur

5TAnWivRDans le cadre de notre série « Décryptage », qui explore les outils et notions liées au web, à la communication et au marketing, nous avons le plaisir de recevoir aujourd’hui sur le blog Franck La Pinta, Responsable de la stratégie digitale et de la communication externe RH pour Société Générale. Il tient par ailleurs un excellent blog sur les médias sociaux, le marketing et les ressources humaines. Il décrypte pour nous le thème de la marque employeur : quelle est son importance ? Quelles évolutions a-t-elle connu ces dernières années ? Un grand merci à lui pour ses réponses enrichissantes.

Pour commencer, peux-tu commencer par te présenter ?

Je suis responsable de la stratégie digitale et de la communication externe RH du groupe Société Générale. C’est à dire que ma mission consiste à accompagner la transformation digitale de la Direction des Ressources Humaines, animer l’innovation au sein de cette même direction et sensibiliser les équipes RH aux opportunités du numérique.

J’interviens dans le même temps pour développer le marketing RH, faire vivre la Marque Employeur et développer la communication externe RH. Je suis également le Directeur du Pôle Campus de l’Observatoire des Réseaux Sociaux d’Entreprises, et j’interviens ponctuellement dans des écoles : Celsa, EDHEC, IEP, ESCP,… J’anime un blog sur le marketing des Ressources Humaines, et j’ai co-écrit avec Vincent Berthelot un livre sur le même sujet.

Comment présenterais-tu la marque employeur à un novice ?

La marque employeur, c’est une traduction concentrée des promesses, un raccourci d’attributs rationnels et émotionnels, de valeurs associées consciemment ou pas. C’est par cet exercice de synthèse, de résumé, que l’on va rendre lisible, facilement identifiable et repérable. Certes, elle ne traduira que partiellement la richesse des promesses de l’entreprise et des diversités des réalités internes. Mais comme tout objet de communication qu’est la marque, elle est un repère, une identification qui rassure car elle réduit le risque inhérent à tout choix. Au-delà de ces attributs internes, elle se définit aussi vis-à-vis de son environnement : elle permet à l’entreprise-employeur de se différencier de la concurrence, elle intègre les attentes de ses cibles. Ce n’est pas un objet qui peut vivre isolément. La marque employeur n’a d’existence qu’en tant de composante de la marque globale de l’entreprise.

Quels types de professionnels sont amenés à travailler sur la marque employeur d’une entreprise ?

La marque employeur, et plus largement le marketing RH, est à la croisée de plusieurs compétences : les RH, la communication, le marketing. Elle se nourrit et se développe aujourd’hui beaucoup avec les outils numériques, une bonne connaissance de ces nouveaux canaux est donc indispensable. La marque employeur touche également des dimensions liées à l’emploi, la valeur travail, le modèle d’entreprise, le cadre managérial : cela demande ainsi une forme de sensibilité et de curiosité à la sociologie et à l’économie d’entreprise. C’est ce qui fait la richesse et l’intérêt de cette matière : des profils et des expertises très diverses s’y côtoient.

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Quelle importance revêt la marque employeur dans une entreprise et dans sa stratégie RH ?

Elle est importante car elle est une projection, certes résumée, de la promesse de l’entreprise. Et cette promesse ne peut être mensongère. 3 points me semblent essentiels à avoir à l’esprit :

  • La crise économique, la mondialisation, la concurrence accrue, l’arrivée de pure players… imposent aux entreprises de se ré-inventer sans cesse. L’innovation, l’initiative et l’agilité deviennent essentielles quand l’environnement est moins prédictible. Et dans cette économie du savoir, de l’intelligence, la réussite repose sur l’engagement des collaborateurs. Il faut donc être clair, transparent, honnête sur la promesse faite aux candidats.
  • Aujourd’hui, et même si cela peut sembler paradoxal quand près de 10% de la population active est sans emploi, les entreprises sont en concurrence sur certains postes et profils. Elles doivent donc proposer un projet d’entreprise qui donne envie aux candidats de la rejoindre pour participer à ce projet.
  • On remarque dans le même temps que les candidats, et notamment les plus jeunes, ont une approche très consumériste de l’entreprise. Un des principaux critères de choix est « cette entreprise va-t-elle me permettre d’augmenter mon employabilité ? », c’est-à-dire ma valeur sur le marché de l’emploi. Il faut être en mesure de répondre à cette attente forte.

Quelle évolution la marque employeur a-t-elle connu ces dernières années, avec la digitalisation croissante des outils et des métiers qui lui sont liés ?

Je pense que l’on peut identifier plusieurs évolutions :

Elle s’est complexifiée, car elle est passée d’une logique de communication assez simple, historiquement orientée autour de la presse et des relations avec les écoles, et axée sur l’offre d’emploi avec un discours rationnel, à une véritable stratégie de moyens, s’appuyant sur des outils qui se sont multipliés, segmentés, avec des médias aux logiques et aux fonctionnements différents. Le discours sur l’offre d’emploi s’est progressivement déplacé vers une promesse autour de la carrière, puis de l’entreprise, associant arguments rationnels et émotionnels.

Elle s’est professionnalisée, car le marketing s’est progressivement invité pour y introduire des notions plus fines de ciblage, de segmentation, de ROI, de mix RH. Et dans le même temps le comportement des candidats a évolué, devenant plus exigeants, à la fois en raison d’une évolution dans le rapport au travail, à l’entreprise, mais également par l’accès à des outils de communication collaborative et sociale. Ces même outils digitaux imposent également de nouvelles compétences au sein des équipes RH.

Elle est devenue plus stratégique, car elle revendique à juste titre sa contribution à servir les objectifs business, en recrutant les compétences qui permettront d’atteindre les objectifs de l’entreprise. Elle est devenue la partie émergée d’une vraie réflexion sur le contrat que propose l’entreprise à ses collaborateurs et sur les conditions de l’environnement de travail.

Elle est devenue plus transparente, parce que les nouveaux médias digitaux rendent les frontières de l’entreprise poreuses et que le discours porté ne peut plus être déconnecté de la réalité vécue chaque jour par les collaborateurs. Cette transparence, que subissent également les candidats, est une garantie supplémentaire pour limiter de part et d’autre les risques d’erreur.

Elle devient plus responsable, car le sujet de l’emploi est une préoccupation majeure de la société civile, des pouvoirs publics, et que la responsabilité sociale des entreprises sur ce point devient prépondérante. On a vu récemment l’annonce de Walmart sur l’augmentation générale de ses plus bas salaires. Et dans le même temps, les entreprises comprennent la nécessité de concilier les objectifs économiques avec le bien-être des équipes. Cette conciliation, je l’ai dit, est indispensable dans une économie de la connaissance.

Peux-tu nous donner quelques exemples marquants de bonnes utilisations ?

C’est une question toujours difficile, car parler d’exemples marquant peut laisser penser que le sujet peut être traité par des recettes à reproduire. Je crois surtout qu’une bonne utilisation de la marque employeur est celle qui répondra aux objectifs de l’entreprise, sera en harmonie avec sa culture, ses valeurs et son histoire. Et n’oublions pas que ce n’est ni une science exacte, ni une matière figée. Il faut donc se remettre sans cesse en question.

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Commentaires

  1. Patrice
    28 juillet 2015 - 12h26

    Ca ne doit pas être facile de créer une marque employeur en tant que « banquier », après la tourmente et les traces indélébiles laissées par les spéculateurs sur ce secteur, il y a du pain sur la planche pour recréer une marque employeur qui brille…

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